РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Мозговой штурм и гениальная мысль

В своей книге «Огилви о рекламе» (1985, с. 16) Дэвид Огилви пишет следующее: «Для того чтобы привлечь внимание потребителей и за­ставить их купить ваш товар, необходима гениальная мысль. Если в рекламном сообщении отсутствует гениальная мысль, на него никто не обратит внимание. Однако обладает ею, как правило, одна реклам­ная кампания из сотни».

Я расскажу об одном из способов создания гениальной — да и вооб­ще какой бы то ни было — идеи. В Lintas Любимым занятием уставших или скучающих авторов был мозговой штурм. Это всегда было хоро­шим поводом для того, чтобы выпить чаю и поработать мозгами. Даже опытные сотрудники никогда не стеснялись сказать: «Эй, Ноэль (или Муби, Джо, Ширли, Нина), я в тупике. Никак не могу нащупать нуж­ную мысль. Помоги!» И всегда было приятно услышать в ответ: «Ко­нечно, хоть сейчас!» и заказать чай. Спасибо вам, Ноэль, Джо, Нина и Ширли... если вы читаете этот текст. А Муби, да благословит ее Гос­подь, уже снимает фильмы для ангелов.

Возможно, в других агентствах не принято делиться своими мысля­ми с другими креативными работниками. Кое-где это считается пус­той тратой времени. Там авторы должны сидеть в одиночестве в кро­хотных кабинетиках (один даже прятался в клозете!) и думать, после чего выдавать результат.

Однажды я делила такой кабинетик с автором «клозетного» типа. В комнате было только одно окно, и я опасалась, что он заявит свои претензии на его половину. Однако нет. Он просто поставил стол к стене, повернулся ко мне спиной, заткнул уши ватой и погрузился в работу. Я сразу же поняла, что он не сторонник мозговых штурмов, хотя в остальное время он вел себя достаточно дружелюбно.

На мой взгляд, существуют два вида мозгового штурма. Дезоргани­зованный и дисциплинированный. Первый полезен в тех случаях, когда

Вы в течение длительного времени работаете над кампанией и нуждае­тесь в том, чтобы расслабиться. Ваши мысли уже ходят по кругу, и вам нужна помощь, чтобы разорвать его. Однако необходимо заметить, что этим видом мозгового штурма следует пользоваться осторожно, иначе он может превратиться просто в сеанс обмена сплетнями.

Дисциплинированный мозговой штурм обладает большей эффек­тивностью и поэтому является крайне полезным средством, действи­тельно пробуждающим творчество. Обычно для такого штурма требу­ется группа людей, которые собираются для достижения определенной цели. Целью может быть все что угодно.

♦ Агентство собирается заключить новый договор. Креативный ди­
ректор собирает все команды и информирует их об этом. Все начи­
нают обмениваться идеями, пока не выкристаллизовывается ка­
кой-то определенный подход к решению проблемы. Тогда каждой
команде поручается его разработать. Ибо время является опреде­
ляющим фактором. Презентация должна состояться уже на следу­
ющий день. Поэтому всему агентству предстоит бессонная ночь.
Мозговой штурм на начальной стадии работы экономит время и
дает возможность быстро определиться с направлением деятель­
ности. В этот момент нельзя терять время.

♦ Мозговой штурм можно использовать в качестве упражнения при
поиске названия бренда. Давний клиент собирается выпустить на
рынок новый товар. Прототип уже готов, все параметры утвержде­
ны, но всех не устраивает название, которое придумала жена дирек­
тора по маркетингу. Клиент обращается к агентству. И все приходит
в движение. И за то время, которое необходимо одному автору, что­
бы сочинить 50 приемлемых названий, группа из пяти-шести чело­
век может предложить несколько сотен. Таким образом, за корот­
кий период вы можете предложить клиенту более широкий выбор.

Дисциплинированный мозговой штурм можно использовать в са­мых разных ситуациях. Однако я советую быть осторожными, иначе орудие превратится в костыль.

