РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Предпосылки творчества: печатная реклама

Вы уже знакомы со всеми основными ингредиентами, которые посту­пают в общий котел рекламной кампании. Интонация, имидж брена целевая аудитория, предложение. «Сварив» их вместе, вы в той или иной мере получаете позиционирование бренда, а также приближае­тесь к завершению проекта своей креативной стратегии. Однако до тех пор пока вы не попробовали свое варево, это все еще черновик-Метод мозгового штурма и выработка идей дают вам представление о том, что происходит в мозгу автора вне зависимости от того чем он пользуется - ручкой, карандашом или клавиатурой компьютера Тем же самым занимается и художник, только с помощью кисточки или фло­мастера. Следующие десять глав составляют основное блюдо этой кни­ги. Как и прежде, в конце каждой главы вас будет ждать задание Чем больше заданий вы выполните, тем лучше для вас. Чрезвычайно важно чтооы на каждом этапе вашу работу кто-нибудь оценивал, поэтому если у вас нет креативного руководителя, который мог бы вас направлять присылайте свои работы мне - естественно, за деньги!

Вы уже знаете, что печатная реклама распознается большинством люден по заголовку, изображению, тексту и подписи. Вы уже знаете что существует много видов печатной рекламы. Она может существо­вать отдельно или быть частью рекламной кампании. Она может под­держиваться другими средствами информации (телевидением, реклам­ными щитами), которые повторяют и усиливают то же самое сообщение А теперь давайте углубимся в этот процесс создания одного из наиболее важных средств информации

Знаменитые кампании основаны на великих идеях

Даже если вы познаете все законы копирайтинга или написания сце­нария для рекламного ролика, но не сможете предложить гениальную идею, которая предполагала бы, что дважды два не четыре, а пять, вам никогда не удастся создать хорошую рекламную кампанию и вы толь­ко зря потратите деньги клиента. А написание текста, помимо всего прочего, предполагает отчетность. Хорошим авторам платят за то, что они предлагают хорошие идеи.

Великая идея

В наше время компьютерной графики технологии сами по себе стано­вятся идеями, а поскольку доступ к этим технологиям имеют все, то у всех возникают одни и те же идеи, что приводит к тому, что каждый день по телевизору и в других местах мы видим приблизительно одно и то же. Большинство самых знаменитых кампаний было основано на одной-единетвенной великой идее.

Сигареты «Will's» — Созданы друг для друга.

«Liril's» — Свежесть водопада.

Телевизоры «Onida» — Дьявол.

Air-India — Махараджа.

На некоторое время забудьте о позиционировании бренда и осталь­ных ингредиентах. Если представить, что все эти кампании являются яствами на столе, вас помимо их внешнего вида прежде всего будет интересовать их вкус. Если перед вами стол, заставленный дымящей­ся бараниной, восхитительным суфле, вкуснейшим куриным карри, рыбным муссом и русским салатом, вы сможете насладиться самыми разными ощущениями, смакуя эти разнообразные блюда.

Делая комплименты хозяйке, чаще всего мы добавляем: «Что у вас за секрет приготовления этого блюда? Когда я готовлю куриное кар-ри — или рыбный мусс, или русский салат, — у меня получается со­всем другой вкус!» И возможно, хозяйка раскроет вам свою тайну. Ко­торой и является, когда дело касается рекламной кампании, великая идея. Существует много способов приготовления куриного карри, но шеф-повар, пользуясь теми же самыми ингредиентами, сделает такое, что остальные ему и в подметки годиться не будут. И вы должны по­пытаться стать именно таким шеф-поваром.

Хорошая печатная реклама

♦ Обладает великой идеей.

♦ Разрушает временные барьеры.

♦ Обладает притягательностью для всех поколений целевой аудитории.

♦ Бьет точно в цель.

♦ Сделана с использованием простых слов и выражений.

♦ Всегда свежа.

♦ Может быть многократно повторена.

♦ Долгосрочна.

♦ Совпадает с брендом/товаром.

♦ Соответствует товару.

