РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Презентация для клиентов

Генеральная репетиция закончена.

Наступает время «Ч».

Кровь, пот и слезы нескольких недель или даже месяцев приводят к гранд-финалу, когда агентство должно проявить характер.

Агенты повязывают галстуки и надевают пиджаки, члены креатив­ной команды наряжаются в чистые джинсы и безупречно выглаженные рубашки.

В агентстве царит еще большая суматоха чем обычно, пока, нако­нец, все заинтересованные лица не отправляются на встречу в верхах…

Секретарши со вздохом откидываются на спинки кресел и замира­ют в ожидании телефонного звонка, который принесет им сообщение — «большой палец вверх» или «не прошло».

Наиболее важные презентации проходят на территории клиента. И тогда агентству действительно приходится потрудиться, чтобы про­дать свои идеи. Иногда клиента приглашают в агентство. Это бывает в тех случаях, когда агентство «обхаживает» клиента в надежде на заклю­чение нового договора. При презентации существует определенный про­токол, который не столь очевиден во время генеральной репетиции.

Порядок выступлений определяется начальством, которое, как пра­вило, не спит всю предшествующую ночь, занимаясь планированием, и это называется Стратегией. Обычно бал открывает представитель отдела обслуживания клиентов. Потом наступает очередь креативной группы, отдела средств массовой информации, исследовательского отдела, и все завершает отдел финансов и бюджета.

Формальная Презентация

Начинающих авторов обычно не приглашают на крупные презентации. Однако никто не мешает вам проскользнуть в конференц-зал и затиха­риться. Занимайте свои места на галерке и следите за развитием спек­такля.

Занавес поднимается

(Утро. Конференц-зал в офисе клиента.)

Декорации уже готовы.

Большой стол сияет чистотой. На нем стоят стаканы для воды. Здесь же разложены ручки, карандаши и блокноты. Рядом с каждым местом лежат переплетенные резюме. Проекторы, схемы, диаграммы и все ос­тальное расставлено и разложено по местам.

Справа появляется клиент.

Слева входят представители агентства.

Все занимают места напротив друг друга.

Повсюду улыбки и рукопожатия.

В зале царит напряженная атмосфера.

—Ну что ж, начнем? — говорит кто-нибудь.

—Еще минутку, тут что-то проектор (провод, компьютер) отклю­
чился, — отвечает ему кто-нибудь другой.

И все нервно, но довольно доброжелательно смеются.

Действие 1, сцена 1

(Декорация та же.)

Встает представитель агентства.

Шорох бумаги — все погружаются в изучение повестки дня.

Представитель агентства вкратце обрисовывает цель презентации и закладывает фундамент для продажи последующих идей. Предвку­шение — неотъемлемая часть выгодной продажи. И главное — помни­те три волшебных слова: продать, продать и еще раз продать.

Представитель агентства возвращается к аннотации, упоминая мар­кетинговые цели и рекламные задачи. Клиент молча выражает согла­сие. Как бы там ни было, их подпись уже стоит на аннотации.

И это не более чем напоминание.

Далее представитель агентства переходит к предлагаемому това­ру. Оценивает его достоинства и недостатки с точки зрения потреби­теля. Короче — он подготавливает площадку для выхода креативной группы.

Если клиенту есть что сказать, он это говорит.

Все возможные разногласия относительно аннотации лучше всего разрешать именно на этой стадии. Но, как правило, они бывают незна­чительными.

Представитель агентства садится. И все с выжидающим видом смот­рят на креативную группу.

Действие 1, сцена 2

(Действующие лица те же.)

На сцену выходит креативная группа.

Это главное блюдо. И теперь надо продать и бифштекс, и его шквор-чание! Начните с профиля потребителя. Выделите целевую аудиторию. И проанализируйте достоинства товара с позиций нужд покупателя.

Накапливайте аргументацию, чтобы сформулировать предложение. В случае необходимости пользуйтесь схемами и слайдами.

Клиент слушает с интересом.

Наступает этап творческого мышления — клиент должен включиться в него, чтобы правильно воспринять окончательный имидж кампании.

Моментом истины является оглашение центральной гениальной идеи.

Ее можно объявить одним махом или растянуть удовольствие на некоторое время — все зависит от выбранной тактики.

