РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Составление рекламных текстов для наружной рекламы

После того как вы овладели составлением текстов для печатной, теле­визионной и радиорекламы, наружная реклама покажется вам детской игрушкой. Все эти рекламные щиты, перетяжки, постеры, наклейки на машинах, наклейки на стенах и автобусах покажутся вам вишенками на пироге. (То, что они являются проклятием для защитников окружаю­щей среды и раздражают жителей, обычно игнорируется рекламодате­лями и их агентствами.)

Американский юморист Огден Нэш выразил это следующим об­разом:

Рекламный щит куда милее, Чем крона чахлая деревьев. Тем паче их не вижу я — Вокруг стоит щитов броня.

Рекламные щиты

Рекламные щиты и иже с ними являются «напоминательным» сред­ством информации. Иногда, в случаях малобюджетных кампаний или узколокализованных рынков, они могут быть единственными средства­ми информации. Если они являются частью более масштабной кампа­нии, включающей в себя разнообразные средства рекламы, то сообще­ние рекламодателя адаптируется для данного средства.

Рекомендации относительно щитовой рекламы

♦ Рекламный щит требует много свободного пространства.

♦ Количество слов в тексте не должно превышать 11.

Он должен быть выполнен в захватывающих цветах

♦ Шрифт должен быть отчетливым.

♦ Щиты должны быть расположены в удобных местах.
Некоторые бренды постоянно рекламируются в определенных местах.

И это, безусловно, является их преимуществом. Так, например, происхо­дит с рекламой Air-India В Мумбае на перекрестке Нариман. «Благодаря» светофорам водители вынуждены читать еженедельно сменяющуюся рек­ламу с вечно красующимся в ней махараджей. «Амрутанжан» (болеуто­ляющий бальзам) красуется на всех холмах Лонавалы — курорте, распо­ложенном между Мумбаем и Пуной. На рекламных щитах выведено только название, без каких бы то ни было сопровожда­ющих текстов, но этого вполне достаточно для того, чтобы вы его запомнили. Рекламные щиты предо­ставляют огромное поле для творчества. К несчастью, мало кто из авторов пользу­ется этой возможностью. Ниже приведено несколько примеров запоминающейся наружной рекламы.

♦ «Araldite» — приклеивает ручки к чайникам.

♦ Лучшие клубы пользуются беконом «Mellwood» (на картинке
изображены три огромных клубных сэндвича).

♦ Любой цвет напоминает вам о нас («Jenson & Nicholson»).

♦ Air-India — еженедельное обновление па перекрестке Нариман в
Мумбае.

♦ Сигареты «555» — подсвеченная реклама.

Рекламные щиты могут эффективно использоваться не только для рекламы брендов, но и для привлечения внимания общественности к текущим проблемам.

В средствах рекламы

Я никогда не забуду два примера. Витрину «Dettol» в универмаге Akbarally (Мумбан) и рекламу сигарет «Red&White» над головой пе­шеходов в Черчгейте. Обе можно считать чемпионами в своем виде.

Витрины «Dettol» собирали вокруг себя настоящие толпы, так как вме­сто привычной статики в них использовались движущиеся картинки. Вся витрина напоминала собой большой кукольный дом — спальня, ванная, комната для игр. По крохотным рельсам скользила маленькая кукла-мама в сари с бутылкой антисептического «Dettol» в руках. Останавливаясь в каждой комнате, она вливала «Dettol» в кружку для бритья куклы-папы, в ванночку, приготовленную для куклы-ребенка, и т. д. Таким образом, люди знакомились с разными способами применения «Dettol». Вряд ли стоит говорить о том, как после этого взлетели его продажи.

Знаменитый представитель «Red & White» в цилиндре и полосатой рубашке тоже двигался. Это была большая плоская фигура с сигаре­той в руке. С помощью каких-то немыслимых чудес техники он под­нимал руку, затягивался и выпускал дым изо рта! В течение длитель­ного времени все обитатели города только о нем и говорили.

Все эти идеи могут показаться детскими и элементарными. Но в на­чале 70-х гг. они были в новинку. А вот более современный пример: шоу моделей причесок на цифровом рекламном щите шампуня «Organics».