Как проводить мозговой штурм

Обычно в группе должен присутствовать координатор — опытный со­трудник, который может поддерживать порядок и давать указания, когда участники начинают отвлекаться от темы. Обычно мозговой штурм предполагает свободную неформальную атмосферу. Никто ни­кого не стесняет. Все могут говорить все что угодно, не опасаясь при

Этом критики со стороны присутствующих. Иногда даже самое глупое замечание может навести собеседника на умную мысль. Можно и по­молчать, но такое редко случается при мозговом штурме. Кроме того, на нем должен присутствовать секретарь, чтобы вести записи. Или установить скрытый диктофон. Но секретарь все же лучше. Пленка может оказаться заполненной огромным количеством чепухи, и отде­лить зерна от плевел будет довольно трудно.

Алекс Осборн из американского агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn Написал несколько замечательных книг, посвященных творчеству. В книге «Ваши креативные способности» у него есть следующие главы:

♦ «Две головы лучше, чем одна, но не всегда»;

♦ «Как организовать команду для выработки идей».

Приведу отрывок из последней.

«Для проведения мозгового штурма следует соблюдать несколько простых основополагающих правил, и лидер группы должен убедить­ся в том, что все присутствующие отдают себе в этом отчет. Поэтому кроме общего описания проблемы он с самого начала должен объяс­нить следующее.

♦ Любые оценочные суждения исключаются. Критика должна быть
оставлена на "потом".

♦ Любая неуправляемость приветствуется. Чем безумнее идея, тем
лучше; проще приглушить, чем сочинить.

♦ Главное ~ количество. Чем больше идей, тем больше победителей.

♦ Цель — комбинаторика и совершенствование. Помимо высказы­
вания собственных идей думайте о том, как может быть усовер­
шенствована чужая идея или как две или более идеи могут быть
объединены в новую».

Осборн и в других местах высказывает собственные соображения по поводу мозгового штурма. Он утверждает, что процедура должна быть простой и конкретной. Предлагать для обсуждения несколько проблем сразу — непродуктивно и приводит к неразберихе.

Креативный мозговой штурм пробуждает утомленное воображение. Однако присутствующие не должны ощущать стеснения. Им должно казаться, что они играют в какую-то игру и развлекаются. Лучшие идеи рождаются тогда, когда поощряется высказывание любых мыслей и люди не чувствуют давления со стороны.

Конечно, бывают ситуации, когда поджимающие сроки тоже приво­дят к возникновению идей. Тогда происходит резкий выброс адренали­на и все идеи, хранившиеся под спудом, внезапно всплывают на поверх -

Ность. Лично я в ситуации «аврала» предпочитаю пойти домой и лечь спать. Это происходит, когда я чувствую, что оказалась в тупике, когда голова переполнена сведениями о товаре, и я не могу отсеять лишнее. Этот отсев и происходит во сне. Я доверяю этому методу, потому что большая часть моих самых вдохновенных кампаний была создана после хорошего ночного сна!

Косей Розарио называл рождение гениальной мысли «ага!-факто-ром». Гениальная мысль должна провоцировать читателя на приня­тие неожиданных решений, которые изумляют его самого. Алик Па-дамси говорил, что творческий процесс — это соединение двух не связанных между собой фактов во имя создания чего-то абсолютно нового. Например, приклеить настоящий автомобиль к рекламному щиту «Araltide» и написать: «С помощью этого клея можно и ручку к чайнику приклеить». Это — гениальная идея с глубоким подтекстом.

Идеи возникают тогда, когда рушатся барьеры и осваиваются новые плацдармы. Если автор текста перетасовывает факты и подает их в но­вом свете, он заставляет окружающих воскликнуть: «Ага! Жаль, что мне раньше не пришло это в голову!». Весь фокус заключается в том, чтобы собрать как можно больше фактов, чтобы потом можно было их комби­нировать и играть с их смыслом. Стивен Бейкер в своей замечательной книге «Систематический подход к рекламному творчеству» предлагает 201 способ создания гениальной идеи. Я воспроизвожу их ниже с его разрешения.