♦ Обладает запоминающимся изображением.

Разминка '

Вспомните какие-нибудь выдающиеся рекламы. В чем заключается ве­ликая мысль в каждой из них? Что делает их запоминающимися? За­пишите свои ответы на эти вопросы.

♦ «Will's» — Созданы друг для друга (долгосрочность, акцент на
изображении, краткость, ясность, адекватность товару);

♦

♦

Эзоп Глим

В свое время мы многое почерпнули из книги Эзопа Глима, вышедшей в мягкой обложке в издательстве Dover. К несчастью, мало кто о нем слышал. Он написал очень простую книжку, которая называется «За чем и как пишется реклама». Если вам удастся ее найти — тут же хва­тайте и читайте. Глим предлагает гениальный способ написания заго­ловков. Он пользуется девятью основными притягательными свойства­ми, воздействующими на пять органов чувств и четыре инстинкта.

Притягательные свойства по Глиму

Органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Инстинкты: секс/любовь, ярость/гнев, страх/самосохранение, голод.

Еще одна разминка

Попробуйте написать заголовки, воспользовавшись этими притяга­тельными свойствами. Выберите для этого какой-нибудь обычный предмет домашнего обихода — наручные часы, туфли, телефон, по-

СУДУ.

Напишите по меньшей мере три заголовка, пользуясь разными при­тягательными свойствами как пусковым механизмом для того, чтобы вызвать реакцию потребителя.

Можете пользоваться любым предложением, которое вам придет в голову. Задача заключается в том, чтобы познакомиться с пусковыми механизмами.

Товар: стиральная машина.

Целевая аудитория: домохозяйки.

Зрение

♦ «Она такая Красивая, Что я готова поставить ее в гостиной!»

♦ Выберите любой из 12 пастельных Тонов]

♦ Польза — за деньги, а Красота — бесплатно!

Слух

♦ Работает без единого Шороха.

♦ Вы поете, а машина Гудит.

♦ Щелк-ж-ж-ж-щелк — И ваша одежда идеально чиста!

Осязание

♦ «Мои хлопчатобумажные рубашки после стирки в ней становят­
ся Шелковистыми!»

♦ «Раджу просит постирать в ней своего Плюшевого Мишку».

♦ Никаких углов — одни Овалы!

Обоняние

♦ Свежий Аромат Чистых простыней.

♦ Конец носочной Вони!

♦ «Теперь я могу отдохнуть и насладиться кофейным Ароматом!»

Вкус

♦ Теперь у вас будет больше времени на то, чтобы приготовить Обед

♦ «Стиральная машина вернула в наш дом второй Завтрак!»

♦ Так хороша, что прямо Съесть Хочется!

Секс/любовь

♦ Мягкие Пеленки на Нежной Младенческой коже.

♦ «Дорогая, ты вся Сияешь, — Может, сходим в ресторан?»

♦ Теперь вы можете завести Роман, Не выходя из дома.

Ярость/гнев

♦ «Муж захотел со мной Развестись, И тогда я купила стиральную
машину»

♦ «Раньше пятна от карри Доводили меня до бешенства]»

♦ «Наконец-то мы Избавились От мужчин-прачек!»

Страх

♦ Он Пропустил Самую главную встречу в своей жизни, потому что
у него был грязный воротничок.

♦ «Я никогда Не осмеливалась Воспользоваться своей ирландской
полотняной скатертью, пока у меня не появилась стиральная ма­
шина».

♦ И кто теперь Боится Пятен от куркумы?

Голод

♦ Теперь стирку можно совместить с Обедом.

♦ Мамочка, какие «вкусненькие» Кнопочки!

♦ «Каждый раз, когда миссис Ядов развешивает на веревке бело­
снежные рубашки своего мужа, меня завидки берут».

(Иногда для того чтобы попасть в цель, надо расширить сферу при­тяжения.)

Вы поняли? А теперь воспользуйтесь своим воображением и за ра­боту!

