РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Целевая аудитория

До этого момента мы характеризовали пользователя товара словом «по­требитель». В аннотациях может фигурировать термин «профиль по­требителя». Он предполагает, что вы должны ознакомиться со вкусами своего потребителя, его демографией, привычками и психологией, что­бы создать правильный образ покупателя. Для того чтобы передать свое рекламное сообщение, необходимо знание покупателя. Если ваша ауди­тория владеет лишь хинди и закончила только первый класс начальной школы, бессмысленно обращаться к ней как к получившим образова­ние в Оксфорде представителям высшего бомбейского общества.

Так что же это такое — целевая аудитория?

Это очень просто. Предположим, что потребителями вашей зубной пасты являются мужчины, женщины и дети среднего класса, живущие в метрополии. Они пользуются вашим брендом в течение многих лет, потому что он хорош, дешев и им пользовались еще их бабушки. Это — семейная зубная паста. Дальше возникает вопрос: к кому вы должны обращаться в своей рекламе? К мужу? Жене? Или к детям? Кто решает, какой пастой будет пользоваться вся семья? Задав себе такой вопрос, вы уже можете принять обосно­ванное решение, что, возможно, именно мать/домохозяйка влия­ет на вкусы всей семьи.

Таким образом, она и является целевой аудиторией. Значит, ваше рекламное обращение адресовано именно ей, и через нее ваша зуб­ная паста попадет в дом и будет использоваться всем семейством.

В некоторых случаях (напри­мер если ваша зубная паста об

Ладает вкусом перечной мяты) вы можете счесть, что целевой аудито­рией является ребенок. Этот вкус может нравиться детям, которые в дальнейшем заставят своих родителей покупать именно эту пасту. Все эти соображения должны быть учтены копирайтером и художествен­ным директором при принятии решения. Целевая аудитория так от­носится ко всей совокупности потребителей, как вид к роду.

Как только вы уясните это для себя, вся масса потребителей сведется для вас к одному-единственному индивиду. А разговаривать гораздо про­ще с одним человеком, нежели с толпой. Определение целевой аудито­рии — это все равно что встретиться глазами с одним человеком в зале и обращаться в дальнейшем только к нему. Если вам удается завладеть его вниманием, значит, вы держите в напряжении весь зал.

Один из способов написания хорошего текста заключается в том, чтобы представить себе, что вы обращаетесь к человеку, сидящему на­против. Тогда вы видите, что это, например, женщина, во что она оде­та, знаете, сколько у нее детей, сколько ей лет, каковы ее запросы, на­дежды и интересы. А зная все это, вы начинаете относиться к своему потребителю как к личности и можете определить, что надо сделать для того, чтобы продать ему, например, зубную пасту. Если покупа­тель знаком с качеством вашего товара и пользуется им уже в течение нескольких лет, ваша задача будет относительно простой. Если же он пользуется вашей пастой, но еще к тому же покупает другую пасту для детей, вам предстоит убедить его, что он должен перестать покупать другую.

Нет такой вещи, как массовое сознание. Массовая аудитория состоит из индивидов, а хорошая реклама всегда направлена от человека к человеку. Когда реклама адресована миллионам, она никого не трогает.

Ферфакс Коун (1981)

Как вы можете заметить, все это зависит от рекламных и маркетин­говых целей клиента. Должно быть учтено все, что намечено в резюме. Цель клиента может заключаться в увеличении объема продаж в пере­расчете на одну семью или в завоевании новых рынков и новых потре­бителей, которые еще не пользовались его товаром.

В этом случае вашей целевой аудиторией будут регулярные потре­бители других брендов, которым вы должны представить альтернати­ву в виде своего бренда.

Это неизбежно повлечет за собой составление совершенно иного текста по сравнению с тем, с каким вы бы обратились к уже существу­ющему потребителю вашего бренда. Однако каким бы ни было ваше

Обращение к перспективным пользователям, вы косвенно должны об-ращаться и к регулярным потребителям, подкрепляя их веру в товар. Неразумно отстраняться от старых потребителей во имя завоевания новых.

Ниже приведены две текстовые рекламы двух самых известных аме­риканских агентств: Foot, Cone & Belding И Leo Burnett. Внимательно прочитайте их и напишите, кто, на ваш взгляд, является их целевой аудиторией. В течение своей деятельности вам придется неоднократ­но возвращаться к этим двум рекламам.

Заголовок: простая история о хорошей рекламе

Текст. В Соединенных Штатах существует небольшая группа рекламистов, которые занимаются рекламой не только ради бизнеса, но и ради того, чтобы получать чистое удовлетворение от продвижения на рынок хороших товаров.

Эта группа мужчин и женщин не испытывают никакого интереса ни к ма­леньким и удобным компаниям, ни к сомнительным крупным.

Ее члены гордятся своими достижениями, но ни в малейшей степени не пользуются такими приемами, как обман и даже преувеличение.

Они полагают, что средний взрослый американец может обладать соб­ственным мнением, и используют рекламу лишь для того, чтобы предоста­вить ему такую возможность.

Реклама, создаваемая этими исключительными личностями, базирует­ся на четырех простых законах:

♦ она всегда проста и исчерпывающа;

♦ сведения, заключающиеся в ней, существенны;

♦ она всегда адресована лично;

♦ она провоцирует реакцию читателя или зрителя.

Эти простые законы успешно выполняются лишь в нескольких агентствах, потому что само их выполнение требует присутствия некоторых принципов, которые сами по себе встречаются не часто.

