СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДАЖ КОТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ
Стратегия продвижения товара
Стратегия проталкивания (Push Strategy). В Этом случае продукт как бы «вталкивают» в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно данного продукта:
• денежными скидками при определенных объемах закупок;
• прямой рассылкой дилерам образцов товара;
• рекламной поддержкой продаж;
• стимулированием повторных продаж.
Стратегия втягивания (Pull Strategy). Маркетинговые усилия сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заинтересованность в приобретении предлагаемого товара. Таким образом, интерес со стороны покупателей побуждает к действию торговцев.
В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится Реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (Имиджевая Реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (Побуждающая Реклама).
Реклама - это торговля в печатном виде, основанная на хорошо пересказанной правде (Э. Ласкер).
Современный подход - акцент на имидж, т. е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход «акцент на сильные стороны», т. е. Позиционирующая Реклама, основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя. Правда, использование при этом прямых сравнений признается неэтичным.
В любом случае рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым его товар обладает самыми значительными преимуществами. Наиболее частая ошибка - поверхностный выбор рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.
За каждой рекламой должны стоять оригинальные потребительские качества (Р. Ривз).
Решения, связанные с каналами распространения, должны способствовать тому, чтобы производимые компанией продукты были доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.
Большинство производителей не продают товар напрямую конечным потребителям. Множество продуктов проходят путь от производителя к потребителю через ряд посредников. Потребность в посредниках объясняется тем, что существует необходимость разнообразных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю: комплектование ассортимента, хранение, упаковка, транспортировка. Важным является также снижение рисков хранения произведенных товаров и финансирование торговых процессов. Посредники, кроме того, делают все существующее разнообразие товаров доступным для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.
Стратегия распространения товаров. Возможны следующие ее варианты: интенсивное распространение (продавать через настолько большое количество торговых точек, насколько возможно); выборочное распространение (выбирается несколько торговых точек); эксклюзивное распространение (эксклюзивные права даются только очень небольшому количеству торговых точек).
При принятии решений о создании торговых каналов нужно учесть следующие аспекты:
• цели компании в целом и цели маркетинга;
• рынок, на котором сосредоточены интересы компании - количество покупателей, их географическая разбросанность, нужды, вкусы и предпочтения;
• характеристики продукта - для громоздких, скоропортящихся, нестандартных продуктов целесообразно формирование более прямой (короткой) системы распространения;
• действия конкурентов.
Эти обстоятельства и определяют сложность каналов товародвижения.