РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламы

В детстве мы учили стихотворение, которое звучало следующим обра­зом: «У меня есть маленькая тень, которая повсюду следует за мной». А также стишок про ягненка Мэри, который никогда не отставал от своей хозяйки. А теперь познакомьтесь с продавцом, который не от­станет от вас ни на шаг, как только вы придете в магазин. В отличие от коммивояжера, стоящего у вас на пороге, сопротивляться этому гораз­до сложнее.

Потому что стоит вам открыть кошелек, и он тут как тут!

Вот вы рассеянно бродите по супермаркету в ожидании приятеля, и вдруг вам на глаза попадается симпатичный постер, или вывеска, или торговый автомат. Вы приглядываетесь... и вот ваша рука уже тянется за бумажником. Может, вы вспомнили, что именно это и собирались купить, или вам вдруг захотелось попробовать чего-нибудь новенько­го. Но что бы вами ни двигало, цель достигнута!

Помните, как вы писали в школе конспекты? Теперь у вас снова по­явилась такая возможность, причем за деньги. Реклама в местах покуп­ки/продажи - это то же самое рекламное обращение, только в сильно сжатом виде. Как правило, такая реклама лаконична и убедительна; ее главная цель — подтолкнуть доверчивого потребителя к приобретению товара, который он совершенно не собирался приобретать.

Обычно продавцы очень ревниво относятся к своему пространству, используя каждый его дюйм для хранения своих товаров. Поэтому реклама действительно должна быть очень яркой и действенной, для того чтобы убедить их разместить ее у себя. И здесь от копирайтера и художника требуется максимум изобретательности. Цвета должны быть тщательно подобраны, шрифт — отчетлив и ясен.

Походите по ближайшим магазинам, обращая внимание на разме­щенную в них рекламу. Поищите новые места, которые вы могли бы

Рекомендовать для размещения рекламы. Витрины, полки, простран­ства между стеллажами, холодильники, стены, навесы. Многие мел­кие магазинчики начинают выглядеть жизнерадостнее и привлекатель­нее именно благодаря размещенной в них рекламе.

Строго говоря, копирайтерам мало что остается здесь делать после того, как сформулирована главная рекламная мысль. То же самое об­ращение, естественно, основанное на печатной и телевизионной кам­пании, приспосабливается для розничной торговли. Главную роль на­чинают играть логотип и фирменные цвета компании. Полезной может оказаться и мнемотехника, способная подчеркнуть бренд каким-ни­будь оригинальным способом. Как, например, «сияющая белизна» Surf Или махараджа в рекламе Air-India. Например, бакалейный магазин может сделать себе сияющий белизной навес, а турагентство украсить свое фойе фигурой махараджи в натуральную величину. Некоторые сигаретные палатки устанавливают зонтики, на которых отражено рек­ламное обращение.

Конечно, все это чревато информационным хаосом. Все борются за внимание. Поэтому задача всегда заключается в том, чтобы изобрести что-то новенькое, что-то отличающееся от предыдущего. Сегодня боль­ше чем когда-либо средство информации и является обращением. И все благодаря Вам, Маршалл Маклуган.

Стимулирование сбыта

Для продвижения брендов рекламные агентства используют как дол­госрочные, так и краткосрочные стратегии. Долгосрочная кампания в печати (длящаяся в течение года или более), поддержанная телевиде­нием, кинороликами, радио и наружной рекламой, называется тема­тической. Стимулирование сбыта все больше прибегает сегодня к та­ким традиционным средствам массовой информации, как телевидение. Однако в основном она осуществляется через магазинную и почтовую рекламу, листовки и проведение рекламных акций, что называется рекламной тактикой. Тематическая реклама обычно считается тем, что происходит «выше ватерлинии», рекламная тактика — это то, что на­ходится ниже. Это разница между войной и отдельно взятым сраже­нием. Война продолжается, а сражения могут разыгрываться на самых разных аренах — на земле, в воздухе и в океане. Мне представляется разумным обсудить этот маркетинговый инст­румент, так как он обычно требует большего участия розничной тор­говли/продавцов и владельцев магазинов, а также использования внут Римагазинной рекламы. Совершенно очевидно, что стимулирование сбыта требует особых навыков от копирайтеров.