Если вы начнете относиться к притягательным свойствам Глима как к рычагам управления, то сможете определить, на какие именно рычаги следует нажимать, чтобы целевая аудитория откликнулась на ваше обра­щение. Вы можете назвать это манипулированием, но рекламные мето­дики как таковые не являются ни хорошими, ни плохими, и только их применение может считаться нравственным или безнравственным. И те же самые рычаги, которые могут заставить развязать кошельки состоя­тельных граждан для помощи бедствующим, используются для того, что­бы заставить молодежь курить сигареты. Все это входит в правила игры.

А теперь вернемся к предложению!

После того как вы научились писать заголовки в соответствии с при­тягательными свойствами Глима, попробуйте сделать основой своего текста предложение.

И в этом случае вам поможет простая формула Падамси:

Предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Выработка предложения

Для того чтобы сформулировать предложение, необходимо соотнести сведения о товаре (довод в пользу выгоды) с потребительской потреб­ностью, которую эти сведения могут удовлетворить (выгода). Напри­мер, возьмем такой товар, как зубная паста. Составьте таблицу, как указано ниже, где в одной колонке будут перечислены все возможные запросы потребителя, а в горизонтальном ряду — соответствие товара этим запросам. Помните, что необходимо придерживаться фактиче­ской основы и в то же время пользоваться своим воображением, когда речь идет о потребностях покупателя. Вы можете представить себе та­кую потребность, о которой покупатель еще не догадывается!

*А. От производителя зубной пасты «Volgate».

B. Белая, не пенящаяся зубная паста.

C. Приятный вкус.

D. Экономична.

E. Выпускается в пластиковых тюбиках.

F. Содержит кальций.

G. Содержит отбеливающий фермент.
Н. Содержит антисептический фермент.

I. Прилагается бесплатная зубная щетка.

Предположим, что наша зубная паста называется «Dentium». Кли­ент утверждает, что она отличается от всех остальных паст на рынке, так как содержит кальций, который укрепляет эмаль. Сопоставьте имеющиеся факты с потребностями покупателя, указанными в табли­це. Поставьте крестик там, где качества товара совпадают с потребно­стями покупателя, и минус там, где нет. Затем подсчитайте количе­ство крестиков и посмотрите, что у вас получится.

Заметьте, что «антисептические» свойства в сочетании с «довери­ем» уже обеспечат вам победу. И изучив конкурентов, вы можете ре­шить, что на рынке существует ниша, дожидающаяся того, чтобы ее заполнили. «Dentium» — единственная паста на рынке, которая содер­жит кальций.

Но в колонке F стоит всего лишь три крестика — не означает ли это, что кальций нельзя использовать в качестве достоинства? Нет, не означает. Просто креативная команда должна создать спрос на пасту, содержащую кальций, точно так же, как паста «Promise» в качестве достоинства выдвигает содержание гвоздичного масла. Таким образом, ваше предложение может выглядеть следующим образом.

А. Обогащенный кальцием новый -«Dentium» для крепких зубов;

Или

Б. Новый «Dentium» с кальцием чистит и укрепляет зубы.

Вполне допустимо, чтобы товар обладал двумя достоинствами, кото­рые подчеркиваются первичным и вторичным акцентами. Однако из соображений позиционирования бренда лучше придерживаться одного более сильного или более редкого достоинства. А вы как думаете?

Теперь пришло время выразить предложение в виде заголовка. Как правило, вы можете основывать свою кампанию на двух различных/ альтернативных предложениях, чтобы посмотреть, какое из них луч­ше. Это довольно распространенная методика, особенно в тех случаях, когда существуют сомнения. Тогда вы позволяете оценить их самому потребителю в экспериментальной рыночной ситуации. Или вы мо­жете разработать разные подходы или методики для выражения одно­го и того же предложения и предоставить выбор клиенту.

Все это является составляющей частью креативного процесса, ког­да вы отсекаете все лишнее, пока не получается идеально отточенная кампания. На этом этапе проводится обсуждение кампании в печати, но то же самое предложение или идея могут быть реализованы и в дру­гих средствах массовой информации, таких, как радио или телевиде­ние.

