РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Идеи появляются из фактов, а иногда от отчаяния

На фабрике Boots Company Я столкнулась с огромным количеством конвейеров, которыми было заполонено все пространство. Красные, синие, зеленые и желтые конвейерные ленты

Химикаты в самые разнообразные цеха. Все это выглядело очень за­хватывающе — цветные ленты, образующие что-то вроде паутины меж­ду корпусами и офисами. Они ассоциировались с кровеносной систе­мой человеческого тела. И — эврика! — тут-то у меня и появилась гениальная мысль.

Вся компания вдруг предстала передо мной в виде огромного кор­поративного организма: руководство — голова, продавцы и дистрибь­юторы — руки и ноги, производство и администрация — торс. Но в са­мом сердце этого корпоративного тела пульсировала жизнь простых тружеников, которые отдавали все свои силы, чтобы компания функ­ционировала как живое целое. Клиент тут же принял эту идею, и де­монстрация ролика принесла нам огромный успех. Господин Гошал, который в то время был исполнительным директором агентства, за­явил, что это один из лучших роликов, которые он когда-либо видел, — это было настоящим комплиментом.

Второй памятный эпизод произошел на ежегодном собрании креа­тивных директоров агентства, которое проводилось на одном из Бом­бейских пляжей. Представительства из Бомбея, Дели, Калькутты, Бан­галора и Мадраса должны были отчитаться за свою работу и изложить планы на будущее. Я вернулась в компанию после долгого перерыва и позабыла о том, как проводятся подобные мероприятия, поэтому взя­ла с собой только купальник и вечернее платье. Иван Артур, занимав­ший в то время должность креативного вице-президента компании и являвшийся организатором конференции, пришел в ужас и поспешно всучил мне фломастеры и пленки для слайдов, чтобы я хоть что-то сделала.

«Ты хоть понимаешь, что будут показывать остальные? Компьютер­ную пиротехнику... у нас же царит страшная конкуренция!»

И мне пришлось удалиться в свой номер, пожертвовав торжествен­ным обедом и развлечениями под звездным небом. Слайды! Да в по­следний раз ими пользовались в эпоху динозавров! Я начала размыш­лять, найдется ли здесь такая вещь, как проектор, но решила отложить это на потом. А пока мне надо было подготовиться к завтрашней пре­зентации. Первым был Мадрас. Филиалы из Бомбея и Дели уже пока­зали свою продукцию, которая выглядела очень умно и красиво. Я си­дела и смотрела на свои слайды в состоянии, близком к отчаянию.

Темой трехдневной конференции было «Лидерство», и мы погло­щали крупные порции мудрости, которой с нами делились Ч. Л. Пра-удфут из Административного комитета по координации, Джерри Рао из Городского банка, Альфред Де Суза — дирижер оркестра Бандра Стопгэпс и комиссар полиции, имени которого я не помню. Что обыч­ный креативный директор мог добавить к тому, что уже было сказано этими великими умами, и при этом еще рассказать о планах и предста­вить продукцию филиала в Мадрасе?

Часы показывали одиннадцать вечера, когда мой взгляд упал на единственную книгу, которую я захватила с собой, — это был сборник ежедневных медитаций Роберта Шуллера на библейских стихах. С этой книги у нас всегда начинались утренние собрания по понедельникам — сначала несколько минут мы сидели в тишине, а потом читали какой-нибудь отрывок. И несмотря на то, что она христианская по своей сути, книга обладала универсальной притягательностью для рекламистов, принадлежавших к индуистской вере.

Я выбрала строчку из Писания. Затем привела несколько своих со­ображений по поводу лидерства. И продолжала в том же духе, каждый раз начиная со стиха из Библии, а затем переходя к фактам и цифрам, говорящим о креативной деятельности Мадрасского филиала. Слай­ды заполнялись один за другим, время незаметно летело, и к двум ча­сам ночи я вдруг обнаружила, что дело сделано. Я выключила свет и заснула сном праведницы.

