РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Продаем шкворчание, а не бифштекс

«Продавайте шкворчание, а не бифштекс» — это переиначенная фор­мула показа, а не рассказа. Ловкость рук завораживает людей гораздо больше, чем документальные свидетельства. Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И рекла­ма предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, на­рисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Вос­пользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!

И подсознательно потребители подозревают это. Поэтому копирай-терам приходится тратить все больше усилий для того, чтобы овла­деть их душами. Огромное количество товаров требует, чтобы на них обратили внимание. Так что копирайтер может претендовать лишь на очень незначительный объем памяти потребителя. Поэтому рекламо­датели предпочитают издавать душераздирающие вопли, пытаясь при­влечь к себе внимание и обеспечить продажу в течение короткого вре­мени. Они не могут рассчитывать на то, что потребитель запомнит их.

Более мудрые рекламодатели работают не спеша, создавая торговую марку. Они в течение нескольких лет тратят на это деньги, закладывая их в бюджет. И каждая следующая реклама соединяется в сознании по­требителя с общим впечатлением, которое рекламодатель хочет создать о своем товаре. Такой подход требует терпения, денег, хорошего страте­гического мышления и приносит плоды лишь по прошествии длитель­ного времени. Многие ли рекламодатели могут себе это позволить?

Вы когда-нибудь ели фирменное яйцо?

Вряд ли. И я вам могу объяснить, почему.

Много лет тому назад в одно известное агентство обратились фер­меры из Махарашты с предложением заняться рекламой их яиц. Рек­ламная кампания должна была быть поддержана ведущей маркетин говой фирмой, которая являлась клиентом агентства. При этом следу­ет отметить, что продажа яиц в штате является очень тонким процес­сом, так как цены на них широко варьируются — от крайне высоких летом до самых низких в холодные месяцы. Имейте это в виду! Кроме того, есть английские яйца и местные яйца, яйца вегетарианские и не­вегетарианские, оплодотворенные и неоплодотворенные. Что еще боль­ше усугубляет проблему.

Задача агентства состояла в том, чтобы разобраться со всем этим и начать рекламную кампанию в соответствии с предложенными марке­тинговыми целями, заключавшимися в стабилизации цен, обозначе­нии каждого вида яиц и установлении торговой марки кооперативной ассоциации фермеров. До этого времени в Бомбее (или Мумбае, как его теперь называют) продавались яйца только одного вида (неопло­дотворенные), которые приобретались верхушкой общества и называ­лись «венценосными». В агентстве не только не пробовали их, но даже о них не слышали.

Клиент, имевший интересы в сфере производства корма для живот­ных, разработал маркетинговую стратегию и попросил агентство при­думать название яйцам из Махараштры, а также способ их продажи.

Наилучшим способом представления творческих идей фермерам были признаны аудиовизуальные средства информации. Агентство не сомневалось в том, что озвученная видеопрезентация воодушевит их.

Начальником финансового отдела был высокий дородный сикх, по­лучивший образование в американском колледже. Единственной при­метой его национальности являлась толстая кадха, красовавшаяся на массивном запястье. Он был лысым, носил очки в золотой оправе, ку­рил марихуану и был убежден в том, что он прежде всего поэт и худож­ник и лишь временно занимается рекламным бизнесом. К проблеме яич­ного маркетинга он подошел с тем же равнодушием, с каким отбрасывал очередное стихотворение.

«Январь, февраль, май, июнь, — прогрохотал он на весь отдел, обра­щаясь к начинающему сотруднику, — яичная презентация состоится 16-го. Просто собери весь материал, а я встречусь с тобой в аудитории в 6 часов вечера. Прамод достанет проектор, а я договорюсь о том, что­бы машина заехала за тобой в пять». И с этими словами он отбыл, ве­роятно, дописывать свою очередную картину.

Благодаря хорошо отлаженному механизму агентства работа над яичной презентацией продолжалась. Агентство выступило с целым рядом предложений — начиная от наклеек на автомобили, кончая вы­пуском листовок.

