РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Творческое резюме и креативная стратегия

После того как общая рекламная стратегия сформулирована, агент по работе с клиентом передает команде копирайтеров и художников твор­ческое резюме (бриф) — креативную аннотацию. Этот документ со­держит сведения, необходимые для выработки хорошей концептуаль­ной идеи для всей кампании. И ни один документ не представляет такой сложности, как этот! Креативные работники всегда жалуются на недо­статок информации, а агенты постоянно отвечают: «Чушь собачья, все необходимое содержится в брифе».

Новички никогда не знают — не то молча наблюдать за происходя­щим со стороны, не то ввязываться в драку. Не мучайтесь сомнения­ми — ввязывайтесь даже в том случае, если это чревато перекрестным огнем. Порой агент по работе с клиентом, предоставляя краткую ин­формацию, хочет сэкономить время. Но впоследствии это может при­вести к неприятностям. Из соображений безопасности, прежде чем приступить к разработке принципов рекламной кампании, настаивай­те на получении творческого резюме в письменном виде. С этого мо­мента каждый шаг, предпринимаемый в агентстве, может подвергать­ся оценке на любом уровне.

Творческое резюме занимает промежуточное место между аннота­цией клиента и креативной стратегией. Определенные рубрики анно­тации переводятся в этом документе на более доступный язык. Вы поймете это сами, когда сравните аналогичные рубрики аннотации и резюме.

Примечание. На всех этапах работы агентства мы сталкиваемся с проблемой взаимопонимания, так как клиент все видит с одной точ­ки зрения, агентство — с другой, а потребитель — с третьей. А теперь вспомните слепых, которые ощупывали слона. Все были правы, и все ошибались — таков парадокс рекламного дела. Но именно он и сооб­щает ему привлекательность.

Творческое резюме

Творческое резюме содержит массу сведений, которые помогут вам в подготовке рекламной кампании. В том числе:

Товар:

♦ внешний общий вид;

♦ запах;

♦ из чего сделан;

♦ сколько стоит;

♦ упаковка;

♦ вес;

♦ чем отличается от Других.

Конкуренция:

♦ первичная;

♦ вторичная;

♦ марочная и немарочная;

♦ товары-заменители;

♦ что говорят конкуренты;

♦ какие позиции занимают;

♦ стратегии конкурентов;

♦ сильные и слабые стороны конкурентов;

♦ рыночные доли.

Рынок:

♦ размер рынка:

- по объему продаж;

- по объему выручки;

- сильные и слабые Стороны дистрибьюторов.

♦ Общая структура рынка:

- сезонная;

- территориальная.

Портрет потребителя:

♦ демографичекие Характеристики (возраст/доход/территориаль - ное местоположение);

♦ стиль, образ жизни;

♦ Психографические характеристики, психологический портрет
(культура/мировоззрение/взгляды);

♦ другие факторы.

Маркетинговые цели:

♦ увеличить объем продаж;

♦ создать осведомленность о бренде;

♦ выпустить новый товар на рынок;

♦ проникнуть на новый рынок;

♦ пробный маркетинг;

♦ изменение установок потребителей;

♦ расширение потребительской базы;

♦ модернизация бренда.

Рекламные цели:

♦ охватить большее количество городских жителей;

♦ показать новые ситуации использования;

♦ побудить существующих потребителей покупать больше;

♦ привлечь новых потребителей;

♦ изменить имидж бренда;

♦ представить новую упаковку;

♦ представить новую концепцию.

Рекламные задачи:

♦ использовать телевидение для наглядного показа бренда;

♦ показать потребителю, как пользоваться товаром;

♦ разработать серию мероприятий стимулирования сбыта;

♦ осведомить потребителя о новом бренде;

♦ мотивировать потребителя для более широкого пользования то­
варом;

♦ обучить потребителя чему-нибудь новому;

♦ объяснить ему новую концепцию.

Пока формулируется творческое резюме — а это может занять до­вольно много времени, — очень полезно заняться собственным рас­следованием. С помощью справочников соберите как можно больше информации о товаре клиента, предшествующих рекламных кампа­ниях, конкурирующих брендах и рекламе конкурентов. Побеседуйте с людьми и выясните, что они думают о товаре вашего клиента (есте­ственно, если только этот товар не является новым). Тогда вы сможете собрать мнения о качестве и типе товара. Походите по магазинам, по­беседуйте с дилерами, продавцами, работниками демонстрационных залов. Вы будете поражены тем, какой объем информации вам удаст­ся собрать.

Такое информационное чудо, как Интернет, является безграничным источником жестких цифр и фактов. Но если вам нужны ощущения и эмоциональное отношение, получить их вы сможете только от людей. Чем с большим количеством людей вы поговорите и чем вы наблюда­тельнее, тем скорее вам удастся организовать хорошую рекламную кам­панию. Поэтому старайтесь общаться со всеми, ибо они являются по­тенциальными потребителями. Как говорил Дэвид Огнлви: «Относитесь к покупательнице как к своей жене, а не как к идиотке». (Некоторые клиенты понимают это высказывание буквально и не выражают свое одобрение кампании до тех пор, пока ее не одобрят их жены!)