На следующий день Бомбейский офис был награжден премией за лучшую креативную работу года. А презентация креативного директо­ра Мадраса была встречена овацией аудитории и получила специально учрежденную премию от Ивана Артура и Майка Канны. Текст, осно­ванный на Библии, заставил прослезиться многих присутствующих. Гениальной идеей стало соединение веры с «презренным металлом».

(Подробности этой презентации изложены в главе «Презентация для «больших пап».)

И запомните золотое правило:

«Рождение идеи начинается с информации».

Эдвардом де Боно, Алексом Осборном и другими написано много блестящих книг, посвященных творчеству и процессу рождения идей. Прочитайте их, и вы научитесь их создавать.

Следующий отрывок взят из книги Уолтера Джойса «Как органи­зовать действенный креативный процесс».

Креативный процесс — это действие, заключающееся в том, что человек сталкивается с проблемой и глубоко погружается во все ее аспекты. Далее начинается индуктивный или интуитивный процесс. Человек дает волю вооб­ражению, представляя себе то, для чего у него даже нет оснований, и отыс­кивает связи, которых раньше никто не замечал. И благодаря этому ему уда­ется рассмотреть новую совокупность, которая и разрешает его проблему.

Сегодня все, кто занимается рекламой и маркетингом, должны понимать, что творчество имеет смысл лишь тогда, когда оно приводит к определен­ным результатам. Более того, сегодня практически все сходятся во мнении, что в человеке заключено очень много потенциальной креативной энергии. Таким образом, чем чаще человек будет участвовать в креативном процес­се, тем большее количество его креативных возможностей будет использо­вано.

И хотя опытный рекламист обычно предпочитает избегать поэтапной ра­боты, для овладения креативным процессом и его применения не существу­ет лучшего способа, чем последовательная и упорядоченная работа. В дан­ном случае мы делим креативный процесс на три стадии.

Первая стадия является своеобразным мостиком. Для начала человеку, берущемуся за разрешение проблемы, неплохо обратить внимание на себя — свое образование, литературу, которую он читает в данный момент, проведенные исследования. Входят ли в круг его чтения, например, работы по социальной психологии, семантике, экономике? Если он специалист, из­вестно ли ему все в той сфере деятельности, которой он занимается? Знает ли он, что происходит за пределами его сферы деятельности? Это очень важная стадия. И совершенно очевидно, что она должна начинаться еще в колледже или старших классах. Зачастую рекламист перестает читать сра­зу после окончания колледжа.

Вторая стадия заключается в осознании того, что во время креативного процесса человек не нуждается ни в каких стимулах. Под стимулами в дан­ном случае имеются в виду такие элементарные вещи, как чай, кофе или хорошая музыка.

Третья стадия заключается в самой работе. Далее я предлагаю поэтап­ную процедуру осуществления креативного процесса.

1. Сформулируйте Проблему. По свой сути креативный процесс направ­
лен на разрешение проблемы. Проблему невозможно разрешить, пока
вы ее не определили. А само ее определение решает ее уже наполовину.

2. Целенаправленно Соберите Все Существующие Мнения Относи­
Тельно Проблемы. Помните, что почти все мы подходим к новой ситуа­
ции с предвзятым мнением, зачастую считая его истинным для всех и на
все времена. И это мнение, как правило, мешает нам узнать нечто боль­
шее. Поэтому подвергайте все мнения, связанные с проблемой, сомне­
нию. Задайте себе вопрос — откуда они взялись? Кому они принадле­
жат? Насколько они справедливы? Если этого не сделать, креативный
процесс будет загублен, еще не начавшись.

3. Погрузитесь В Проблему. Креативный человек не может быть дилетан­
том. Он должен жить и дышать своей проблемой и получать от этого ог­
ромное удовольствие. Изучите все ее аспекты.

4. Начните Задавать Вопросы. На этом этапе они могут привести к новым
и продуктивным ответам.

5. Формулируйте Новый Взгляд Или Обновляйте Старый.

