РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Предложение

Россер Ривз, написавший в 70-х гг. книгу «Реалии рекламы», ввел термин «уникальное торговое предложение», которым в разных об­личьях пользуются до сих пор. Предложение — Это главное сообще­ние, которое рекламодатель хочет передать своей целевой аудитории. Одна из сложнейших задач в процессе написания текста заключает­ся в том, чтобы согласиться с тем, что хочет сказать рекламодатель, и при этом выразить это так, чтобы все заинтересованные лица были довольны. Алик Падамси всегда облегчал эту задачу для копирайте-ра. Он давал свое определение предложения, которое было настоль­ко легко запомнить, что оно оказывалось незабываемым. Оно не­однократно выручало меня в самых сложных ситуациях. Я считаю, что по своей гениальности оно не уступает эйнштейновскому Е = Тс2. Вот как это звучало:

Предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Иными словами, любое рекламное обращение должно содержать в себе:

♦ выгоду для потребителя;

♦ доводы, доказывающие, что это действительно выгодно.
Например, если вы говорите, что «Персиковое» мыло сохранит вашу

Кожу нежной и гладкой как у младенца, вы вполне можете подкрепить свое обещание сообщением о том, что оно содержит в себе чистый гли­церин. Естественно, количество глицерина остается неизвестным. Но дело не в этом. Потребителям нужна причина, и они ее получают, а следовательно

Предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Сделайте это основой своей рекламной деятельности. Другими сло­вами, разрабатывая предложение или обращение для прессы или других средств информации, помните, что вы должны объяснить целевой аудитории выгоду и предоставить ей веский аргумент, чтобы она в это поверила.

Возьмем, например, туалетное мыло «Lux». Лозунг, ассоциирую­щийся с ним на протяжении мно­гих десятилетий, стал уже знамени­тым — «Мыло для кинозвезд». Как выглядело изначальное предложе­ние, сформулированное агентством и создателями «Lux»? Вероятно, это было так давно, что об этом уже никто не помнит. Однако вы може­те реконструировать предложение на основании изучения заголовка, подписи и изображения.

Глядя на рекламу туалетного
мыла «Lux», вы обычно видите оба­
ятельную кинозвезду с прекрас­
ным цветом лица, изображение мы­
ла и заголовок, представленный
Так, словно это ее собственные слова, что подчеркивается подписью
«Мыло для кинозвезд». В этой рекламе содержится несколько силь­
нодействующих элементов. Вся реклама представляет собой креатив­
ное выражение скрытого предложения, а оно представляет собой не
более чем сладкую оболочку горькой пилюли предложения. Таким
образом, потенциальный пользователь тут же проникается уверенно­
стью, что мыло «Lux» превратит его физиономию в лицо кинозвезды!

Помните, что каждое предложение может быть выражено разными способами. Их может быть от двух до сотни. И тем не менее креатив­ное воплощение всегда будет отражать изначальное предложение. (В дальнейшем об этом будет рассказано более подробно.)

А теперь вернемся к рекламе мыла «Lux». Из заголовка, подписи и изображения видеоряда можно сделать вывод о сообщении, которое должно быть передано потребителю. Чтобы осуществить это, попро­буйте отделить Выгоду потребителя от Источника этой выгоды.

Выгодой потребителя в данном случае является приобретение кра­сивой нежной кожи.

Источником — мягкое мыло, специально созданное для нежной кожи лица.

В сумме вы можете следующим образом сформулировать предло­жение для мыла «Lux»:

Мягкое туалетное мыло «Lux» бережно заботится о вашей коже.

Креативная команда перевела этот текст в то предложение, которое вы видите в рекламе: прекрасная кинозвезда, подтверждающая своим видом мягкие и нежные достоинства туалетного мыла «Lux».

Это креативное выражение является исключительно достоверным для целевой аудитории (женщин всех возрастов), так как во всем мире считается, что кинозвезда должна обладать красивой и нежной кожей. И уж если кинозвезда пользуется «Lux», он точно подойдет им. Таким образом, кампания приобретает универсальную притягательность.

Почему Lever Brothers Решила использовать именно кинозвезду, никому не известно. Однако можно с уверенностью сказать, что это была не единственная креативная идея, предъявленная агентством клиенту.