Правило: никогда не приступайте к творческой работе, пока не получите все сведения о товаре (аннотация) и пока не изучите проекта осуществле­ния рекламных задач (креативной стратегии).

Разработка креативной стратегии

Таким образом, рекламная стратегия учитывает нынешнее положение клиента с точки зрения рекламы в свете его дальнейших целей — как рекламных, так и маркетинговых. Уже составлен список возможных препятствий на пути их достижения, а также обсуждены способы их преодоления. Например, определенную проблему может создавать от­ношение потребителя к товару. Либо же появление нового бренда мо­жет пробить брешь в рынке клиента. Это может быть проанализирова­но с помощью совместных усилий агентов, работающих с клиентом, плановиков и креативных работников. Даже средства массовой инфор­мации могут сказать здесь свое слово.

Существенной частью разработки креативной стратегии является анализ. Миллионы серых клеточек начинают функционировать с бе­шеной скоростью, разрабатывая способы преодоления препятствий. И когда наконец разрабатывается возможный способ действий, рож­дается креативная стратегия. Этот важный документ устанавливает критерии проведения рекламной кампании во всех средствах инфор­мации — в прессе, на телевидении и на улице. И когда креативная ко­манда приступает к работе, ей уже предстоит действовать в очень жест-

Ких рамках. Все предложения должны полностью удовлетворять тре­бованиям, изложенным в творческом резюме и в аннотации клиента. Именно поэтому так важно заручиться одобрением клиента (его под­писью на креативной стратегии), прежде чем засучить рукава и при­ступить к работе.

Когда агентство пытается сократить путь с тем, чтобы успеть к сро­ку, это приводит к потере драгоценного времени, так как все ориенти­руются не на тот документ. И это очень огорчительно.

Правило: удостоверьтесь в том, что на творческом резюме и на креативной стратегии стоит подпись клиента.

Креативная стратегия

На основании данных, содержащихся в творческом резюме, креатив­ная команда, зачастую в сотрудничестве с агентом по работе с клиен­том, приступает к определению параметров, в рамках которых ей пред­стоит разработать рекламную кампанию. Сначала они определяют, кому она будет адресована, ее содержание и форму. Таким образом, определяются следующие параметры:

♦ целевая аудитория;

♦ предложение/позиционирование бренда;
♦ имидж бренда;

♦ интонация;

♦ дальнейшие рекомендации, например исследования.

Правило: умейте рассмотреть за жаргоном здравый смысл. Правило: если сомневаетесь, обратитесь за советом.

В различных агентствах для определения одних и тех же вещей пользуются разной терминологией. Пусть вас это не тревожит. Глав­ное — усвоить основы дела, и тогда вы сможете использовать их в лю­бом агентстве.

Возможно, вы столкнетесь с такими терминами, как стратегия кам­пании, позиционирование бренда, индивидуальный бренд, и другими понятиями, которые будут нуждаться в разъяснении.

Не смущайтесь, сталкиваясь с ними, и концентрируйтесь на сути. По мере знакомства с системой создания рекламы вы овладеете необ­ходимой терминологией и расширите свои познания.

Представьте себе, что вы учитесь рисовать в художественной шко­ле. Сначала вы овладеваете понятиями перспективы и пропорций и учитесь делать наброски, а потом приступаете к подробному изуче­нию наложения светотени. Поэтому попридержите коней — не надо брать никаких преград, пока вы к этому не готовы.

Разминка

1. Назовите три бытовых предмета, которые потенциально нуждают­
ся в усовершенствовании. В каждом случае объясните, что именно
в них может быть усовершенствовано.

2. Какие предметы могли бы быть усовершенствованы в вашем доме
с помощью изменения их формы с прямоугольной на искривлен­
ную.

3. Дополните следующие предложения:
Счастливый, как... (100 вариантов).
Несчастный, как... (100 вариантов).
Злой, как... (100 вариантов).

Задание

1. Составьте от своего имени брачное объявление (не более 60 слов)
и отправьте его в ежедневную газету. Вкратце опишите среднего
читателя этой газеты. Станет ли человек, с которым вы хотите
вступить в брак, читать эту газету? Тщательно отбирайте слова,
чтобы каждое говорило о вас самым красноречивым образом.
И запомните, что за это объявление платите вы сами, а не ваши
родители!

2. Нижеперечисленные агентства ищут учеников на должность ко-
пирайтеров: Enterprise, Trikaya Grey, Lintas, O&M, McCann Erickson И
Avenues. В какой форме каждое из этих агентств написало бы свое
объявление? Представьте, что эти объявления должны появиться
в специальных приложениях, посвященных исключительно рек­
ламе рабочих мест.

3. Представьте себе, что вы являетесь производителем туалетных
принадлежностей.

Ваши тальк и туалетное мыло уже хорошо расходятся на рынке. А теперь вы хотите запустить новый товар — зубную пасту «Denti-um», которая содержит кальций. Выберите рекламное агентство и обоснуйте свой выбор. Составьте аннотацию для своей зубной

Пасты на основании того, что вы уже узнали. Включите в нее как можно больше информации и используйте всю свою изобретатель­ность.

После изучения параметров креативной стратегии еще раз обрати­Те внимание на следующие категории:

♦ целевая аудитория;

♦ интонация;

♦ предложение;

♦ имидж бренда.