РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Имидж бренда

Однажды во время проведения творческой мастерской один молодой администратор недавно аккредитованного агентства задал мне вопрос: «А какая, собственно, разница между имиджем и личностью бренда?» Я ответила, что разница, безусловно, существует и, чтобы ответить на этот вопрос, обратилась к своему надежному словарю. «Словарь Веб­стера» сообщает, что слово Имидж (образ) имеет несколько значений, из которых нам больше всего подходят следующие:

♦ впечатление — мысленное представление, разделяемое членами
группы и символизирующее собой отношение и взгляды (напри­
мер неопрятный зал судебных заседаний может серьезно запят­
нать образ правосудия в глазах общественного мнения — Герберт
Браунелл);

♦ идея, концепция — живописное или графическое описание или
представление;

♦ риторическая фигура — общепринятое мнение о человеке, учрежде­
нии или целом народе, распространяемое с помощью средств ин­
формации (например корпоративный образ братской любви и взаи­
мопомощи — Р. С. Бак).

Для слова Личность «Вебстер» предлагает следующие значения:

♦ комплекс черт, характерных для индивидуума, нации или груп­
пы;

♦ сумма эмоциональных и поведенческих наклонностей индиви­
дуума;

♦ структура свойств, наклонностей или привычек, составляющих
характер индивидуума.

И после некоторого размышления у меня возникла формулировка: «Личность — это то, что я собой представляю, а имидж — это то, какой меня видят окружающие». Эта мысль может оказаться полезной в про-

Цессе создания бренда, который является основой для понимания того, что такое имидж бренда.

Брендинг, или придание товару имени, — это все равно что крещение ребенка. Или придумывание названия для церемонии. Назовите девочку Джейн, и, скорее всего, она вырастет домашней простушкой (если, конеч­но, не изменит написание своего имени и не станет Джэйн Мэнсфилд). С другой стороны, Джейн Остин, оставшаяся викторианской старой де­вой, никогда не выезжавшей за пределы собственной деревни, проница­тельно писала об окружающих ее людях. Назовите сына Арджуной или Дипаком, и, скорее всего, из него не получится Лалу или Мулайам! Смог­ла бы Мэрилин Монро стать секс-символом своей эпохи, если бы сохра­нила свое первоначальное имя — Норма Джин Бейкер?

Имидж бренда невозможно создать за один день. Он культивирует­ся в течение многих лет.

Сорокалетняя женщина чувствует себя более уверенно, чем двад­цатилетняя девушка. Она уже знает себя — она понимает, чего хочет, что ей к лицу и чем ей нравится заниматься. Она даже приобретает имидж, который зачастую соответствует ее индивидуальности. Или не соответствует — и тогда ледяные красавицы напоминают клокочущие вулканы. Было время, когда все женщины стригли волосы под пажа, а все мужчины щеголяли завитками в духе Элвиса Пресли — вне зави­симости от того, шло им это или нет.

Прически и прочие увлечения — это недолговечные элементы имид­жа, которые приходят и уходят. Для получения долговременного имид­жа товар должен присутствовать на рынке в течение длительного вре­мени, пройти проверку у потребителей и получить всеобщее одобрение. Товар должен прийти и остаться у целевой аудитории. Знакомство с ним напоминает многократные примерки у портного, который шьет вам смокинг.

Бренды — как дети, и в какой-то мере они могут наследовать лично­стные черты своих «родителей» и ближайшего окружения. В исследо­вательской лаборатории могут даже заранее определить их пол. Как ни странно, пол иногда может быть мужским, а имидж женским. Од­нажды в одном из агентств обсуждали рекламу шоколада «Cadbury». И когда речь зашла о имидже бренда, все согласились, что имидж ком­пании ассоциируется с серьезным джентльменом в сером косюме, а вот «Жемчужины Cadbury» (разновидность шоколада) — с чем-то ярким и молодым, не имеющим определенного пола.

В настоящий момент мы будем заниматься имиджем бренда. По мере накопления опыта и профессионального мастерства вы, несомненно, сможете обсудить нюансы фирменной терминологии во всех подроб­ностях на заседаниях совета директоров. Я уже давно обратила внима­ние на то, что высшие чины предпочитают не разряженную атмосферу творчества, а жонглирование названиями, жаргонизмами и прочими мелочами.

Главное — уясните себе, что имидж бренда — это чуть ли не крае­угольный камень всего бренда. Это то, как потребитель будет воспри­нимать бренд. Если вы хотите изменить восприятие потребителя, вам придется изменить имидж бренда.

Поразмышляйте об этом.