Разминка

1. Представьте себе, что вы являетесь членом креативной команды,
которой поручено создать рекламу туалетного мыла «Lux» на ос­
нове описанного выше предложения. Заказчик, Hindustan Lever,
Попросил вас представить по меньшей мере пять вариантов, в ко­
торых было бы выражено одно и то же предложение. Естественно,
ни в одном из них не должна быть использована кинозвезда.
Ваши предложения.

2. Продолжайте вырезать рекламы из ежедневных газет и любимых
журналов.

Выделяйте из их художественного выражения (заголовков, под­писей и изображения) то, что вы считаете предложением. В насто­ящий момент старайтесь не концентрироваться на тексте. (Девя­носто процентов продаж базируется именно на этих элементах, а остальное делает печать для привлечения внимания.) В каждом слу­чае расчленяйте предложение в соответствии с формулой Падамси. Это упражнение чрезвычайно важно, так как оно является толчком для всех видов рекламы. Переходите к следующей главе только после того, как удостоверитесь, что овладели искусством составления хоро­шего

Несколько известных заголовков

Все прославленные заголовки этого раздела основаны на предложе­нии. И скоро вы обратите внимание на то, что предложение может быть выражено разными способами. То есть одна и та же мысль может быть выражена совершенно по-разному. На основании одного и того же предложения можно написать более полудюжины заголовков. Чем богаче ваше воображение и запас писательских навыков, тем более обширным окажется ваш перечень заголовков.

Во всех нижеприведенных случаях рекламодатель хотел передать потребителю основополагающее сообщение, и выбранные заголовки, по крайней мере с точки зрения рекламодателя и участвовавшего в их составлении агентства, являются наилучшим выражением предложе­ния. Эти кампании стали классикой в своем жанре. Рекламные идеи, которые используются снова и снова, называются долгосрочными. И еще одно замечание: заголовок не всегда может выразить полное со­держание предложения, а изображение в различной степени дополня­ет его. Иногда это соотношение между текстом и изображением со­ставляет 50 на 50, иногда 60 на 40, 80 на 20, а то и 20 на 80.

В нижеприведенных примерах определите предложение или осно­вополагающее сообщение. Воспользуйтесь воображением и представь­те себе визуальный элемент.

В качестве упражнения напишите альтернативные заголовки, кото­рые выражали бы то же предложение, которое вы определили в выше­приведенных. Помните:

Предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Художественные приемы, техника композиции и подбор шрифтов, радно-и телепередачи, а также качество текста имеют огромное значение. И тем Не менее они вторичны по отношению к базовому предложению, вокруг Которого и организуется реклама. Задача рекламы не сводится к тому, что­бы читатель или слушатель воскликнул: «Вот это да! Какая изобретатель­ная реклама!» Она должна заставить их сказать: «Завтра я это куплю, ког­Да пойду в магазин» или: «Интересно, а не Сможет Ли Джо достать мне это По оптовой цене».

Реклама начинается с основополагающего призыва, который предлагает Удовлетворить существующую потребность и будет с готовностью воспри­Нят.

Моррис Хаит (1988)

Задание

Выберите десять рекламных объявлений, которые вам нравятся. От­бирайте, ориентируясь на их ясность и действенность. На этом этапе не обращайте внимания на текст, напечатанный мелким шрифтом. Главное — чтобы реклама содержала бренд, отчетливое изображение товара, чтобы в ней были заголовок, изображение и подпись.

Для начала выбирайте рекламу краткосрочных потребительских товаров. Не берите корпоративную или финансовую рекламу. Это должен быть товар ежедневного потребления — пудра или каша. А теперь подумайте — что рекламодатель предлагает своему потре­бителю (выгода) и почему он считает, что потребитель ему поверит (аргумент).

В каждой рекламе обращайте внимание на следующее.

♦ Попытайтесь сформулировать рекламное обращение. Что хочет
сказать рекламодатель?

♦ К кому, на ваш взгляд, он обращается?

♦ Какая использована интонация?

♦ Какое впечатление на вас производит бренд?

♦ Какое именно качество товара продвигается?

♦ Какую потребность покупателя он удовлетворяет?

♦ Почему потребитель должен верить рекламе?

♦ Что говорят конкуренты?

Исключив текстовую часть, поработайте с каждым объявлением в течение нескольких минут, уделяя особое внимание визуальному эле­менту. Сформулируйте предложение на основе заголовка, подзаголов­ка, изображения и подписи. Не читайте текст. Запишите, как, на ваш взгляд, выглядит предложение в каждом рекламном объявлении. По­мните:

Предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.