РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Презентация перед высшим руководством агентства

Если вы добрались до этого места, значит, вы уже познакомились с основами проведения рекламных кампаний. Однако качество пудинга доказывается во время трапезы, и теперь начальство агентства долж­но попробовать блюдо, прежде чем предлагать его клиенту. Искусство презентации — это искусство продажи, доведенное до совершенства. И действительно, вся жизнь агентства подчинена лишь одному зако­ну — продать, продать и еще раз продать!

Копирайтеры продают свои идеи художникам. Художники прода­ют свои идеи продюсерам. Агенты продают свои идеи начальникам. Креативные работники продают свою работу агентам, начальству, ки­ношникам, модельным координаторам и всем остальным, кто готов их слушать, и даже тем, кто не готов. Неудивительно, что больше всего агентство напоминает базар. Или биржу.

Ни одна кампания не может появиться на рынке, пока на ней не бу­дут поставлены все необходимые подписи. В некоторых агентствах существует структура, называемая плановым советом, который обыч­но возглавляют большие начальники, представляющие креативный, медийный и аналитический отделы. Они-то и являются судьями. Если ваша кампания принята плановым советом, то почти наверняка она будет принята и клиентом. Это как генеральная репетиция перед пре­мьерой.

Презентация (или продажа) кампании происходит ежедневно и яв­ляется привычным делом. Многие часы тратятся на это важное дело. В процессе выпивается огромное количество чая и кофе и выкурива­ется множество пачек сигарет. Вы можете подумать — какая бессмыс­ленная трата времени. Однако вы не правы: вся эта прополка чрезвы­чайно важна, ибо речь идет об огромных суммах денег. Часы и сутки, проведенные за выработкой точного обращения и наилучшей страте-

Гни, могут сэкономить клиенту деньги на рынке. И действительно, очень трудно осознать, что именно вы покупаете. Или как говорил лорд Леверхальм: «Я знаю, что половина денег, расходуемых мною на рек­ламу, тратится впустую, я только не знаю, какая именно половина».

Многие специалисты пытались разработать методику измерения эф­фективности рекламы. На эту тему написаны книги, которые полезно прочитать. Однако конкретно эта посвящена другой теме. Поэтому сей­час сосредоточьтесь на том, как продавать свою работу и получать одоб­рение тех, кто знает о ней больше, чем вы. Овладеть способностью твор­чески оценивать работу невозможно за один день. Это приходит со временем, опытом, расширением представлений о рынке и потребите­ле, а также с приобретением нюха, помогающим отличить хорошую кам­панию от не слишком хорошей. Возможно, этому я посвящу свою сле­дующую книгу.

Плановый совет

Копирайтеру постоянно приходится предъявлять свою работу тем, кто умнее его. Естественно, вам будет предоставлена возможность отстаивать собственные идеи. Так вооружитесь же, прежде чем от­правляться в львиное логово. И в связи с этим вот вам несколько советов.

Возьмем, например, крупную презентацию. Конференц-зал забро­нирован на все утро. На огромном столе разложены блокноты и ка­рандаши. Аудио-, видеоаппаратура и магнитофоны стоят на своих местах. Аккуратно переплетенные творческие резюме разложены пе­ред «судьями», и те внимательно их читают, вооружаясь цифрами и фактами.

В сопровождении агентов, специалистов по медиа-планированию и аналитиков входит креативная команда с кипами рисунков, текстов и другого материала.

Обычно бал начинает менеджер клиента или его руководитель. Он рассказывает предысторию и подводит слушателей к креативной стра­тегии. «Судьи» слушают его с заинтересованным видом, время от вре­мени задавая вопросы.

Потом в дело вступает креативная команда. Или копирайтер, или художник — в зависимости от того, кто смелее и красноречивее, — при­ступает к «продаже» идей. Зачастую предъявляются две или три раз­ные кампании, основанные на разных подходах, платформах и даже разных притягательных свойствах. Окончательное решение остается

За судьями. Однако самым важным фактором является творческое ре­зюме. Если кампании соответствуют резюме, тогда все в порядке. Если нет, они будут вам возвращены.