Ее выбору способствует наблюдение за клиентом и общей атмосфе­рой. К тому же это определяется выбранной стратегией. Хотя порой креативная группа меняет свою тактику в процессе презентации.

Какие-то места можно сокращать, а другим посвящать больше вре­мени.

Креативная группа излагает главную мысль.

Объясните, что она обеспечивает решение основных проблем, очер­ченных в предыдущем выступлении представителя отдела обслужи­вания клиентов.

Предложите несколько альтернативных подходов.

Отдел средств массовой информации и отдел обслуживания клиен­тов следят за происходящим, скрестив пальцы. Поистине стоит посмот­реть, как все беззвучно поддерживают креативную бригаду.

Предъявляются макеты you can try here.

Демонстрируется телевизионный ролик.

Проигрывается радиореклама.

Выносится реклама для размещения внутри магазинов.

Все рассматривают предъявленный материал.

Креативная команда объясняет, как гениальная мысль может быть эффективно использована во всех средствах информации. Насколько она трансформируема. Доступна. Многопланова. И дешева.

Клиент медленно усваивает полученную информацию.

Представители агенства ждут его реакции.

Клиент улыбается и кивает. Клиент говорит, что понимает, какая большая работа была проделана агентством. Пока все идет хорошо Все поздравляют креативную команду с отлично проделанной ра­ботой.

Члены креативной команды принимают смущенный вид и под хи­лые аплодисменты покидают конференц-зал.

Кто-то предлагает сделать перерыв на ленч.

Занавес опускается.

Действие II

(Тот же конференц-зал после ленча.)

Стол расчищен, все материалы креативной команды убраны в сто­рону, чтобы клиент мог еще раз взглянуть на них позднее.

Напротив клиента рассаживаются представители медиа-отдела и отдела обслуживания.

Представители отдела средств массовой информации предъявляют свои планы и схемы, объясняя, какие газеты, журналы, театры и горо­да будут охвачены кампанией и в какое именно время.

Какая аудитория будет охвачена рекламой и сколько раз. Клиент вынужден очень внимательно отнестись к этим фактам и цифрам, так как все это стоит денег.

Далее следует обсуждение бюджета.

Затем обсуждение затрат на средства информации.

После этого начинаются дебаты относительно стоимости съемок.

Обсуждается степень необходимости проведения дальнейшего ана­лиза.

Наконец бюджет окончательно согласован.

И способ оплаты уточнен.

Клиент обещает еще раз рассмотреть окончательное креативное ре­шение.

Все пожимают друг другу руки.

Занавес опускается.

Действие III

(Между тем жизнь в агентстве идет своим чередом.)

В театральных кругах существует мнение, что третий акт никогда
не бывает удачным. Поэтому здесь мы и остановимся. ,

Неформальная презентация

Притом что главной обязанностью агентства является творческая ра­бота, в нем одновременно происходит еще много чего другого. И не

Последними по значимости являются неформальные встречи с клиен­том. Беседы с ним могут происходить за столом, по телефону, с помо­щью электронной почты или вечером за стаканом вина. Когда люди вдохновлены одной целью, они постоянно общаются. Для того чтобы делать дело, обмениваться идеями, совершенствоватьтексты, получать деньги, избавляться от недопонимания, способствовать укреплению доброжелательности, утрясать правовые вопросы и уточнять оконча­тельные сроки.

Неформальные встречи и взаимоотношения — это плоть и кровь сотрудничества агентства с клиентом. Общение сотрудников может быть горизонтальным, вертикальным и диагональным. Рубашки с за­катанными рукавами в таких случаях предпочтительнее костюмов и галстуков. В каждом агентстве существуют свои формы и своя куль­тура общения. Однако колеса коммуникационных связей всегда долж­ны быть хорошо смазаны. Шоу должно идти своим чередом!

Существует немало избитых историй о презентациях. Рассказыва­ют о клиенте, прославившемся тем, что он швырял макеты и докумен­ты в агентов, если ему не нравилась работа. Вряд ли стоит говорить о том, что в конечном итоге агентство расторгло договор с этим индиви­дуумом. Другой клиент, занимавший должность заместителя дирек­тора по административно-хозяйственной части в компании, выпускав­шей кухонную утварь, любил проводить совещания в своем огромном кабинете, которые растягивались на целый день. Он мог часами гово­рить без передышки, анализируя каждую строчку текста, педантично «вылавливая блох» и переставляя запятые, пока по меньшей мере пять старших менеджеров агентства сидели напротив и скрежетали зубами от ярости. И в этом случае агентство расторгло договор, поняв, что дан­ная работа является пустой тратой времени.