201 способ родить гениальную мысль

Есть периоды, когда интеллект должен подчиняться жесткой дисциплине. Но есть время и для неограниченного полета фантазии. Эти два подхода прекрасно сочетаются друг с другом, точно так же, как бокс сочетается с жестким графиком тренировок. Поэтому — вперед, и время от времени по­зволяйте себе расслабляться. Импровизируйте. Используйте метод свобод­ных ассоциаций. Попробуйте следующие способы.

1. Переверните все с ног на го 6. Уменьшите.
лову, чем бы не являлось это 7. Сделайте круглым.
«все» — макетом, словами, ви - 8. Сделайте квадратным.
деоизображением, упаковкой, 9.Удлините

Товаром, рекламной кампани - .

Ей или маркетинговой страте - 10.Укоротите.

Гией. 11. Переведите в зрительный ряд.

2. Растяните это. 12. Выжмите максимум из обсто -

3. Ужмите. ятельств.

4. Поменяйте цвет. 13. Переведите в текст.

5. Увеличьте. 14. Переведите в музыку.

15. Соедините текст с музыкой.

16. Соедините текст с музыкой и
изображением.

17. Соедините изображение с му­
зыкой.

18. Исключите текст.

19. Уберите изображение.

20. Лишите звука.

21. Используйте повторы.

22. Сделайте трехмерным.

23. Сделайте двухмерным.

24. Измените форму.

25. Замените частично.

26. Сделайте частью набора.

27. Сделайте коллекционным эк­
земпляром.

28. Продавайте по подписке.

29. Продавайте только по подпис­
ке.

30. Сделайте анимацию.

31. Механизируйте.

32. Осветите.

33. Заставьте двигаться.

34. Переверните.

35. Сделайте так, чтобы это было
похоже на что-нибудь другое.

36. Придайте фактуру.

37. Придайте романтизм.

38. Придайте ностальгическое
обаяние.

39. Придайте старомодность.

40. Придайте футуристичность.

41. Сделайте это частью чего-то
другого.

42. Укрепите.

43. Сделайте более долгосроч­
ным.

44. Воспользуйтесь символизмом.

45. Воспользуйтесь реализмом.

46. Воспользуйтесь новым худо­
жественным стилем.

47. Воспользуйтесь фотографией.

48. Воспользуйтесь иллюстра­
цией.

49. Измените шрифт.

50. Расскажите историю с помо­
щью единственной иллюстра­
ции.

51. Придайте рекламе вид редак­
ционной статьи.

52. Придайте редакционной ста­
тье вид рекламы.

53. Воспользуйтесь новыми сред­
ствами рекламы.

54. Изобретите новые средства
рекламы.

55. Сделайте ее «погорячее».

56. Сделайте ее поспокойнее.

57. Придайте ей аромат.

58. Измените аромат.

59. Уничтожьте аромат.

60. Сделайте ее привлекательной
для детей.

61. Сделайте ее привлекательной
для женщин.

62. Сделайте ее привлекательной
для мужчин.

63. Понизьте цену.

64. Повысьте цену.

65. Измените ингредиенты.

66. Добавьте ингредиенты.

67. Искривите ее.

68. Сделайте ее прозрачной.

69. Сделайте ее матовой.

70. Измените фон.

71. Измените среду.

72. Сделайте ее глянцевой.

73. Воспользуйтесь оптическими
эффектами.

74. Воспользуйтесь другим мате­
риалом.

75. Добавьте человеческого учас­
тия.

76. Измените логику.

77. Воспользуйтесь другой та­
рой.

78. Измените упаковку.

79. Сделайте ее более компакт­
ной.

80. Придайте миниатюрность.

81. Максимально увеличьте.

82. Ликвидируйте.

83. Сделайте переносной.