Временные стимулы

Стимулирование сбыта основывается на заинтересованности покупа­теля в том, чтобы получить что-нибудь со скидкой. Оно спекулирует на присущем нам всем желании играть, рисковать, принимать вызов и «зашибать» легкие деньги. Оно базируется на поведении и психоло­гии потребителя — на его страсти к приобретению, желании тратить деньги — и эффективно использует девять «пусковых кнопок» Эзопа Глима, заставляющих совершить покупку.

Точно так же, как в других средствах информации, стимулирование сбыта базируется на

♦ Четырех инстинктах: секс/любовь, страх, ярость/гнев, голод;

♦ И пяти чувствах: осязание, зрение, слух, вкус и обоняние.

Потребитель остается с чувством того, что он совершил выгодную сделку, а рекламодатель — тем более!

Виды стимулов

♦ Бесплатные образцы (пробники).

♦ Почтовое предложение бесплатных подарков/образцов.

♦ Бесплатная тара, банки многоразового использования.

♦ Стимулирующие игры.

♦ Конкурсы и соревнования.

♦ Счастливые билеты.

♦ Купоны, распространяемые разными способами.

♦ Возврат части стоимости товара.

♦ Бесплатный дополнительный товар.

♦ Дополнительное количество за ту же цену.

♦ Подарки.

Потребителя необходимо информировать об этих стимулах с помо­щью рекламы в местах продажи, рассылки, постеров, локальной рек­ламы или коротких сообщений по радио и телевидению. Когда это ста­новится целью, вы начинаете заниматься тактикой, не забывая при этом о стратегии. Создатели бренда должны быть подобны хорошим гене­ралам, которые разрабатывают тактические маневры в свете общего плана действий.

Стимулирование сбыта должно быть законным, легко осуществля­емым в торговой среде, доступным для потребителя и честным. Наи - более простыми примерами здесь являются обмен пяти крышек от бу­тылок на одну бесплатную бутылку или получение дополнительного пакета стирального порошка при покупке двухкилограммовой упаков­ки. Когда дело доходит до конкурсов, журнальных подписок и почто­вых открыток для получения бесплатных подарков, все усложняется. Маркетинговая команда должна тщательно рассчитать их стоимость в зависимости от инфраструктуры, бюджета и энергетических запасов. К тому же необходимо учитывать фактор времени, так как большин­ство стимулирующих акций действенно лишь в короткий отрезок вре­мени.

Планирование стимулирования сбыта

Если в стратегию клиента не входят такие традиционные средства мас­совой информации, как телевидение, радио и т. д. и он хочет основы­вать ее исключительно на стимулировании, следуйте той же логике, как и при планировании своих действий в вышеуказанных СМИ. Убе­дитесь в наличии исчерпывающей аннотации — товар, рынок, потре­битель, маркетинговые цели, бюджет, результаты анализа рынка и пре­дыдущих кампаний.

Для соответствующего анализа аннотации могут оказаться полез­ными следующие вопросы.

♦ Где мы находимся?

♦ Почему мы здесь?

♦ Где мы хотим быть? — На этот вопрос отвечает стимулирование
сбыта и то, как оно осуществляется.

♦ Как мы здесь оказались?

Где мы находимся?

Как и в случае с печатной кампанией, аннотация для агентства должна содержать в себе все сведения о:

Почему мы здесь?

Клиенты обычно сообщают, почему их бренд занимает именно это ме­сто. Это объяснение включает в себя нечто большее, нежели просто сухие факты и цифры о доле на рынке, уровне проникновения и ценах. Оно связано с мотивациями, влияниями и поведением потребителя.

Ваш бренд может считаться и сферой торговли, и потребителями высококлассным и обладающим статусной ценностью. Тогда у бренда появляется возможность занять уникальную позицию, где будет от­сутствовать непосредственная конкуренция с другими, более популяр­ными брендами. Однако опасность заключается в том, что он может оказаться привлекательным лишь для очень небольшого сегмента по­купателей. Это преобладание качества над количеством объяснит, по­чему этому бренду удается удерживать несколько более высокую цену по сравнению с конкурентами или почему он встречается реже.