Автор должен подготовить судей к окончательному набору идей. А это значит, что их надо погрузить в предварительный творческий процесс, рассказав, как было сформулировано предложение, и прове­дя их через все этапы креативной стратегии.

Чрезвычайно важно внимательно выслушать мнение всех членов совета. Эти люди защищают как ваши интересы, так и интересы кли­ента. Они не меньше вашего хотят, чтобы кампания была продана, но вынуждены исполнять роль «адвоката дьявола». Чувствуйте себя рас­кованно и свободно с этими судьями, они призваны помогать вам. Они готовы делиться своими опытом и знаниями. Поэтому незачем нервничать.

У меня обычно на каждой презентации язык прилипал к нёбу и все тщательно подготовленные доводы вылетали из головы. Так что вре­мя от времени старшим коллегам приходилось пинать меня ногой под столом или мне на помощь приходил кто-нибудь из судей. Очень мед­ленно, по мере того как у меня возрастала уверенность в собственных силах, я овладевала навыками последовательного доказательства сво­их соображений, прежде чем предъявить главную идею рекламной кам­пании.

Представьте себе, что вас пригласили на телевизионное шоу «Как приготовить вкусное байриани». Перед вами разложены все необхо­димые ингредиенты. Рис, горки масалы, кусочки рубленого мяса, ку­хонная утварь приготовлена, повар ждет. И вот вы постепенно начи­наете смешивать ингредиенты, время от времени бросая взгляды на аудиторию. Хотя на самом деле вы полностью поглощены приготов­лением байриани. Больше всего вы хотите, чтобы оно получилось вкус­ным, и вы практически убеждены в том, что оно будет вкусным, так как у вас есть все необходимые ингредиенты и вы все делаете пра­вильно.

Процесс презентации подобен вышеописанному. Разложите все ингредиенты вашей кампании на столе, так чтобы они находились в рамках параметров креативной стратегии (интонации, целевой ауди­тории, имиджа бренда и предложения). Вы можете использовать слайды, лекционные плакаты, компьютеры или просто читать текст. Поскольку это репетиция, не обязательно использовать весь доро­гостоящий материал для своей презентации, приберегите его для того, чтобы поразить клиента.

Что важно иметь в виду

♦ Даже если вам известны все способы продаж, «судьи» знают об
этом больше.

♦ Они знают, что самое «вкусное» вы приберегаете на потом.

♦ Они догадываются о том, хорошо ли вы выполнили свою работу.

♦ Они умеют отличать хорошую идею от плохой.

♦ Если вы становитесь многословным, они начинают посматривать
на часы.

♦ Если они заинтересованы, то наклоняются вперед.

♦ Медленная и отчетливая речь помогает судьям сосредоточиться.

♦ Сползающее сари или падающие на глаза волосы их отвлекают.

♦ Замешкавшись, сделайте глоток воды.

♦ Даже если вы провалитесь, у вас есть время на доработку.

Подготовка к презентации

♦ Подготовьте весь материал, чтобы он был под рукой.

♦ Разработайте рациональное обоснование.

♦ Отчетливо сформулируйте доводы.

♦ Идите от известного к неизвестному.

♦ Будьте логичны.

♦ Наращивайте доказательность но мере приближения к финалу.

♦ Объясните главную идею.

♦ И ждите аплодисментов.

История о сыре «Philadelphia»

Презентации внутри агентства искрятся весельем. Однажды, много лет тому назад, будучи младшим копирайтером в Лондонском агентстве JWT, Я случайно оказалась на одной из крупных презентаций. Джилл Ферт, возглавлявшая одну из многочисленных креативных групп в этом агентстве, должна была вылететь на съемки в Европу и попро­сила меня заменить ее во время презентации сыра «Philadelphia». Я была вне себя от счастья!

Американские клиенты желали организовать экспериментальную международную кампанию для продвижения крем-сыра «Philadel­phia» на общий рынок. Тогда, в 1977 г., это было абсолютным новше­ством.

