РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Рожденные для пожизненного заключения

Освобождены 26 Июня 1975 Года.

Все 200 миллионов.

Давайте Работать!

Выбор, сделанный госпожой Ганди.

Листки, и безоговорочно указала на тот, который изображен на этой странице. Я узнала об этом от креативного директора агентства НТА. Этот день принес мне удачу, хотя я и не одобряла диктаторские за­машки госпожи Ганди. Ее правительство ушло в отставку через пол­тора года, уступив место партии Джаната.

Цель: сообщить общественности, что крепостной труд, который был про­клятием индийского крестьянства, официально отменен. Этот плакат вхо­дил в серию из 20 других, каждый из которых был посвящен одному из пунк­тов программы достижения благосостояния.

Здесь я позволю себе небольшое отступление. Работая над книгой, я спросила Бахадура Мервана, помнит ли он, как в 1975 г. создавался этот плакат. Он насмешливо посмотрел на меня и ответил: «Джун, я же был тогда арт-директором и сам снял это несчастное семейство на центральном вокзале Бомбея!» И в этом не было бы ничего странного, если не считать того, что вскоре после получения премии Бахадур ушел из агентства, и я не видела его 22 года, пока мы снова не встретились в апреле 1999-го.

Так что даже в том случае, если вы имеете дело со стереотипным, ничем не отличающимся от других товаром или кампанией, в которой никто не хочет участвовать, не отчаивайтесь и уделяйте им все свое внимание. И в жизни, и в рекламе используйте негатив и превращайте его в достоинства. Это и называется методом Бернбаха. Попробуйте, и вы увидите, что он работает.

Наша задача заключается в том, чтобы продавать не себя, а товары клиента. Наша цель — отказаться от ума, придающего блеск не товару, а нам самим. Наша задача в том, чтобы упростить, отсеять несущественное и истребить сорняки, замутняющие суть.

Уильям Бернбах (1989)

Разминка

Пролистайте любимые газеты и журналы и выберите наиболее яркую рекламу. Заведите специальную папку для рекламы, которая вам нра­вится.

Она вам пригодится в дальнейшем. После прочтения каждой главы просматривайте отобранную вами рекламу и старайтесь обнаруживать в ней те принципы, о которых только что прочитали. Прочитав о мето­де Бернбаха, постарайтесь найти рекламу, в которой отрицательные, на ваш взгляд, свойства превращены в преимущества. Это может быть реклама потребительских товаров, промышленных или услуг (гости­ниц, авиакомпаний).

Найдите по меньшей мере пять таких объявлений и выполните за­дание в соответствии с приведенным ниже образцом.

Чем больше у вас будет накапливаться нравящейся вам рекламы, тем отчетливее вы будете различать подходы и методы, которыми пользуют-

Ся ее создатели. Иногда суть заключается в тексте, иногда в изобразитель­ной части, поэтому собирайте и визуальную рекламу. На этом этапе скон­центрируйтесь на методе Бернбаха — превращении негатива в позитив. Позднее у вас будет возможность перейти к другим методам.

Задание

1. Изучите рубричные объявления в ежедневной газете. Сколько
видов вы насчитали? Запишите их ниже и приведите примеры
каждого. Рекламное объявление можно вырезать и приклеить
прямо в книгу.

♦ Продается.

♦ Некрологи.
♦

♦

2. Вырежьте из ежедневной газеты или старого журнала по мень­
шей мере еще по три рекламных объявления, иллюстрирующих
виды текстовой рекламы, перечисленные в этой главе. Можете
ли вы что-нибудь добавить к представленному списку?

3. Попросите знакомого вырезать несколько интересных фотогра­
фий из газеты или любимого журнала. Главное — чтобы они не
были из рекламных объявлений. Это должны быть беспристраст­
ные снимки. Попробуйте сделать к ним подходящие и захватыва­
ющие подписи.

4. Опишите свой день. Подчеркните то время, когда вы действова­
ли творчески. Затем перечислите ситуации, в которых вы про­
явили фантазию. Подсчитайте свои очки и запишите их ниже.