Обладание этими сведениями поможет вам избежать применения таких неадекватных стимулов, как предложение розничным торговцам провести месяц в пятизвездочном отеле в качестве премии. Вместо того чтобы поощрить их приобрести ваш товар, это только убедит их в том, что они были правы и он действительно рассчитан на элитарную пуб­лику, которая не посещает их магазин.

Где мы хотим быть?

Клиент может письменно изложить то, чего он надеется добиться вслед­ствие стимулирования сбыта. В кампании стимулирования сбыта может участвовать много сотрудников фирмы клиента: менеджеры товара, за­купщики упаковки, дистрибьюторскии персонал, торговый персонал, юридический отдел и т. д. Все должны быть поставлены в известность о том, какова маркетинговая цель, для того чтобы было сформулиро - вано формальное предложение. Кроме того, клиент должен объяснить своей маркетинговой команде, почему выбран именно этот метод рек­ламы, а не другие.

Акции стимулирования сбыта предпринимаются в следующих слу­чаях:

♦ Для распродажи запасов продукции.

♦ Для укрепления имиджа бренда.

♦ Для создания репутации.

♦ Для защиты от конкурентов.

♦ Как реакция на снижающийся объем продаж.

♦ Для формирования индивидуальности бренда.

♦ Для поощрения розничных торговцев закупать новый товар.

♦ Для поощрения розничных торговцев закупать товар в больших
объемах.

♦ Для поощрения розничных торговцев выставлять его на особое
место.

♦ Для поощрения повторных покупок.

♦ Для оптимизации расходов на рекламу.

♦ Для локализации применения бренда.

♦ Для увеличения потребления бренда среди целевых покупателей.
Удостоверьтесь в том, что вам известны цели вашего клиента.

Как мы здесь оказались?

Уяснив маркетинговые цели клиента, можете приступать к работе над стимулированием сбыта. В зависимости от того, чего вы хотите до­стигнуть, вы можете попросить свою исследовательскую команду со­ставить список вопросов или предложить ей определенный образ дей­ствий. Ниже приведен контрольный список вопросов:

♦ Каким будет обращение к основному потребителю?

♦ Каким должно быть торговое предложение?

♦ Что следует предложить потребителю?

♦ Как это предложение должно быть выражено?

♦ Какие средства информации должны быть использованы (букле­
ты, рассылка, рекламные листовки, конкурсы)?

♦ Как потребитель узнает о предложении?

♦ Чем должны быть оснащены торговые работники?

♦ Как об этом будет проинформирована торговля?

♦ Какова идея акции?

♦ Что дает уверенность в том, что она окажется действенной?

♦ Каким должен быть бюджет?

♦ Каковы сроки? Следует обозначить срок начала акции, время ее
окончания, срок принятия решения и время на ее подготовку.

♦ Какие ожидаются результаты (желательно в количественном вы­
ражении)?

♦ Как оценивается доход/прибыль?

♦ Как будет производиться оценка результатов акции?
Получив ответы на эти вопросы, вам будет проще сформулировать,

Как обеспечить успех акции и оптимизировать ее применение в даль­нейшем.

Пробная акция

Если средства клиента позволяют, проведите предварительную проверку акции стимулирования на определенной части целевой аудитории. Одна формулировка может оказаться гораздо действенней другой. Например, может возникнуть выбор между следующими вариантами.

♦ Обычно это стоит 20 рупий, а теперь — 15!

♦ Меньше на 5 рупий!

♦ Распродажа с 25%-ной скидкой!

♦ Запас на 4 недели по цене того, что хватает на три!

♦ 12 упаковок по той же цене, что 9!

Уменьшение цены на пять рупий в данном случае может оказаться гораздо более действенным, чем ее уменьшение на семь, так как оно позволяет сформулировать более броские заголовки. Ниже приведе­ны наиболее распространенные методы анализа потребительского спроса.