Из Франции, Италии, Великобритании и США были собраны креа­тивные команды (копирайтер/художник). Джилл была копирайтером английской команды, однако поскольку она была вынуждена уехать, в последнюю минуту ее место занял англоязычный индийский копирай-тер. Процедура была элементарной. Все мероприятие длилось в тече­ние трех дней. В первый день со всеми участниками было проведено краткое интервью, и все были разбиты по парам. Я получила художни­ка-итальянца, который не знал ни слова по-английски. А другой амери­канский художник рвал на себе волосы, потому что ему всучили фран­цузского копирайтера.

Верхний этаж здания JWT, Застеленный коврами и заставленный пышущими радиаторами (на улице была зима, и шел снег), был абсо­лютно пуст. И мы с ручками, карандашами и бумагой слонялись по этому пространству. Креативным командам не разрешалось разгова­ривать друг с другом — все должны были заниматься делом. Поэтому мы сидели на коврах, стараясь сохранять между собой приличное рас­стояние.

Все команды должны были провести в этом помещении три дня. Время от времени нам приносили чай, кофе и горячие закуски, пока мы занимались своей лихорадочной деятельностью. Поскольку я была «аутсайдером», по вечерам мне разрешали возвращаться домой, поэто­му я не знаю, что происходило ночью. На третий день мы должны были вынырнуть из своих творческих глубин и представить результаты.

На совете присутствовал не только креативный директор англий­ского филиала, но и директор американской компании, который спе­циально прилетел на презентацию из Чикаго. При одной мысли о том, что мне предстоит выступать перед этими великими мира сего, воло­сы у меня вставали дыбом. Я умоляла Джилл, чтобы она вернулась со своих съемок, но она резонно отвечала: «Это твоя кампания, вот ты ее и представляй. Даже если я успею вернуться, то сяду в отдалении и буду тебя подбадривать жестами».

В конечном итоге все получилось как нельзя лучше. Американский художник представил такой коллаж, что мозги у всех встали набек­рень. Остальные усердствовали в выдвижении идей, разрушающих национальные барьеры. А мы с моим итальянцем пошли классическим путем «хлеб и сыр»: «Philadelphia» с рогаликами, «Philadelphia» с фран­цузской булкой, «Philadelphia» с пиццей и т. д. Я очень нервничала, так как впервые представляла кампанию за рубежом!

Я пыталась отчетливо говорить и не размахивать руками, как это было со мной в последний раз в Индии, когда я рассказывала клиенту

О замысле рекламного ролика. Я была в таком возбуждении, что, когда закончила, клиент сказал: «Я не понял ни одного слова, Джун, но мне все очень понравилось!»

И теперь, когда я находилась в десяти тысячах миль от старого доб­рого Мумбая и вдали от своих друзей, передо мной стояла альтернати­ва — или выплыть, или потонуть. Я сжала зубы и вспомнила о Ганди. Я изложила свои сценарии на французском, иврите и итальянском, размахивая руками в индийском стиле. Сегодня я уже мало что по­мню, за исключением ситуации на скачках «с сыром и рогаликами», которую я пыталась излагать с идеальным акцентом кокни. Слушате­ли великодушно смеялись.

Совет высоко оценил творческую работу, проделанную нами за 72 часа. На презентации царила дружелюбная и неформальная атмосфера. И су­дьям было сложно решить, на какой кампании остановить свой выбор. Прошло несколько месяцев, а они так и не пришли к какому-либо опре­деленному решению. Возможно, именно поэтому в Индии с рогаликами не едят сыр «Philadelphia». По крайней мере пока.

Навыки презентации совершенствуются со временем и опытом.

Защита своей работы

♦ Внимательно выслушивайте замечания.

♦ Записывайте возражения.

♦ Сосредоточьтесь на своих доводах.

♦ Сохраняйте спокойствие.

♦ Выжидайте, когда наступит тишина и внимание слушателей скон;
центрируется.