Неоновые вывески, шарики, значки, футболки, кепки, киоски, дере­вья, борт автобусов — все, что входит в уличный антураж, может быть носителем вашей рекламы. Воспользуйтесь своим воображением! ■ Любое незаполненное пространство предоставляет огромные воз­можности. Объявления есть повсюду — в поездах, автобусах, маши­нах, такси. Разве что самолеты еще не охвачены! Однако я уже слыша­ла о показе мод, проведенном на одном частном самолете. Идеология потребительства в Индии набирает скорость, и битва за внимание по­купателя становится бесконечной.

Поскольку текст наружной рекламы должен быть ярким и лаконич­ным, он может сводиться лишь к названию бренда и логотипу, как, например, текст на бортах автобусов — «Только "Vimal"!»

Выставки, события и др.

Сегодня границы того, что называется наружной рекламой, сильно расширились. Изменились потребности, изменилась индустрия, потре потре­битель стал более требовательным, клиенты разношерстными, конку- Ренция более жесткой, рынок расширился. К счастью, Plus La Change Plus C'Est La Тете Chose, Что в вольном переводе означает: «Чем больше перемен, тем больше все остается по-прежнему».

По-прежнему существуют такие вещи, как выставки и торговые яр­марки. Однако в рекламный лексикон вошел новый термин — менедж­мент мероприятий, которые включают в себя все: сценические и до­рожные шоу, чтения, выступления, конкурсы красоты, телевизионные викторины, спонсорские программы, светозвуковые представления, показ мод и концерты. Такие акции по сбору денег, как «Белая трость» (для слепых), программы «Спасите тигров», «Помогите бедствующим матерям», «Приютите собаку», «Накормите старика» зачастую пользу­ются методами, связанными с менеджментом мероприятий.

Однако и в этой сфере от авторов требуется определенный талант. Ибо они должны знать, что происходит в мире, населенном яппи, пи­жонами и молокососами. Ибо подобные мероприятия обычно адресо­ваны молодежи до 20 лет. Это поколение MTV, Чье внимание удержи­вается не более чем на 30 секунд, т. е. на время среднего рекламного ролика.

Что может привлечь этот срез аудитории? С кем и с чем идентифи­цируют себя эти люди? Не следует ли усилить изобразительную часть рекламного обращения? Не должно ли оно содержать большее коли­чество фразеологизмов, используемых подростками? Как это реклам­ное сообщение должно быть передано — с помощью крика, пения или шепота?

Исследования показывают, что подростки большую часть времени проводят вне дома. Так где же они могут получить рекламное сообще­ние? С точки зрения логики — на улице, в магазине, ресторане или кинозале. И тут в дело вступает брендинг при помощи маркетинга событий. Гастрольные и уличные шоу, реклама в магазинах, рестора­нах и кинотеатрах должны иметь яркие заголовки, для того чтобы привлечь молодежь. Успешными примерами могут являться дорож­ные шоу MTV/V-канала, дорожные шоу Coca-Cola С Далером Мехен-ди, представления Pepsi В сотрудничестве с V-каналом и стимулирую­щие акции в ресторанах McDonald'S.

Продвижение апельсинового напитка «Crush» от Cadbwy Schweppes, «привязанное» к английским и индийским фильмам и проводившееся в крупных городах, способствовало тому, что теперь эта марка мгно­венно распознается. В последнее время тем же путем идет реклама сигарет «Chams», которые ассоциируются с кинофильмом «Хайдера-бадские блюзы» (сигареты выпускаются в стилизованных под хлоп-

Чатобумажную ткань пачках, а знаменитый Чарминар расположен в Хайдерабаде). Фильм, посвященный довольно нетрадиционной про­блеме, стал хитом в среде яппи — основной целевой аудитории сига­рет «Chams». Еще один неожиданный ход, уже упомянутый выше, был изобретен молодым сотрудником для рекламы «Fevicol's» — пятисе-кундные врезки во время демонстрации фильма «Шолей».