Сплошной тест

Потребителей просят взглянуть на широкий ассортимент привлека­тельных подарков и выстроить их в порядке предпочтительности.

Групповые дискуссии

Например, проверка того, соотносится ли с точки зрения потребителя качество подарка с рекламируемым брендом.

Внутримагазинные тесты

Если целью стимулирования является увеличение краткосрочных про­даж, то перед началом акции необходимо проведение тщательного мо­ниторинга продаж (желательно на протяжении нескольких месяцев). Это будет способствовать правильной интерпретации объема продаж в процессе стимулирования. Также можно сравнить продажи в мага­зинах, где проводилось стимулирование, с темп, где его не было.

Стоимость и масштабы пробного стимулирования

Этот вопрос решается в зависимости от размера бюджета. Однако при любых формах пробного стимулирования не стоит сравнивать яблоки с грушами. Например, не пытайтесь тестировать несколько товаров, сильно отличающихся друг от друга по стоимости, если у вас нет мето­да оценки результатов, в соответствии с которым эта разница в цене будет учтена.

Когда речь идет о стимулировании сбыта, функции агентства и кли­ента могут пересекаться. Некоторые агентства берут на себя ответствен­ность за все. В других случаях степень участия обеих структур состав­ляет 50 па 50. Однако важно иметь в виду, что вы, будучи копирайтером, являетесь не только составителем текста, но и продавцом брендов. Ваша конкретная обязанность заключается в том, чтобы формулировать идеи с помощью слов, однако сами идеи могут порождаться кем угодно, включая клиента.

Слоганы, способствующие продаже

♦ Бесплатно при покупке каждой банки/бутылки/упаковки.

♦ Спешите! Количество ограничено.

♦ Участвуйте в бесплатном конкурсе.

♦ Поменяйте свой старый телевизор на...

♦ Специальное предложение до...

♦ Ранняя птичка получает...

Специальное предложение только в течение этой недели.

Выиграйте! Выиграйте! Выиграйте!

Разыгрываются невероятные призы стоимостью в 50 тысяч рупий.

Разминка

1. Заведите папку для записи кампаний стимулирования сбыта. Неко­торые из них перечислены ниже. Какими призывами они пользуются? Что делает их успешными? В выходные, вместо того чтобы идти в кино, проведите время с дилерами, розничными торговцами и продавцами, которые прибегали к стимулированию сбыта. Запишите их замечания и соображения относительно того, как можно усовершенствовать про­дажу разных брендов. Какой они получают отклик от потребителей?

Текущие кампании стимулирования сбыта

♦ «Pepsi» в ресторанах Pizza Hut.

♦ Кофе «Tata» в банках PET.

♦ Стиральный порошок «Surf» в пластиковых ведрах.

♦ Бесплатные образцы зубной пасты «Pepsodent».

♦ Конкурсы «Nescafe».

♦ Конкурс любимого напитка семьи «Horlick».

♦ Вкладыши в жевательную резинку «Boomer».

♦ Клуб «Maggi».

♦ Викторина «Bournvita».

♦ Сувениры «Thums Up cricket».

♦ Рецептурные купоны и буклеты «Milkmaid».

♦ Семейные предложения клуба Welcomgroup.

♦ Программы для постоянных пассажиров авиакомпаний.

♦ Клубные предложения гостиниц/авиакомпаний (авиакомпания
Sahara).

♦ Рубашки «Arrow»: при покупке одной вторая — бесплатно.

♦ Рубашки «Lee» — в придачу бесплатная футболка.

♦ Программы обмена AIWA (бесплатные телевизоры/аудиосисте-
мы/CD/LD).

♦ AKAI — то же самое.

♦ Реклама журналов («Time», «Femina», «Cosmopolitan», «India
Today»).

♦ Стимулирование, посвященное чемпионату мира.

2. Разработайте идеи для увеличения продаж зубной пасты «Dentium» в Бангалоре в течение трех месяцев (июнь-август). Клиент надеется на их трехкратное увеличение.