6. Сознательно Включите Индуктивный Процесс. Проверьте, не суще­
ствует ли доселе никем не замеченной взаимосвязи между разными явле­
ниями. Дайте волю воображению. Попробуйте найти объяснения, лежа­
щие за пределами опыта. Даже в том случае, когда факты сопротивляются
вашей версии, продолжайте ее обдумывать.

7. Приступайте К Формированию Суждения. Возможно, никто еще не ана­
лизировал процесс формирования суждения так подробно, как Дьюи. По­
казательно, что его анализ творчества и процесса формирования сужде­
ния с точностью описывает то, что происходит в большинстве агентств.
Дьюи описывает формирование суждения у креативного человека как
конфликт между внутренним видением (интуицией) и внешним. Админист­
ратор, в чьи обязанности входит одобрение рекламы, может утешать себя
лишь мыслью о том, что интуиция по-настоящему креативного человека
обычно его не обманывает. Самодисциплина и формирование суждения
являются неотъемлемыми свойствами творческого процесса.

8. Попробуйте Сделать Прогноз. На этом этапе проверьте, не существует
ли в мире какой-нибудь новой совокупности, связанной с вашей пробле­
мой. Возможно, решение может быть выражено только в изобразитель­
ном ряде. Возможно, то, что представляется для вас простым, окажется
Сложным для окружающих. Но это не значит, что вы ошибаетесь. Напри­
мер, теория Коперника в его время тоже была сложна для понимания
окружающих, так как говорила о двух видах вращения Земли — суточном

И годовом вместо одного вращения Солнца. Копернику же она казалась
простой. Движение всех планет вокруг Солнца было простым и прекрас -
ным, словно он видел их на картинке.

9. Теперь Приступайте К Действиям. Человек, погрузившийся в проблему и
нашедший новое решение, должен стремиться к его осуществлению.

10. Сконцентрируйте Энергию И Знания, Чтобы Продемонстрировать
Действенность Новой Теории. Иными словами, наберитесь мужества,
чтобы противостоять критике противников новой гипотезы.

11. И В То Же Время Будьте Готовы Подвергнуть Ее Сомнению И Начать
все Сначала, Если Она Не Является Решением Проблемы. Действен­
ный творческий процесс ведет к более продуктивной жизни в сфере об­
мена идеями и заставляет людей действовать.

Разминка

1. Перо. В течение минуты запишите все сферы его использования.

2. Велосипед. Придумайте как можно больше способов его исполь­
зования в доме.

3. Придумайте новую игрушку для детей до 10 лет.

Задание

1. Напишите творческое резюме рекламного объявления для Коми­
тета по защите детей, направленного на поиски спонсоров для
поддержки жертв землетрясения (цель объявления — призвать
к усыновлению сирот).

2. Составьте предложение.

3. Напишите рекламный текст.

(Заставьте читателя действовать. Объясните, почему он должен раскошелиться. Расскажите о Комитете по защите детей. За­верьте в целевом использовании его фондов. Расскажите, на что именно будут потрачены деньги. Включите в текст купон/но­мер телефона/иной способ, с помощью которого можно с ним связаться. Какого ответа вы ждете от целевой аудитории?)

Сохраните эту рекламу в папке, чтобы позднее сравнить ее со свои­ми будущими работами.

Еще одно задание?

Изучите текст рекламы знаменитой книги Лиллиан Эйхлер «Учебник этикета». В начале 20-х гг. американские газеты пестрели фотографи­ями девушки, которая, приходя на свидание, постоянно заказывает куриный салат. Текст был написан Уилбором Рутрауффом, основате­лем компании Ruthrauff & Ryan.

Заголовок. Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста».

Что представляет собой товар?

Каков рынок?

Кто конкурент?

Какова маркетинговая задача?

Какова рекламная задача?

Каково предложение?

Какова интонация?

Каков имидж бренда?

Каков побуждающий толчок?

Изучите структуру текста.

Что вы заметили?

Попробуйте разделить его на части. Вас увлекают доводы? Чем?

Определите доводы, используемые автором.

Сколько слов в этом тексте?

Можете ли вы его сократить?

Будет ли действенной эта реклама, если ее перевести на хинди?