Возможно, завтрашним копирайтерам придется иметь дело уже с новыми средствами информации, где тоже могут требоваться идеи и литературный слог. Пока речь шла исключительно о копнрайтинге с целью получения прибыли для вас, агентства или клиента. Тем самым я пыталась объяснить, что реклама — это деньги. Однако искусство и ремесло копирайтинга не могут быть сведены лишь к наполнению сун­дуков клиента. Реклама может поднять престиж бренда и сделать его успешным, не говоря уже о создании репутации для компании.

Реклама добропорядочности

Я считаю, что по мере роста потребительских настроений рекламодате­ли должны направлять часть своей прибыли на то, что называется соци­альной рекламой. Лично мне не очень нравится этот термин, так как он намекает на то, что рекламодатель делает людям какое-то одолжение. Я предпочитаю называть эту форму рекламой добропорядочности, что напоминает о Noblesse Oblige. Конечно, рекламодатели время от времени вносят свой вклад в этом направлении, однако это капля в море.

Почему не существует агентства, которое целиком занималось бы лишь этой деятельностью? Почему нет телевизионного канала, при­способленного исключительно для сбора денег и пожертвований на благородные дела? На товары и услуги расходуется огромное количе­ство денег. А на предложение способов снижения налогов очень мало.

Однако существует интересная закономерность — международные премии получают в основном те рекламные ролики и печатные кампа­нии, которые связаны с какими-то общественно полезными делами. По­чему? Да потому, что они задевают вас за живое. И заставляют вас рас­кошелиться.

Когда вы созреете как автор, вы можете попытаться внедрить идею рекламы добропорядочности в сознание клиентов и руководства свое­го агентства. Поразительно, как хорошо начинаешь себя чувствовать, когда бескорыстно сделаешь что-нибудь хорошее для других. А какие дивиденды репутации это приносит! Я убеждена в том, что чем боль­ше мы отдаем, тем больше получаем. Я убедилась в справедливостиодного библейского стиха: «Отпускай хлеб твой по водам, потому что по прошествии многих дней опять найдешь его» (Экклезиаст, 11, 1). Похоже, в этом убедился и Алик Падамси.

Никаких бесплатных ланчей Алик Падамси

Я понимаю это высказывание в том смысле, что корпорации, извлекающие прибыль из общества, должны возвращать ему часть этой прибыли.

В этом отношении на первом плане в Индии всегда стояли Tata Group, The Birlas, MRF И Britannia. Однако у меня всегда было чувство, что наше рекламное сообщество недостаточно делает в этом направлении. Приоб­ретя навыки в области средств массовой информации, мы должны встать в авангарде смены отношений. Как известно, к переменам приводит понима­ние. Так почему же мы должны ограничиваться объяснениями того, почему вместо угля следует пользоваться зубной пастой? Неужели мы не можем направить свои способности на более достойные цели, например на улуч­шение положения женщин в Индии? Давайте именно этому посвятим свое время и свой опыт в области мотивации.

Став исполнительным директором Lintas, Я понял, что у меня есть воз­можность что-то сделать. Поэтому когда ЮНЕСКО объявило год Инвалидов, мы сняли фильм «История надежды».

Сценарий был очень простым. Фильм начинается с кадра руки малень­кой девочки, которая рисует на доске кусочком мела. Она выводит голову, руки, ноги и говорит: «Это мой папа». Потом она рисует еще одну такую же фигуру и говорит: «Это моя мама». Наконец она рисует маленькую фигурку и добавляет: «А это я». Потом она задумывается и стирает у последней фи­гурки одну ногу. «Нет. Вот это я». Голос за кадром: «Инвалиды не нуждаются в вашей жалости. Они нуждаются в понимании». Этот фильм, снятый Кайла-шем Сурендранатом,- был выбран для Зала славы Клио, что соответствует получению Оскара в мире рекламы. Его идея родилась благодаря моей при­вычке наблюдать за поведением людей. Стоит показать людям увечного ребенка, и они тут же начинают жалостно причмокивать и качать головами. Это страшно унизительно для ребенка. Жалость — это унизительное чув­ство, ибо разрушает доверие.

Сегодня социальная реклама делается не очень хорошо. Любая рекла­ма, и общественно полезная в том числе, должна обладать уникальной иде­ей, заставляющей целевую аудиторию действовать. Недостаточно просто шокировать публику в надежде на получение ежегодной премии.