И вот наступил великий день. Презентация началась с показа пятими­нутного ролика, включающего сюжет о том, как первая яичница получи­лась из яйца, снесенного египетской курицей на раскаленный камень в пустыне Сахара, литературную аллюзию (Омлет или Принц Датский) и медицинские рекомендации («Забудь про болезни — нет яйца полез­ней»,«Съедая в день одно яйцо, забудешь доктора лицо»). Фермеры бес­страстно взирали на экран, хотя кое у кого из клиентов ролик явно выз­вал улыбку.

Затем агентство перешло к основной части, объяснив, как поместить яйца в общую корзину потребительских товаров под фирменным наиме­нованием «Королевское яйцо» и распространить этот бренд по всем го­родам Махараштры. Что несомненно будет способствовать усвоению при­вычки есть яйца даже среди представителей низшего класса (кто устоит перед названием «Королевское яйцо»?) и, соответственно, увеличит их потребление на душу населения. И, соответственно, чем больше будет съе­дено яиц, тем выше окажется доход. И представители агентства с самодо­вольным видом вернулись на свои места в ожидании аплодисментов.

Это произвело настоящий фурор в среде фермеров.

Перекрикивая друг друга, они начали подсчитывать, сколько пайсов принесет им каждое яйцо за вычетом оплаты рекламы, и результаты у всех получались разные. Клиент пытался перекричать фермеров, одно­временно заверяя их в безошибочности маркетинга и дистрибьютерских возможностях. «Королевские яйца» окажутся на столах даже в тех семь­ях, которые в настоящее время не употребляют яйца, а доходы фермеров во много раз превзойдут затраты. Этот тезис был встречен скептически­ми отмашками и новым взрывом криков. Представители агентства молча наблюдали за тем, как превращаются в прах все их усилия.

Через полтора часа ожесточенных споров фермеры покинули поме­щение, чтобы больше уже никогда не появиться. Клиент оплатил пре­зентацию и теперь пользуется ею как учебным пособием для обучения менеджеров. Что до моей роли в этой истории, то я получила от Муби Исмаил мраморное пресс-папье в форме яйца, которое до сих пор сто­ит на моем столе. А яйца в Махараштре до сих пор продаются в разное время года по разным ценам. (Эта история произошла на самом деле.)

Исследование рынка вне всяких сомнений говорит о том, что яйца - это ничтожный товар, который в ближайшем будущем вообще перестанут по­купать. Во-первых, они неустойчивы и легко перекатываются, во-вторых, слишком хрупки и требуют специальной упаковки, в-третьих, похожи друг на друга и, в-четвертых, их трудно разбивать.

Роберт Плискин (1963)

Проверьте свое знание торговых марок

Знаете ли вы рекламодателей, создавших бренды для следующих ка­тегорий товаров?

♦ Почему вы запомнили эти бренды?

♦ Какие рекламные кампании вы помните?

♦ Помните ли вы изображение или текст?

♦ Сколько времени уже существуют эти бренды, на ваш взгляд?

♦ Согласится ли ваша мама с вашими ответами?

♦ А ваш дед?

Выбор агентства

Давайте посмотрим, как работает принцип показа, а не рассказа, когда вы принимаете решение заняться рекламой и оказываетесь перед вы­бором — в какое агентство пойти. Прежде всего следует оглядеться и Составить список местных рекламных агентств. Возможно, вы распо­ложите их в зависимости от величины. Ни одно агентство не расска­зывает о себе, зато оно демонстрирует, каково оно, с помощью своей рекламы и кадровой политики. (Хорошую компанию можно отличить по ее сотрудникам!) Возможно, у вас есть друзья, работающие в агент­ствах.

Чем выписанные вами агентства отличаются друг от друга помимо размеров?

Агентство А выпускает очень броскую и даже шокирующую рекламу. Агентство В искусно создает бренды.

Агентство С в основном занимается проведением кампаний в обще­ственной сфере.

Вы еще некоторое время наводите справки и беседуете с разными людьми. Возможно, вы начинаете изучать недавние кампании, прове­денные этими агентствами. И рано или поздно вы начинаете ощущать, что собой представляет каждое из них, хотя вы в них еще и не работа­ете. Вы составляете свои представления на основании того или иного профиля клиентуры, статей, которые печатаются в коммерческих жур­налах, и бесед с людьми, работающими в этой сфере. Таким образом, вы еще не попробовали бифштекс, но уже ощущаете его аромат и слы­шите его шкворчание на сковородке. И если вы достаточно голодны, вы последуете за своим носом.