♦ Обсуждайте каждую проблему поэтапно. .

♦ Контрдоводы приводите внятно и кратко.

♦ Будьте почтительны по отношению к собеседникам.

♦ Будьте готовы изменить собственное мнение.

♦ Умейте понять чужую точку зрения.

♦ При необходимости умейте достойно сдаваться.

♦ Будьте готовы к пересмотру кампании.

♦ Держите себя в руках.

Защита работы является неотъемлемой частью деятельности копи-райтера. Если вы не умеете защищать собственные идеи, очень многое может оказаться выброшенным на свалку. А с другой стороны, надо обладать достаточной гибкостью, чтобы принимать чужие идеи, если они лучше, чем ваша. Жизнь в агентстве, как и жизнь вообще, — это взаимоотдача. Повсюду существуют свои правила и законы, однако не все их соблюдают. Но пока вы не достигли в своем деле вершин мас­терства, разумнее придерживаться правил.

Как в очень сложных обстоятельствах мне помогла Библия

Тим Себастьян из ВВС Любит говорить, что самым тяжелым видом интервью является интервью, которое берется экспромтом. То же са­мое относится и к презентациям. Иногда приходится выступать, не имея возможности подготовиться. И главное в таких ситуациях — не впадать в панику. В критических ситуациях надо полагаться на опыт и многолетнюю дисциплину. Помолитесь и призовите на помощь все свои внутренние резервы.

Эта история произошла со мной во время конференции креативных директоров агентства НТА В 1989 г. (я уже упоминала о ней в главе, посвященной мозговому штурму и рождению гениальных идей). Ко­роткое выступление, посвященное лидерству и вдохновленное текста­ми из Библии, принесло мне премию за экспромт. На самом деле так и происходит презентация. Единственное, чем я пользовалась, это на­грудный микрофон и несколько картинок, показанных с помощью эпи­диаскопа.

Я должна была написать что-то о лидерстве. К этому времени мы уже выслушали выступления профессионалов, среди которых были Ч. Л. Праудфут из Административного комитета по координации, Джерри Рао из Городского банка, Альфред Де Суза — дирижер орке­стра Бандра Стопгэпс, комиссар полиции и глава ашрама. Поэтому я решила начать как раз с того, чем они закончили...

Видео Аудио

Пустой экран Когда Иван приглашал меня в

Мадрасский филиал агентства НТА, Он сказал: «Джун, я хочу, что­бы ты стала лидером». Меня это очень взволновало, так как до это­го я вела тихую жизнь в Пуне. Звук: вежливый смех. Поэтому, как только я поступила на работу в Мадрасский филиал,

1. (Текст, написанный От Руки.) Я стал учиться тому, что такое

Слушай/учись

Лидерство. Прежде всего мне

2. (Текст, написанный от руки.) Кругозор

Видение пред собой/ предвидение

3. (Текст, написанный от руки.)
Отвага

Мужество отстаивать и уступать

4. (Текст, написанный от руки.)
Эмпатия

Способность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей

5. Скетч логотипа саммита Креативный отдел 1989. Зеленые кружки 6. (Текст, написанный от руки.)
Мадрасский филиал и другие
у яслей

«Где нет волов, там ясли пусты; а много прибыли от силы волов». Притчи, 14, 4

7. «Ленивая рука делает
бедным, а рука прилежных
обогащает». Притчи, 10, 4

Пришлось научиться слушать. Я выслушивала авторов. Выслу­шивала художников. Выслушива­ла агентов. Выслушивала теле­фонистку, сообщавшую мне, где я могу купить свежую рыбу после воскресной службы. Таким обра­зом мне удалось многое узнать о своих сотрудниках и о своем ме­сте работы. И это помогло мне научиться решать возникающие проблемы, даже самые сложные. Следующая вещь, которой я на­училась, став лидером, — это спо­собность видеть общую картину, что означает не подглядывание за коллегами, а знание их ошибок и недостатков.

