РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Позиционирование бренда

Скорее всего, вы — в легком недоумении: предложение, выражение предложения, а теперь еще и позиционирование — что означают все эти слова? И действительно, они могут сбить с толку. Особенно когда позиция совпадает с предложением.

Давайте я попробую объяснить, что такое позиционирование брен­да. Выйдите темной ясной ночью на улицу и посмотрите на небо. Вы увидите много звезд и сможете различить самые крупные созвездия или определить местоположение Антареса или Пояса Ориона. Они так точно расположены, что мореплаватели в течение многих тысяч лет составляли по ним свои карты.

Бренды точно так же, как звезды, имеют свое место или положение на рынке и, что еще важнее, в сознании потребителя. И в задачу рекла­мы входит точное определение его местоположения. Возьмем, напри­мер, рынок зубной пасты и введем на него в качестве нашего товара вымышленную марку «Dentium». В данном случае этот рынок будет для нас играть роль «неба» или «вселенной», а различные марки зуб­ной пасты будут звездами.

Если мы составим список различных марок зубных паст и располо­жим их в порядке занимаемых ими мест, у нас получится следующее:

Креативная команда должна задаться следующим вопросом: «Ка­кое место или какую нишу может занять марка "Dentium"?» И вполне естественно, что вы захотите определить «Dentium» в такую нишу, которая еще никем не занята. Тут вы начинаете размышлять; и, если пустой ниши не существует, вам придется ее создать.

Когда я поступала на работу в Lintas, Там не было свободных вакан­сий. Но после того, как я написала два рекламных текста, заметьте — два, а не один, Алик Падамси решил организовать для меня новое ме­сто. Это означало, что он увидел для меня возможное применение в агентстве и понял, что в будущем ему может понадобиться автор с та­ким сумбурным сознанием, как у «ходячего словаря» — так меня окре­стил Косси Розарио. Другим учеником оказался меломан, который большую часть времени проводил в звукозаписывающей студии (он был диджеем на одной из радиостанций), вследствие чего Алик начал называть его «Мифическим Джей Рао».

В случае с «Dentium» все достаточно просто. Креативная команда довольно быстро обнаруживает, что на рынке нет пасты, содержащей кальций. То есть существует ниша для основанной на кальции пасты, которая сохраняет зубную эмаль. (Это — чисто гипотетическая ситуа­ция, поэтому относитесь к ней с определенным... э-э... кальцием.) Та­ким образом, в сознании потребителя можно создать вакансию, обра­тив его внимание на то, что для укрепления зубов необходим кальций.

И в результате позиционирование бренда может выглядеть следую­щим образом:

Новый «Dentium» — первая в Индии зубная паста на основе каль­ция.

Вы не ошибетесь, если скажете, что это очень похоже на предложе­ние. В следующей главе пример с «Dentium» получит дальнейшее раз­витие, для того чтобы можно было сформулировать предложение для этой марки.

Сага о «Sunflower»

Между тем вернемся к истории о борьбе подсолнечного масла «Wipro» с «Dalda». Кампания НТА По рекламе «Sunflower» является приме­ром успешного позиционирования бренда. И хотя, будучи автором текста, я с самого начала знала, какой будет руководящая идея, тем не менее я осуществила некоторые практические изыскания в Бхо­пале и Индоре — центре продаж компании, чтобы подкрепить свою точку зрения. (Я придаю исследовательской деятельности очень боль­шое значение.)

И вот я решила провести три недели в городах и окрестностях Мад-хья Прадеш в сопровождении администратора из Индийского бюро исследований рынка, которая владела кроме английского и хинди ма-ратн и гужаратн. Клиент уже предоставил нам анализ рынка Ахмада-бада. Мы с администратором разделили интересовавший нас район на отдельные участки и каждый день проводили неформальные беседы с домохозяйками и дилерами. Домохозяйки отбирались нами из всевоз­можных социальных групп.

Мы решили заглядывать на кухни. В основном женщины только приветствовали это - они рассказывали о кулинарных пристрастиях членов своих семей и даже делились с нами своими рецептами. Они с готовностью отвечали на вопросы, связанные с «ghee» и «vanaspati». В основном наши собеседницы пользовались «Sunflower», и лишь кое-кто из них «Dalda». В основном это определялось их отношением к очищенному маслу («ги»), которое является важным ингредиентом в индийской кухне.

Чистое «ghee» очень дорого, поэтому мы пользуемся им только в особых случаях, в дни праздников, а в остальное время предпочитаем ванаспати. Чистое «ghee» очень полезно и вкусно, но если его съесть много, от него может начать першить в горле. Поэтому мы не часто им пользуемся.

Все женщины сходились во мнении, что, несмотря на недостатки,
ничто не может сравниться с чистым «ги». Это с очевидностью дока­
зывало, что на рынке существует ниша, которая может быть занята и
которую не додумался занять лидер и практически монополист в этой
области — «Dalda». Эта ниша располагалась где-то между чистым
«ghee» и «Dalda».

Как Растопить Сердце Мужчины!

И вот как агентство НТА По­зиционировало «Sunflower».

Кампания (вследствие низ­кого бюджета) включала лишь одну рекламу на хинди и на английском, которая была по­вторена несколько раз. Были расклеены рекламные афиши и напечатаны раздаточные мате­риалы для мест покупки. Я не могу сейчас припомнить, уда­лось ли нам снять ролик. Как бы там ни было, «vanaspati» «Sunflower» было запущено на рынок и утвердилось даже в Мумбае, где господствовала

«Dalda». Это яркий пример того, как сильное позиционирование бренда может придать новому товару индивидуальность.

Позиционирование товара означает, что вы определяете, что именно Вы собираетесь предложить, кому и какое мнение о товаре вы хотите сформировать у потенциального потребителя. И на основании получен­Ных ответов начинаете разрабатывать свою креативную стратегию.

Для того чтобы разрешить проблему позиционирования бренда, вы должны как можно больше узнать о трех «П»:

Чем больше вы знаете, тем точнее вы сможете позиционировать бренд. Умное планирование, простая формулировка предложения и последовательность в рекламе плотно закрепили следующие товары на сегодняшнем рынке. И в сознании покупателя они прекрасно пози­ционированы.

Рекламу обычно критикуют за то, что она манипулирует потребителями по воле рекламодателя. Однако факты этому противоречат. Напротив, они доказывают, что для того чтобы быть успешной, реклама должна учиты­вать основные потребности людей и демонстрировать товары и услуги с точки зрения их способности удовлетворять эти потребности. Что в кор­не отличается от манипулирования.

Чарльз Сэндейдж(1972)

Задание

1. Можете ли вы назвать бренды, которые завоевали себе нишу на
индийском рынке? Вкратце опишите позицию каждого.

2. Определите позиции по крайней мере трех брендов в каждой из
следующих категорий:

♦ фаст-фуд/мороженое;

♦ холодные напитки;

♦ сигареты;

♦ костюмные ткани;

♦ сари;

♦ бытовая техника;

♦ телевизоры;

♦ магазины;

♦ ручки;

♦ компьютеры;

♦ чай;

♦ кофе;

♦ сталь;

♦ мебель;

♦ туристические агентства;

♦ авиакомпании;

♦ гостиницы;

♦ школы;

♦ газеты;

♦ обувь;

♦ электроника;

♦ оборудование;

♦ шоколад;

♦ драгоценности;

♦ модельеры.
Например:

И Т. Д.