Для того чтобы разработать приемлемое предложение, необходимо время. А еще больше времени потребуется для того, чтобы сформули­ровать заголовки, которые будут выражать собой предложение. Не отчаивайтесь — вы овладеваете ремеслом. Хорошим копирайтером не рождаются, а становятся. Прислушайтесь к Ширли де Суза, которая предоставила мне возможность написать первый текст и сама сделала крайне успешную карьеру в области рекламы.

Копирайтером не рождаются, а становятся Ширли де Суза

Я совершенно случайно столкнулась с рекламной деятельностью, посту­пив в 1 959 г. на работу в Lintas. На самом деле я никогда об этом не думала, но Господь распорядился иначе. И вот в силу нескольких поворотов судьбы, пройдя два интервью и два отборочных теста, я оказалась секретарем ав­торского отдела. Позднее Герсон да Куна сказал мне, что я оказалась един­ственной из нескольких сотен (или даже тысяч?), кто правильно написал имя Цезаря.

В то время Герсон да Куна возглавлял авторский отдел, а Алик Падам-си — киносъемочный. Тогда в креативном отделе работали Шайам Бенегал, Керси Катрак, Ума Крупанидхи, Рок Перейра, покойная Муби Исмаил и Элен Анчен — легенда СМИ, временно работавшая в рекламе.

До того как я оказалась в Lintas, Слово «творчество» наводило на меня ужас, так как все учителя приходили в отчаяние от моего почерка. Однако уже и в то время я обладала тем, что в Lintas Называли «искрой Божьей».

Мои сочинения хранятся в школьных архивах — мой учитель по английско­му языку не сомневался в том, что я получу стипендию — мои письма род­ственникам, рассеянным по всему миру, всегда были желанными и пере­читывались по несколько раз. Мое творческое начало находило выход в лимериках, которые я писала друзьям, и поздравлениях для родных и зна­комых.

Господь, безусловно, имел на меня какие-то виды, потому что после за­мужества и рождения трех прекрасных сыновей, а также после одиннадца­ти лет работы секретарем я по приглашению Алика Падамси и настоянию Муби Исмаил занялась авторской работой.

С тех пор и до самой отставки в 1998 г. я успела написать рекламы для всех товаров, которые только существуют на Земле, — начиная с банков, продовольствия, кремов и сигарет и заканчивая тканями, авиакомпания­ми, моющими средствами и общественными услугами. И теперь я хочу по­делиться с вами кое-какими соображениями, которые в свое время помог­ли мне.

♦ Алик Падамси был великолепным учителем. Впрочем, я сейчас не об
этом. Стены в длинном кабинете Алика были завешаны лучшими образ­
цами рекламы и вырезками из газет и журналов. Думаю, одна из них во­
площала в себе то, к чему должен стремиться любой творческий человек.
Она гласила: «Удиви меня». Всего два слова, но когда они исходили от
«творца великих рекламных идей», который видел и пережил практиче­
ски все, то казались брошенным нам вызовом. И мы делали все, чтобы
ему соответствовать.

♦ Копирайтинг — ремесло, требующее огромного труда. То, что начинается с
аннотации, должно быть «просеяно» и превращено в предложение, содер­
жащее в себе объяснение выгоды и доводов в ее пользу. Это одна из основ,
с которой меня познакомил Косси Розарио во время моего обучения. Труд­
но представить себе лучшего педагога в области рекламного творчества,
чем он. Он познакомил нас с анализом, логикой и системой соответствия —
основными механизмами торговли. Без них сделать ничего невозможно.
Овладев же этой крепкой базой, вы можете отправляться в путь.

♦ Если Косси обеспечил меня фундаментом, то Муби научила меня летать.
Ее рекламная философия заключалась в том, чтобы подальше держать­
ся от клише. И ее работа блестяще это доказывала — ее рекламные ро­
лики завоевывали премию за премией на ежегодных конкурсах Реклам­
ного клуба.

