РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Интонация

Вы сидите в обычном вагоне электропоезда, направляясь из пригоро­да Мумбая в центр города. Закройте на несколько минут глаза и обра­титесь в слух. И тут же все оживет. Вы начнете различать голоса, гово­рящие на разных языках. Услышите речь женщин, мужчин и детей. Вы сможете даже определить настроение людей по их интонациям. Вот — тихое воркование матери, держащей ребенка. Резкий голос ус­талого контролера. Заунывное нытье нищего. Два мужских голоса, яростно спорящих о политике. В углу хихикают две девочки-подрост­ка — их голоса звучат молодо и радостно, можно догадаться, что они обсуждают знакомых мальчиков или предстоящие летние каникулы.

Интонация зачастую говорит нам даже больше, чем выражение лица. Во время речи ваша интонация постоянно меняется. С помощью од­ной интонации вы увещеваете непослушного ребенка и с помощью совсем другой успокаиваете его, когда он напуган и нуждается в уте­шении. Вы можете пользоваться интонацией, для того чтобы успокаи­вать, отдавать распоряжения, поднимать тревогу и вызывать жалость. Короче, вы пользуетесь ею для того, чтобы вызвать у человека какое-либо настроение или побудить его к действию.

Поэтому, прежде чем приступить к созданию рекламы, выберите, ' какой интонацией вы будете пользоваться, обращаясь к своей целевой аудитории. Какие чувства вы собираетесь разбудить в душе домохо­зяйки? Доверие или страх? Какая интонация заставит вашего читате­ля откликнуться именно так, как вы того хотите? Интонация является определяющим элементом вашего обращения.

Обычно интонация содержится в тексте, но изображение должно обладать той же интонацией. Неразумно обращаться к аудитории мяг­ко и нежно, демонстрируя горящую Хиросиму, если, конечно, вы не собираетесь вызвать у нее шок. (Иногда подобный ход может оказать­ся гениальной идеей.) Но, как правило, текст и изображение должны

Обладать одной и той же интонацией. И нарушать это правило вы смо­жете только тогда, когда станете истинным профессионалом! Пока эти счастливые времена не наступили, помните, что интонация — это фун­дамент, на котором создается бренд!

Интонация тесно связана с призывами, которые используются в рек­ламной стратегии. Из следующей главы, посвященной предложению, вы узнаете об этом больше. Особенно актуальной интонация стано­вится, когда вы начинаете обдумывать свою будущую кампанию. Она должна соответствовать той целевой аудитории, которой вы адресуете обращение. Единственное, о чем вы должны помнить, так это о том, чтобы все камни фундамента были плотно подогнаны друг к другу. Всем хорошим архитекторам известно — чем ровнее сложены камни, тем устойчивее и крепче постройка. Меня всегда потрясала массивная кладка египетских пирамид, которые стоят уже не одно тысячелетие.

В качестве упражнения обдумайте следующее предложение:

«Я бы тебя убил».

Какой интонацией вы бы воспользовались, разговаривая с

♦ возлюбленным;

♦ сыном;

♦ начальником;

♦ бабушкой?

Представьте себе обстоятельства, которые заставили бы вас в каж­дом отдельном случае произнести эти слова.

В качестве второго упражнения представьте себе, что вы королева Англии.

Она только что узнала, что в Европе разразилась Третья мировая война. Как, на ваш взгляд, она передаст эту новость

♦ принцу Филиппу;

♦ американскому президенту;

♦ британской общественности;

♦ своему младшему внуку?

Интонация обостряет воображение и рождает новые мысли.

Далее приведены два рекламных текста, в которых интонация явля­ется определяющей, заслоняя собой банальные иллюстрации, характер­ные для туристической рекламы. В конце концов, все пляжи, пальмы, океаны и пятизвездочные бассейны похожи друг на друга. Именно по­этому эти тексты рекламы австралийского туризма мне так нравятся. Они обладают поэзией, которой так редко пользуются копирайтеры.

Ритм и размер

Ниже представлены два поистине блистательных текста, опубликован­ных в полиграфической рекламе австралийского туризма. Они полно­стью соответствуют интонации и духу заголовка. Отсутствие визуаль­ного элемента полностью компенсировано текстом, который достоин внимательного изучения. В обоих случаях обратите внимание на ис­пользованные ритм и размер. Первый написан в ритме вальса. Второй «пришпоривает» читателя, заставляя его пуститься в присядку.

Кроме этого, тексты полностью соответствуют шестиэтапной струк­туре Эзопа Глима, о которой вы узнаете в главе 16. Надо ли говорить что-нибудь еще?

Первое объявление

Заголовок. Вал Сма Тильды

Текст. Вы никогда не ощутите истинное звучание «Вальса Матильды», пока не услышите его с австралийским акцентом. И лучше всего в «стране анти­подов».

Например, на природе, сидя у костра (а в котелке вот-вот вскипит чай).

Или на чьей-нибудь ферме, где вы почувствуете себя настоящим австра­лийцем.

И даже у рояля в роскошном отеле в одном из крупных городов.

А пока почему бы вам не пройтись в ритме вальса по 120-страничному путеводителю по Австралии, который вы можете получить бесплатно, по­звонив по телефону 18004453000 и обратившись в отдел «Гео11».

А потом приходите, и мы потанцуем вместе.

Подпись. Австралия, удивительная «страна антиподов».

Второе объявление

Заголовок. Конные сачки

Текст. Сачки для коней? Да нет же, австралийские скачки. Спорт — это наш образ жизни. А скачки — любимое развлечение.

Вы когда-нибудь задумывались о том, кто изобрел камеру для съемки фотофиниша? А тотализатор? Это мы, австралийцы.

Мы живем на континенте чудес, которые только и ждут вашего приезда. Ну, так что скажете, ребята? Позвоните по телефону 18004453000 и обрати - тесь в отдел «Гео11» за бесплатным 120-страничным путеводителем по Ав­стралии.

А потом приезжайте и посмотрите на наши конные сачки.

Подпись. Австралия, удивительная «страна антиподов».

В интонации отчетливо используется австралийский диалект, и те из вас, кто бывал в этой стране, тут же его услышат. Австралийцы на­столько невнятно произносят английские слова, что зачастую их не

Возможно разобрать. В этих текстах в качестве отправной точки ис­пользуется австралийский акцент. И в то же время они передают лег­кое и безмятежное отношение к жизни, свойственное австралийцам.

Задание

1. Выберите 10 газетных или журнальных объявлений, которые вам
нравятся.

2. Попробуйте определить, кому адресована эта реклама. Опишите
в одном абзаце целевую аудиторию в каждом конкретном случае.

3. Какая интонация использована в каждом из этих объявлений?

4. Откликнется ли на нее целевая аудитория, с вашей точки зрения?

5. Соответствует ли эта интонация рекламируемому бренду?

Положите эти вырезки в свою папку для дальнейшего использова­ния.