Ради интереса попробуйте выполнить следующее упражнение. В пяти­десяти словах попробуйте описать:

♦ гостиницу «Тадж-Махал» в Бомбее;

♦ гостиницу «Оберой» в Бомбее;

♦ гостиницу «Меридиан» в Нью-Дели;

♦ авиакомпанию Air-India;

♦ авиакомпанию British Airways;

♦ авиакомпанию Singapore Airlines;

♦ костюмы от Gwalior;

♦ костюмы от Raymonds;

♦ костюмы ОСМ.

Гипотетически вы можете написать следующее:

Гостиница X Подобна вдовствующей королеве, всегда украшенной на­туральными драгоценностями и облаченной в черные шелковые юбки до самого пола.

Она благоухает поблекшей элегантностью и лавандовой водой, подумы­вает о том, чтобы сделать подтяжку лица, и вполне способна на это.

Гостиница Y — броская парвеню, одевается с вызовом и носит стразы. Она вульгарна, шумна, экстравагантна и любит швыряться деньгами. И все равно невозможно не восхищаться ее нахальством.

Гостиница Z — счастливая беззаботная девчонка, которая любит пла­вать и слушать рок-музыку. Ее можно встретить бегущей в бикини по пере­полненному пляжу в группе таких же, как она, девушек. Как им нравится встречать восхищенные взгляды!

Запомните, что, когда мы говорим о имидже бренда, речь идет об определенной целевой аудитории, которая обладает своими собствен­ными взглядами и вкусами. Например, вы можете понаблюдать за кли­ентурой пятизвездочных гостиниц «Тадж-Махал» и «Оберой».

Люди могут останавливаться в них по одним и тем же причинам (обслуживание, кухня, местоположение), и тем не менее их внутрен­ние впечатления окажутся разными. Почему так происходит? Возмож­но, на них произвели впечатление реклама или внутренний декор, или

Отношение персонала, или даже те, с кем они здесь встретились. Из всего этого складывается имидж бренда. Определенный класс или груп­па людей предпочитает «Тадж-Махал». А другие будут останавливать­ся только в «Оберое». Почему?

Копирайтер должен уметь отвечать на эти вопросы.

Чем больше вы знаете о поведении потребителя, тем более действенной окажется ваша реклама.

Создавая имидж бренда для товара, вы основываетесь на том, что вам известно о людях, которые будут его приобретать. И вас не долж­но волновать то, что думают остальные. Важно лишь то, что думает ваш потребитель. Именно поэтому миллиарды рупий тратятся на из­учение потребительской реакции на бренд. Старые бренды не меняют даже своих упаковок, предварительно не выяснив реакцию потреби­телей. Люди — рабы привычек, и им не нужны неожиданные измене­ния в привычных брендах.

Если вы проанализируете старые бренды, то заметите разницу меж­ду тем, как они делались в 40-х и в 90-х гг. Однако эти изменения про­исходили так медленно и незаметно, что потребитель даже не обратил на это внимание. Так бренд, как и ребенок, растет и изменяется. Вы не ощущаете этого каждый день, но по прошествии года вдруг садитесь и восклицаете: «Господи, как он вырос — вылитый отец (или мать или еще кто-нибудь)». Это тот же ребенок, но он стал выше, похудел, по­толстел или у него отрасли усы.

Однако это тот же самый человек!

Имидж бренда основывается также на первом впечатлении поку­пателя. Нас постоянно предупреждают, чтобы мы не судили о книге по обложке, однако мы все равно продолжаем это делать.

Имидж бренда отвечает на вопрос: что подумают люди? А также: что мы хотим, чтобы подумали люди?

Имидж бренда должен вызывать желаемую реакцию. Мы хотим, чтобы люди — наши целевые потребители — думали о нас хорошо. Чтобы они верили правде (и неправде!). И именно для этого мы куль­тивируем свой имидж. Когда я была еще начинающим автором, Алик Падамси пригласил меня на ленч в кафетерий Air-India. Чтобы занять время, он начал говорить о том, как выдать меня замуж.

Сначала он рассуждал обо мне и моих качествах (товар), потом о красивой одежде и использовании косметики (упаковка), затем о необходимости завести себе старшую подругу, которая могла бы хо­дить со мной на вечеринки и в другие места, где можно познакомить-ся с правильным человеком (средства информации). Он говорил еще много чего другого, но я запомнила именно эту часть об одежде и о необходимости бывать в нужных местах. И тогда целевой аудитории станет ясно, что я выставлена на рынок с целью замужества! Таким образом, он преподал мне урок, объяснив, что такое имидж бренда. (Боюсь, я его плохо усвоила, так как меня до сих пор так никто и не взял в жены!)