Мое первое знакомство с социальной рекламой произошло много лет тому назад. Джайапракаш Нарайан активно занимался Сарводайа Манда-лой и обратился к общественности с просьбой собрать деньги для голода­ющих беднота объедала на деревь­ях кору. Это довело меня до слез. Но какой толк в этих слезах? Именно та­ким образом я впервые понял, что эмоциональные переживания надо пре­вращать в стимулы общественно-полезных поступков.

И тогда я написал эмоциональное обращение к тысяче своих друзей и знакомых, рассказав им о том, что Дж. Нарайан собирает деньги для голо-

Дающих в Бихаре, которые едят «кору с деревьев». Нам удалось собрать два миллиона пятьсот тысяч рупий, что по тем временам было очень большими деньгами. И я это сделал с помощью простого письма. Людям свойственно великодушие. Просто надо уметь подбирать ключик к их сердцам.

В течение многих лет я был связан с негосударственной организацией Akanksha, что в переводе означает «Стремление». Простая и гениальная идея, изобретенная юной студенткой колледжа Святого Ксавьера Шахиной Мистри. Она полагала, что самое важное, чего лишены дети трущоб, это не пища, дом и одежда, а образование.

Так почему бы не собрать этих детей, не отвести их в пустующие школь­ные классы и не научить их хотя бы «азам»?

И вот она со своими друзьями получила разрешение от священнослужи­телей школы Святого Имени каждый день в 4 часа дня привозить детей из трущоб в пустующие классы, где в течение двух часов с понедельника по пятницу они начали учить детей читать и писать. Когда они начинали, у них было всего 20 детей в одной школе, теперь у них более тысячи учеников, занимающихся в 15 школах. Мечты становятся реальностью, когда у вас есть силы и план действий.

Позвольте мне поделиться с вами своей теорией второго гражданства. Естественно, что долг гражданина требует от вас защищать родину в воен­ное время и платить налоги в мирное. А ваше второе гражданство требует, чтобы вы отдавали свой долг сообществу, в котором живете. И речь идет не только о деньгах, но и о времени, силах и способностях. Каждый образо­ванный индиец обязан участвовать в общественной деятельности. Напри­мер, посвящать несколько часов в неделю работе в неправительственных организациях, таких, как «Национальная ассоциация слепых» или «Обще­ство больных спастическим параличом». Можно организовать уличный ко­митет для поддержания чистоты. Я пережил огромное горе, когда была уби­та госпожа Ганди. И, возможно, это горе стало источником прозрения. Я сел и написал следующие строки: «Я индиец не потому, что я исповедую инду­изм или ислам, не потому, что я христианин, сикх, парс или еврей. Я индиец просто потому, что если я им не буду, то кем же я стану?»

В нашем агентстве сочли, что эти строки очень соответствуют тем смут­ным временам, которые мы все переживали, когда в Дели шли сикхские бун­ты. И поэтому в тот год для ежегодного обращения Lintas К клиентам, по­ставщикам и другим сотрудничавшим с нами организациям был выбран именно этот текст.

В каком-то смысле это был призыв ко всеобщей гармонии, потому что из какой бы общины вы ни происходили, какую бы религию ни исповедывали, стоит вам оказаться за рубежом, вы становитесь индийцем. И это единствен­ная отличительная особенность, которой вы обладаете.

Работа На Пользу Обществу Приносит Личное УдовлетворениеМи средствами информации вы бы воспользовались? Насколь­ко дорогостоящим было бы это предприятие? Насколько прак­тичным? Насколько оно было бы приемлемым для вашего мест­ного муниципалитета? Кто, на ваш взгляд, мог бы оплатить такой проект? Должна ли это быть краткосрочная или долгосрочная кампания? Предполагает ли она в каком-нибудь виде сотрудни­чество автомобилистов? Чье еще участие она предполагает? Вы должны выдать по меньшей мере 10 идей.

2. Спланируйте мероприятие, ставящее своей целью расширить пред­
ставления о СПИДе и собрать деньги на борьбу с этим заболева­
нием.

3. Напишите впечатляющую строчку для рекламного щита Air-India,
Которая призывала бы жителей Мумбая экономить воду.