♦ В 1971 г. на творческий конкурс была приглашена очаровательная особа,
чему во многом поспособствовала фраза, написанная ею в заявлении:
«Я обладаю чувством юмора». Эта фраза остановила на себе взгляд Муби,
от чего мир рекламы сильно выиграл. У нас появилась Джун Валладарес.
Много лет спустя, когда ее попросили что-нибудь написать на пятидесяти­
летие компании, она произнесла восхитительную фразу: «Когда у меня воз­
никали проблемы, я всегда молилась— Господи, мне надо чтобы ты отве­
тил как можно быстрее!»

♦ Потрясающая вещь, когда узнаешь, что твоя реклама не осталась незаме­
ченной, и слышишь, как кто-нибудь говорит: «Жаль, что мне это не пришло
в голову!». Это самый лучший комплимент — крупица зависти в пьянящем
вине успеха.

♦ С радостью могу сказать, что некоторым из моих рекламных работ была
суждена долгая жизнь. Заголовок «Живите по-королевски» в рекламе
«Live Life Kingsize» сначала был выдвинут на конкурс, а потом стал гене­
ральной линией кампании. В двух словах он искусно объединяет в себе
стиль жизни с качеством бренда. Он просуществовал два десятилетия,
пережив многие агентства. Я убеждена, что название бренда играет
очень важную роль, обращаясь к покупателю прямо с полки магазина.
Например, «Добрый день» и «Парк-авеню» сразу завоевали покупателей,
потому что название этих брендов привлекали целевую аудиторию. Рек­
ламная идея направлена на создание крепкого имиджа бренда. Приме­
ром такой идеи может служить реклама Городского банка — «Бессроч­
ные вклады», которая тут же привела к успеху.

♦ Я хотела бы упомянуть несколько работ, воздействие которых было на­
столько сильно, что они были перенесены на упаковку. В 70-х гг. считалось,
что «Glucose-D» недостаточно сладкая. Задача заключалась в том, чтобы
потребитель ощутил ее вкус, не открывая упаковки. Клиенты согласились
с тем, что моя фраза «"Glucose-D" — сладкий вкус энергии» отвечает этой
задаче, и напечатали ее на упаковке. Когда продажи «Anikspray» упали, я
подумала о том, что можно использовать особенности его упаковки, напо­
минавшей бутылку молока. Так родилась визуальная идея, ставшая симво­
лом бренда,— «Нет молока, нет проблем». На картинке была изображена
пустая перевернутая бутылка из-под молока рядом с пачкой «Anikspray».
Эта идея также была использована в оформлении упаковки.

Сегодня копирайтинг является для меня естественным процессом. Я даже не занимаюсь анализом. Для того чтобы написать хороший текст, прежде все­го надо познакомиться с товаром. Почувствовать его, попробовать его, пожить с ним. А потом поставьте себя на место целевого потребителя: почему он дол­жен предпочесть ваш товар, несмотря на существующих конкурентов? Если вы найдете этот самородок — будь то предложение жить по-королевски, дом на Парк-авеню, банковский вклад, которым можно воспользоваться в любое время, или просто пожелание доброго дня — вы преуспели. А дальше исполь­зуйте его на полную катушку.

Задание

Выберите 10 понравившихся вам рекламных объявлений из ежеднев­ных газет. Что именно в них привлекло ваше внимание:

♦ заголовок;

♦ изображение;

♦ рекламное сообщение;

♦ интонация;

♦ макет;

♦ шрифты;

♦ расположение в газете;

♦ интерес к рекламируемому предмету?

Еще одно задание?

Изучите рубричную рекламу в «The Times of India», например брач­ные объявления, объявления о продаже и т. д.

1. Напишите объявление в раздел «Вакансии» для самого себя. По­
думайте о том, к кому вы обращаетесь. Подумайте, что вам могут
ответить.

2. Напишите объявление из 50 слов о продаже дома за городом.

3. Напишите объявление из 30 слов о продаже подержанного пиа­
нино.

Важно

Изучая объявления, определите слова и фразы, которые произвели на вас самое сильное впечатление. Как вы думаете, чем это объясняется? Выпишите эти слова.