Именно это происходит с людьми, на которых обрушивается рекла­ма. Их начинают привлекать шкворчание и аромат, которые и застав­ляют приобрести тот или иной товар (бифштекс).

Рекламное творчество и заключается в том, чтобы продавать шквор­чание.

Бывший генеральный директор Lintas И известный театральный де­ятель Герсон да Куна делится своими мыслями о том, чем для него является творчество.

Как продать весну

Существует множество мнений относительно того, что такое «творчество». Однако лишь немногие из них дают полезное о нем представление. Очень часто этим словом пользуются для определения какой-нибудь уловки, или его определения настолько индивидуальны, что лишены какого бы то ни было смысла и имеют спекулятивный характер, призванный привлечь внимание. Любые нововведения должны быть осмыслены. Творчество должно быть актуальным. (В данном случае речь идет о прикладном творчестве, а не о революционных отказах от традиций и условностей, свойственных так на­зываемому «изобразительному искусству».)

Осознать, что такое творчество, мне помог один старый анекдот. В нем говорится о двух слепых нищих, которые сидят в парке на разных скамееч­ках. Рядом с каждым лежит шляпа, в которую они собирают милостыню. На груди одного из них висит объявление: «Я — слепой». Его шляпа почти пус­та. На груди другого написано: «Стоит весна, а я слепой». И его шляпа за­полнена монетами.

Вот этот второй нищий и стал для меня символом творчества, которое является осмысленным соединением двух ранее никогда не соединявших­ся элементов. Весна, соединенная со слепотой, породила образ огромной силы и пафоса, естественно, во имя совершенно конкретной цели. На дру­гом уровне тем же самым занимается поэзия, вызывая удивление и созда­вая совершенно новые аналогии.

Это определение или по крайней мере объяснение креативного процесса обладает прикладным значением. Оно объясняет, как составить хороший текст, написать действенную рекламу, найти решение для трудноразреши­мой проблемы и даже то, как сделать тот или иной жизненный выбор. Ищите несоединимые компоненты для разрешения проблем.

Меня всегда смущало загадочное, мистическое отношение к творчеству: потребность в бархатном полумраке, воссоединении с природой, обязатель­ном наличии «настроения». Однако предшествующий опыт или подготови­тельные исследования могут оказаться в этом смысле гораздо более по­лезными. Я понял, что погружение в фактический материал порой приводит к появлению блестящих идей. В связи с этим вспоминается рекламная кам­пания, которую мы когда-то проводили в Lintas Для пропаганды протеино­вой диеты для беременных и кормящих женщин. Исследователь, знакомив­ший нас с технической подоплекой, выдвинул идею, на основании которой и была создана блестящая реклама. На ней в профиль была изображена беременная женщина, и внизу расположен текст: «Когда ваш ребенок ро­дится, ему будет уже девять месяцев». Эта реклама гласила о необходимо­сти потребления белка мамой, для того чтобы ребенок был здоровым.

Этот пример учит и еще одному: содержание вашего высказывания долж­но быть таким же художественным, как и форма выражения. Мы не склонны задумываться о внутриутробном развитии ребенка. А автор данного рек­ламного текста в художественной форме обращал на это внимание.

В то же время форма выражения может оказаться искомым золотым се­чением. И я могу это проиллюстрировать воспоминаниями о начале своей творческой деятельности. Креативный директор ведущего в то время рек­ламного агентства объяснял нам, что составление рекламы требует такого же вдохновения, как и поэзия. «Например, — говорил он, — я могу сказать что-нибудь такое: красивые женщины должны рожать много дочерей, что­бы мы всегда были окружены красотками». И это будет пошлостью. Но то же самое может быть выражено так, как это сказал Шекспир в своем первом сонете: «От дивных дев мы жаждем продолженья,/Чтоб Роза красоты не умирала». Мысль та же самая, но выражена она в незабываемой форме.

Разминка

Необходимо получить ощутимое представление о товаре. Воспользуй­тесь следующим упражнением как мостиком для перехода к креатив-

Ному мышлению. Как вы сможете убедиться, здесь представлены не­обходимые вам данные.

Возьмите обычный кирпич и тщательно его рассмотрите.