Третьим необходимым качеством лидера является отвага, означа­ющая готовность отстаивать свою точку зрения и признавать свои ошибки.

И последнее — лидер должен уметь сочувствовать окружаю­щим. Я понимаю это как способ­ность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей.

Вот так выглядит креативный отдел Мадрасского филиала — это ав­торские силы, (диаграмма) крас­ные — художники, синие — опера­торы, фотографы и сотрудники, обеспечивающие аудио - и визу­альные средства, и всех нас свя­зывает воедино мой секретарь — господин Рамабхадран. Звук: снова смех, так как этот че­ловек является старейшим сотруд­ником офиса и всего агентства. (Здесь я говорила о конкуренции, с которой агентство сталкивает­ся в Мадрасе, о достоинствах и недостатках конкурентов.)

(Отчет о нашей деятельности в течение года и рассказ о том, как за три месяца наш доход увели-

Мадрасский филиал — 80 тысяч

Мы — № 1

Потому что мы стараемся

8. Новый бизнес
Индийский цемент, Сан-
полимер, Солидарность,
Городской банк, Химопласт,
Ашок Лейланд.

«...всегда ищите добра и друг другу, и всем».

1 - е послание Фесе. 5, 15
«Ибо Ты приумножишь славу
мою». Псалмы 71, 21

9. Агентство НТА
Мадрас
Территория искусства

«Мы отовсюду притесняемы, но не стеснены; мы в отчаянных обстоятельствах, но не отчаиваемся».

2 Коринф. 4, 8

10. «Все у вас да будете лю­бовью». 1 Коринф. 16, 14 Молитва

Обзор Оперативные системы Открытые каналы

11. «Благословен человек,

Который надеется на Господа и которого упование — Господь. Ибо он будет как дерево, посаженное при водах и пускающее корни свои у потока....и не переста­нет оно приносить плод». Иеремия 17, 7-8.

♦ рост неформальности обще­
ния;

♦ повышение креативного уров­
ня;

♦ развитие и выявление талан­
тов;

♦ участие в креативных мастер­
ских и семинарах;

♦ углубление доверительных
отношений внутри агентства;

♦ космополизация и модерни­
зация творческого процесса.

Ился с 20 миллионов рупий до 80 миллионов.)

(Эта часть была посвящена не только нашим достижениям, но и планам на будущее.)

(Здесь следовала страстная мольба об увеличении ресурсов, так как в это время наш филиал был самым слабым и с трудом держался на плаву.)

(О действенном стиле в креатив­ной деятельности, еженедельных собраниях, начинающихся с чте­ния духовных текстов и медита­ции, ежемесячных креативных обзоров и текущих отчетов, на­правленных на очистку коммуни­кационных каналов.) (Планы, надежды, мечты и упова­ния на будущий год.)

12. Похвальное слово лидеру «Она делает покрывала и продает... Крепость и кра­сота — одежда ее, и весело смотрит она на будущее». Притчи, 31, 24-25

(Свою речь я закончила не­многословной, но искренней признательностью молодой да­ме, которая была генеральным менеджером нашего агентства.) Звук: тишина, за которой следу­ет оглушительная овация.

Не забывайте, что люди, занимающиеся рекламой, чрезвычайно ве­ликодушны и непосредственны. И для меня замечания, сделанные в тот день моими старшими коллегами из других филиалов, гораздо цен­нее полученной награды.

Именно в такие моменты понимаешь, что твой труд не пропал да­ром.

Задание

1. Вам предоставляются три минуты эфирного времени на телевиде­нии сразу после получасового ток-шоу Сими Гареваля. Вы выхо­дите в эфир сразу после музыкальной заставки. Вам надо собрать деньги для жертв землетрясения в Латуре. У вас нет никаких под­собных средств — только вы и ваш голос. Как вы заставите себя слушать? Как вы заставите зрителя сделать щедрые пожертвова­ния?

2. Соберите группу друзей и знакомых и убедите их в необходимо­сти сменить зубную пасту на «Dentium». Поклянитесь, что не от­нимите у них более получаса!