84. Сделайте складывающейся.

85. Выйдите за грани допустимо­
го.

86. Придайте атмосферу лета.

87. Придайте зимнюю атмосферу.

88. Придайте личностный оттенок.

89. Сделайте темнее.

90. Осветите.

91. Придайте ей сияние.

92. Придайте мерцание.

93. Заставьте ее сверкать.

94. Заставьте ее светиться.

95. Сделайте ее флюоресцентной.

96. Сделайте тяжелее.

97. Сделайте легче.

98. Свяжите рекламу со стимули­
рованием сбыта.

99. Проведите рекламную акцию.

100. Организуйте конкурс.

101. Сделайте ее «меньше».

102. Заставьте ее расти.

103. Разделите.

104. Используйте недосказанность.

105. Используйте преувеличение.
106. Предложите товар как замени­
тель чего-либо.

107. Найдите новое применение.

108. Исключите часть.

109. Разделите.

110. Соедините.

111. Используйте самоочевидное.

112. Переставьте элементы.

113. Расположите ниже.

114. Расположите выше.

115. Разделите.

116. Смешайте.

117. Переведите.

118. Ускорьте.

119. Замедлите.

120. Сделайте ее летящей.

121. Сделайте ее плывущей.

122. Сделайте ее скручивающейся.

123. Наносите ее с помощью пуль­
веризатора.

124. Разрежьте ее на части.

125. Придайте ей сексуальную при­
влекательность.

126. Сконцентрируйте ее.

127. Согните.

128. Придайте ей гармоничность.

129. Наклоните ее.

130. Подвесьте ее.

131. Поставьте ее ровно.

132. Выверните ее.

133. Поверните ее в стороны.

134. Сделайте ее переплетающей­
ся.

135. Замаскируйте ее.

136. Сделайте ее симметричной.

137. Сделайте ее асимметричной.

138. Разделите ее перегородкой.

139. Столкните две стороны.

140. Заострите ее.

141. Измените контур.

142. Заключите ее в круг.

143. Сделайте рамочку.

144. Сверните спиралью.

145. Заполните.

146. Опустошите.

147. Откройте.

148. Воспользуйтесь жаргонизмом.

149. Дайте прозвище.

150. Запечатайте.

151. Перенесите.

152. Упакуйте.

153. Сконцентрируйте.

154. Рассредоточьте.

155. Замените.

156. Придайте плотность.

157. Придайте текучесть.

158. Придайте прозрачность.

159. Смягчите

160. Ужесточите.

161. Пуститесь в разглагольствова­
ния.

162. Прибегните к интонированию.

163. Сделайте ее уже.

164. Сделайте ее шире.

165. Сделайте ее смешной.

166. Используйте юмор.

167. Воспользуйтесь коротким тек­
стом.

168. Воспользуйтесь длинным тек­
стом.

169. Приложите инструкцию.

170. Найдите дополнительное при­
менение.

171. Соберите в блоки.

172. Продавайте в наборе.

173. Очистите.

174. Облагородьте.

175. Сделайте более питательной.

176. Поместите в бутылку.

177. Поместите в консервную банку.

178. Поместите в коробку.

179. Поместите в стеклянную банку.

180. Поместите в горшок.

181. Заверните.

182. Сложите.

183. Разверните.

184. Увеличьте срок кредита.

185. Устройте бесплатную раздачу.

186. Предложите по себестоимо­
сти.

187. Сделайте специальное пред­
ложение.

188. Увеличьте комфортность.

189. Обеспечьте защиту.

190. Воспользуйтесь другим мате­
риалом.

191. Подсластите.

192. Прибавьте горечи.

193. Увлажните.

194. Подсушите.

195. Обезводьте.

196. Заморозьте.

197. Представьте на рассмотрение.

198. Прибавьте ласки.

199. Сделайте более ядовитой.

200. Упростите.

201. Используйте в сочетании все
вышеупомянутое.

Бейкер (1979)