Вы можете продолжить представленный ниже список, а затем пе­рейти к другим предметам по собственному выбору.

Необычное Применение

Скульптура/ваяние

Гравировка Цветной порошок

А теперь выполните такое же упражнение для пяти еще каких-ни­будь предметов, например ножа, цветочного горшка, молотка и ручки.

Потом составьте список из еще 55 предметов.

Чувствуете, как это сложно?

Вот вы и начинаете становиться копирайтером.

Чем больше вы думаете, тем сильнее и подвижнее становятся клет­ки вашего мозга. Копирайтинг — это очень увлекательное занятие!

Задание

Упражнение по «глубокому проникновению» должно выполняться после вышеописанного задания. Вы только выиграете от последова­тельного выполнения заданий. Они являются своеобразными строи­тельными блоками, которые преследуют не только развлекательные, но и обучающие цели. Поэтому расслабьтесь и представьте себе, что сидите на занятиях по обучению копирайтеров.

Глубокое проникновение

Это интересное упражнение преследует несколько целей. Оно будет спо­собствовать обострению вашего умения концентрироваться, объяснит вам значение перспективы и научит принципу показа, а не рассказа. Я требую от своих учеников, чтобы они выполнили как минимум по 15 таких уп­ражнений... возможно, именно поэтому у меня так мало учеников! Что делать?

Найдите в журнале, газете или книге картинку, которая вам нравится. Только не рекламную.

Не должно это быть и живописью в духе Сальвадора Дали. Иными словами, выберите нестилизованное, реалистическое и захватывающее изображение чего бы то ни было.

Внимательно рассмотрите картинку. Затем опишите ее (не более ; пятисот слов), вместив в свой рассказ как можно больше информа­ции. Закончив работу, положите картинку в конверт и заклейте его.

Попросите кого-нибудь из тех, кто не видел эту картинку, прочи­тать ваш текст. Затем откройте конверт, покажите картинку и спроси­те читавшего, совпадает ли сложившийся у него образ с изображени­ем. Возможно, его ответ удивит вас.

Далее я привожу пример этого упражнения. Описанная картинка Расположена на следующей странице. Только не смотрите на нее, пока Не прочитаете текст.

Бесшумно войдите в мир, где настоящее таинственным образом свя­зано с будущим. Это маленький темный мирок, залитый лишь золотис­тым мерцанием, освещающим головы двух женщин, занятых древним ри­туалом.

За покрытым скатертью столиком сидит дама, в руках которой находит­ся все. Перед ней — орудие ее профессии — стеклянный шар на золотой подставке. Обратите внимание на то, как она рассматривает ладонь клиент­ки, сидящей напротив. Она не обычная предсказательница, стремящаяся лишь к тому, чтобы получить деньги. Нет, ее манеры величественны, а пер­ламутровое ожерелье указывает на ее состоятельность. И действительно, весь ее вид свидетельствует о благоденствии. Это крупная, но изысканная женщина. Ее лоб не изборожден морщинами, а тени на веках подчеркивают выразительность глаз. Она облачена в темное платье, а на ее голове красу­ется золотой тюрбан.

Что можно сказать о ее клиентуре? Она не из тех, кто принимает всех подряд. Вот, например, посетительница, которая сидит сейчас напротив нее. Ее фигура тоже овеяна изысканной одухотворенностью. Она одета в доро­гое черное платье с глубоким треугольным вырезом на спине.

Ее угольно черные волосы собраны сзади в элегантный узел. Она отнюдь не производит впечатления отчаявшегося человека. Ей не больше тридца­ти, и у нее стройная фигура. Что ее заставило сюда прийти?

Что ей уготовано в будущем?

Бенджамин Борджес

Считаете ли вы, что это описание дает точное представление об изоб­ражении на фотографии?

В чем, на ваш взгляд, заключаются его недостатки?

Достаточно ли глубоко проник автор в характеры двух женщин?

Попробуйте проделать это упражнение с той же самой картинкой и покажите свой текст приятелю, еще не видевшему фотографии.

Выполняйте это упражнение как можно чаще.

Каждый раз проверяйте результаты на постороннем человеке и про­сите его оценить вашу работу по десятибалльной системе. Если вы по­лучаете 9 из 10, значит, вы начинаете понимать смысл «показа, а не рассказа».