Прежде всего к рекламе прибегают лишь те, кто не может позволить себе содержание коммивояжера.

Осознав это, вы начинаете создавать такую рекламу, которая воплощает в себе лишь качества и свойства вашего личного коммивояжера.

Вы будете настойчивы, но никогда не позволите себе грубость.

Вы будете изобретательны, но никогда не пойдете на прямой обман.

И наконец, вследствие всего этого вы окажетесь убедительными.

Такова суть хорошей рекламы.

Нетрудно заметить, что она включает в себя не так уж много.

Ее законы достаточно просты.

Однако пренебрежение хотя бы одним из них может привести к пагуб­ным последствиям.

А большинство составителей рекламы грешит именно этим.

Только не мы.

Более 30 видов товаров, разрекламированных этим агентством, занима­ют первые строчки в рейтингах продаж.

Подпись: Foot, Cone & Belding, Нью-Йорк, Лос-Анжелес, Сан-Францис­ко, Хьюстон, Лондон, Торонто, Франкфурт, Мехико-Сити.

Существуют два вида читателей: одни читают для того, чтобы запомнить, а другие — для того, чтобы забыть.

Уильям Лайон Фейпс

В ближайшем приближении реклама — это новости... При должном исполь­зовании она позволяет проявить высший уровень журналистского мастерства, с ее помощью могут осуществляться определенные общественные задачи. Хорошая реклама значит очень много. Она требует таланта — точно тако­го же, каким должны обладать хорошие редакторы, корректоры, худож­ники и авторы, собирающие новости и высказывающие по поводу них соб­ственное мнение.

Адольф Очс, издатель «The New York Time» в 1896-1935 гг.

Рекламная кампания агентства Leo Burnett, Inc.

Заголовок: Создано 5 августа 1935 Г. Подзаголовок: Основано На 12 Принципах

Заглавие перед текстом: Только Оптимисты Могли Открыть Рекламное Агентство В Такой День, И Вот Мы Все Еще Живы

Текст:

1. Любой публикуемый или выдаваемый в эфир текст должен содержать
центральную идею, которая в увлекательной и правдоподобной форме
сообщает читателю или слушателю о возможных преимуществах. Ни у
кого нет времени на то, чтобы выслушивать демагогию и невнятицу.

2. Читатель или слушатель является прежде всего человеком, а следова­
тельно, он должен быть по-человечески вознагражден за внимание к ва­
шему тексту.

Большая часть рекламы, на наш взгляд, была отвратительна, как помои. И мы решили, что наша реклама должна доставлять удовольствие. Это заставило нас обратиться к обертонам, которые трудно описать, но ко­торые и определяют разницу между хорошей рекламой и середняком.

3. Спланировать продажу — значит составить такую сильную по мысли и
привлекательную по форме рекламу, что она будет автоматически дей­
ствовать в момент продажи. Мы глубоко уважаем инстинктивную оценку
рекламы, свойственную хорошим продавцам. Если продавец не испыты­
вает по ее поводу энтузиазма, значит, она никуда не годится.

4. Следить за соответствием общепринятому хорошему вкусу и согласовы­
вать рекламу с замыслами и действиями менеджмента.

Исходить из того, что в самом товаре заключено то, что надо обыграть, а
не полагаться на трюки, хитрости и уловки или чужие идеи. Это также

Предполагает релевантность рекламы и отказ от неуместных заголовков и иллюстраций — какими бы изобретательными они ни были.

6. По возможности, вместо того чтобы соблазнять, пользоваться именем
рекламодателя.

Читатель знает, что такое реклама, и предпочитает хорошую рекламу. Так зачем же пытаться его обманывать?

7. Делать рекламу простой и доступной.

8. Знать правила, но быть готовыми нарушать их. Это предполагает при­
сутствие чувства времени, что является чрезвычайно важным компонен­
том хорошей рекламы.

9. Иметь смелость вернуться к клиенту и предложить ему более совершен­
ную идею, даже если он уже одобрил предыдущую и вполне удовлетво­
рен ею. Обычно это чревато передрягами и требует затрат от агентства,
однако стоит того.

10. Не зависеть от примадонн, подчиняя авторство общему результату, ко­
торый складывается из труда многих людей.

11. Быть человечным без кокетства и умничанья, быть искренним, не пре­
тендуя на высокопарность.

12. Бороться зато, во что мы верим, вне зависимости от мнения клиента, если
наши убеждения основаны на веских доводах, точных фактах и вдохновен­
ной мысли; быть интеллектуально честными.

Подпись: пытаясь достичь звезд, знайте, что вам это не удастся, но и в грязи вы не окажетесь.

Задание

Внимательно изучите представленные рекламные объявления и ответь­те на вопросы в оставленных для этого местах. Тогда по окончании чтения книги вы сможете к ним вернуться и проверить, продолжаете ли вы придерживаться тех же взглядов.

1. Как вам кажется, актуальны ли эти тексты сегодня?

2. Кто является целевой аудиторией?

3. Не испытывали ли вы каких-нибудь трудностей с пониманием текста?

4. Ваша реакция на текст.

5. Какое агентство из этих двух вы бы выбрали и почему?

6. Не вызвали ли у вас протеста какие-нибудь утверждения, и если вызвали, то почему?

7. Переделайте рекламу: разделите текст пополам и замените поло­вину на изображение. Удалось ли вам улучшить оригинал?