Создание имиджа бренда включает в себя очень многое. Прежде все­го название товара. Его качество и цену. И, конечно же, его упаковку. А также то, где товар продается (бакалейная лавка, супермаркет или бутик) и какие средства информации участвуют в его рекламе. Бренд получает известность благодаря владеющей им компании. А реклам­ный текст является медиумом. Поэтому чрезвычайно важно предста­вить, как ваш товар должен быть воспринят потребителем, например целевой аудиторией.

Разрабатывая рекламу, вы также должны придумать необходимую интонацию, найти шрифт, который будет лучше всего ей соответство­вать, выбрать модели, которые лучше всего подходят к желаемому образу, решить, во что их одеть и какие цвета выбрать, чтобы они в дальнейшем ассоциировались с брендом. Все имеет значение. Су­ществует огромное количество книг, посвященных созданию имид­жа бренда.

В этой связи будет разумным учитывать и понятие конкуренции, о которой пока еще очень мало говорилось. Представьте себе, что ваш товар — зубная паста — и ее бренд являются одними из многих уже существующих на рынке. Каждый продает себя на базе разных рек­ламных обращений, и все обращаются с разными интонациями к раз­ным целевым аудиториям. Анализируя рекламу конкурирующих брен­дов за несколько лет, вы получите отчетливое представление об имидже их бренда.

Возьмем, например, гостиницы «Тадж-Махал» и «Оберой», кото­рые являются конкурирующими брендами. Но если вы отвлечетесь от этой мысли, то будете вынуждены согласиться, что каждая из них вос­принимается совершенно по-разному их постояльцами. Помните уп­ражнение, которые вы делали в этой главе чуть выше?

То же самое происходит и со всеми другими товарами, услугами и компаниями. Это важно помнить, читая последующие главы.

Здесь будет уместным упомянуть о рекламе типовых товаров, или дженериков. Когда один-единственный бренд существует в течение длительного времени, все последующие конкурирующие бренды и даже

Не-бренды начинают путать с материнским. Взять, например, историю с гидрогенизированным растительным маслом («vanaspati») «Dalda». «Dalda» стала родовым названием для растительного масла, так что даже поддельное «vanaspati» стало свободно продаваться в бакалей­ных лавках и воспринималось как «Dalda», что отнюдь не приводило в восторг рекламистов Hindustan Lever.

Для усугубления сумятицы многие покупатели и продавцы стали называть «Dalda» «ги», что абсолютно ошибочно. «Ghee» (очищенное масло) делается из молока, в то время как «Dalda» изготавливается из гидрогенизированного растительного масла.

Это напоминает мне о возникновении подсолнечного масла «Wipro», когда крохотный Давид отважно набросился на Голиафа «Dalda».

«Wipro» хотела прорваться на рынок Махараштры, которая в то вре­мя была бастионом «Dalda». До самого конца 70-х гг. подсолнечное масло «Sunflower» было местным брендом в Ахмадабаде, Бхопале и Индоре. Агентство НТА Приняло вызов и организовало кампанию на английском и хинди, которая привела к тому, что «Sunflower» глубоко внедрилось в рынки «Dalda». На этом я оставляю вас поразмышлять о тактике рекламного агентства НТА, О которой расскажу в главе о пози­ционировании бренда.

Задание

1. Напишите по 50 слов об имиджах брендов известных товаров,
услуг и учреждений.

Составьте по крайней мере 10 отзывов, не концентрируясь на том, насколько вы правы в своей оценке.

2. Выберите три товара, относящихся к одной категории, напри­
мер три марки мыла, три марки губной помады, три марки ком­
пьютеров, три марки холодильников, машин и т. д. Обратите
внимание на то, как имидж бренда варьирует в одной и той же
категории товаров. Что именно, на ваш взгляд, определяет эти
различия?

Чем шире будет ваша выборка, тем лучше вы осознаете, что каж­дый бренд обладает своим имиджем или по крайней мере должен им обладать. Когда бренды похожи друг на друга, мы называем это соглашательской рекламой, что встречается довольно часто. Со­глашательской рекламы следует избегать, ибо она может привести к смешению вашей рекламы с какой-нибудь другой и повлиять

На уровень продаж. Поэтому сосредоточьтесь на тех товарах, кото­рые обладают сильными имиджами.

3. Как общественный имидж следующих известных деятелей отли­чается от их личности:

♦ Махатма Ганди;

♦ Билл Гейтс;

♦ Имран Хан;

♦ Тони Блэр;

♦ Элизабет Тейлор;

♦ Раджив Ганди;

♦ Нельсон Мандела;

♦ Сахин Тендулькар;

♦ Амитаб Баччан;

♦ Кушвант Синг;

♦ президент Клинтон;

♦ принцесса Диана;

♦ мать Тереза;

♦ Далай-лама?