Еще один клиент, беседуя с креативной командой, любил класть ноги на стол даже в том случае, если в ней присутствовали женщины. Когда я однажды оказалась в такой ситуации, то начала вращаться в крутя­щемся кресле, пока не оказалась к нему спиной. Он понял намек и опу­стил ноги на пол. Короче, клиенты бывают самого разного рода.

Однако большинство из них — вполне приличные ребята.

Новый подход к презентациям

Некоторые агентства придерживаются той точки зрения, что им не нужны рекомендации для заключения новых договоров и их работа говорит сама за себя. Отказываются они и от проведения спекулятивных презентаций, основанных на неадекватной или гипотетической информации. Однако при сегодняшней конкуренции и росте инфляции эта ситуация начинает меняться. И сегодня, для того чтобы остаться на плаву, необходимо прилагать неимоверные усилия. Агентства начина­ют охотиться за клиентами. Какое количество денег и времени они го­товы отдать этой охоте, зависит от размеров предполагаемой отдачи.

К тому же клиенты по тем или иным причинам склонны менять агент­ства, поддерживая таким образом состояние постоянного равновесия.

Презентация для нового клиента ненамного отличается от формаль­ной презентации. Происходит лишь незначительное смещение акцен­та. Агентство должно продать само себя, продемонстрировав, почему оно считает, что ему удастся справиться с задачей, поставленной кли­ентом. В этом случае у агентства тоже есть свое домашнее задание. Если оно считает, что реклама клиента может быть усовершенствована, оно должно предложить в качестве наживки готовую кампанию.

У большинства агентств есть готовый ролик, рассказывающий об их достижениях, персонале и ресурсах, или по меньшей мере реклам­ная брошюра. И то и другое регулярно обновляется.

В некоторых агентствах есть свой корпоративный журнал, распрост­раняющийся среди сотрудников и клиентов. Это замечательный способ укрепления корпоративной морали, а также веры клиента в возможно­сти агентства. Самопродвижение является частью маркетингового про­движения. А почему бы и нет? Трусость не способствует бизнесу.

Агентства, как и любой другой бренд на рынке, также подчиняются закону позиционирования. Это отражается в их работе (интонация), договорах, которые они подписывают (имидж бренда), и списке кли­ентов (целевая аудитория).

♦ Некоторые агентства похожи на модные лавки или бутики.

♦ Другие являются знающими и компетентными «рабочими лошад­
ками».

♦ Третьи ориентированы исключительно на маркетинг.

♦ Четвертые подобны университетам.

♦ Пятым свойственна деловая и творческая атмосфера.

♦ Шестые ориентированы на общественнополезную проблема­
тику.

♦ Седьмые обладают профессиональным менеджментом.

♦ Восьмые зависят от позиции владельца.

Кроме того, существуют многочисленные комбинации вышепе-
речисленного Рекламная индустрия достаточно обширна и подвижна, для того чтобы каждый мог занять в ней свое место. Взгляните на рынок. Назо­вите пять наиболее известных агентств. Какое положение на рынке, на ваш взгляд, они занимают? Какие заказы они обслуживают? Для ка­ких клиентов, на ваш взгляд, они могут быть привлекательными? Для того чтобы превратиться в профессиональных рекламистов, копирай-теры должны, как правило, держать глаза и уши открытыми, а рты за­крытыми. Чем больше вы знаете, тем больше это проявляется.

Поскольку реклама по своей сути связана с людьми, наилучший способ получения информации и соответственно знаний — это обще­ние с окружающими.

Начав с ежедневного общения со своими коллегами, учитесь ладить с людьми, и тогда вы далеко пойдете, совершенствуя свое мастерство.

Хорошая реклама подобна церковной службе — она не только утешает страждущих, но и заставляет страдать благополучных.

Бернайс Фитц-Гиббон

«Словарь синонимов Элизы и Майка Соммеров», Аналитическая компания Gale, С. 12.