РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Анатомия печатной рекламы

Однажды один чрезвычайно умный и энергичный руководитель агент­ства, одновременно возглавлявший креативный отдел, сказал мне о своих учениках: «Я не стремлюсь к тому, чтобы они писали так же, как я; я хочу, чтобы они писали на уровне рекламных кампаний, отмечен­ных премиями и наградами».

И несмотря на то, что в тот момент я была абсолютно ошеломлена его словами, я решила заняться изучением роликов, отмеченных пре­миями. Эти тексты бросали вызов моим собственным креативным воз­можностям и в каком-то смысле заставляли меня вернуться назад. Для того чтобы понять, как составить рекламный текст, его надо разобрать на составные части.

Возможно, это вас кое-чему научит. Хотя я предпочитаю, чтобы осно­вы рекламного дела изучались, начиная с азов, то есть чтобы сначала за­кладывался фундамент, а потом на нем возводилось все строение. И раз уж вы выбрали эту книгу, вам придется следовать моим предложениям. И, может быть, в один прекрасный день вы прославитесь.

Я понял, что написать доклад о рекламном деле гораздо проще, чем соста­вить хорошее рекламное объявление.

Лео Барнетт

Большинство людей считают себя специалистами в области рекла­мы. Спросите своего парикмахера, что он думает о какой-нибудь рек­ламной кампании, и он тут же даст вам понять, что прекрасно разбира­ется в рекламе. И в определенном смысле он прав. Потому что реклама прежде всего адресована читателю, каковым и является ваш парикма­хер. Мы, практики и создатели рекламы, обрушиваемся на потребите­лей со всех сторон — со страниц газет, с плакатов, киноэкранов и даже с экранов телевизоров, врываясь в их домашнюю частную жизнь. Так почему же они должны быть лишены права выражать свое мнение от­носительно нашей деятельности?

Выбирайте себе

«Parker»

Так же аккуратно,

Как выбираете Слова.

(Изучите рекламу ручек «Parker» на этой странице.)

Даже прохожий на улице с легкостью распознает рекламу. В самом приближенном виде реклама, публикующаяся в печатных изданиях, может быть разделена следующим образом:

A. Заголовок.

B. Изображение.

C. Текст.

D. Логотип.

E. Подпись.

(Изучите рекламу ручек «Parker» на этой странице.)

Маршалл Маклуган называл рекламу «наскальной живописью XX века». Печатная реклама может быть как цветной, так и черно-бе­лой. Она может иметь разные форму и размер. Она может быть отпеча­тана типографским способом, может содержать рисунки, иллюстрации и фотографии, она может быть снабжена заголовком или заключена в рамку, но как бы она ни выглядела, читатель распознает ее мгновенно. Люди также узнают логотипы, или символы, компаний, которыми от­мечены рекламные обращения.

Кое-что о логотипах

Слово «логотип» происходит от греческого «Logo», Что означает «сло­во», и действительно, логотип из одного слова очень многое говорит о компании. Если картинка содержит в себе тысячу слов, то логотип или символ выражает общий дух, культуру и цель компании. Кому не из­вестны изображенные здесь знаменитые логотипы?

Печатная реклама

Вы когда-нибудь задумывались о том, какое количество печатной рекламы обрушивается на читателей? Поэтому было бы полезным разделить ее на виды и категории. В рекламных агентствах она клас­сифицируется так, как представлено ниже. Большинство этих катего­рий, как нетрудно заметить, самоочевидно и не нуждается в пояснени­ях. Кроме того, я привожу некоторые образцы печатной рекламы. Внимательно рассмотрите их, обращая особое внимание на разме­щение заголовков, изображений, подписей и логотипов в каждом конкретном случае.

финансовая реклама

Лизинг, финансирование, займы и предоставление кредитов, реклама банков, а также разных форм стра­хования.

Правовая реклама

Реклама, информирую­щая людей об их правах.

Рубричная реклама

Мелкие объявления о про­даже, поиске помощни­ков, брачные объявления, объявления о сдаче вна­ем и трудоустройстве.

Реклама ходовых това­ров

Реклама ходовых потре­бительских товаров, та­ких, как лапша, напитки,

Мыло, одежда.

Корпоративная Реклама

«Примите участие в борьбе за Всемирный кубок чистоты»

Две рекламы шампуня «Clinic»

Дразнящая реклама

Серия рекламных объявлении, которая может быть напечатана в од­ной газете в один и тот же день или в течение нескольких дней, по­этапно отражающая сообщение рекламодателя.

Комиксы

Серия рекламных текстов с картин­ками, которые очень хорошо дейст­вуют, особенно при рекламе детских товаров.

Реклама потребительских товаров длительного использования

Реклама товаров, за которые потре­битель должен выложить сущест­венную сумму, — стиральных машин, телевизоров, машин, домов.

Стимулирующая реклама

Реклама, направленная на осуществ -

Лепие краткосрочной продажи, например при распродаже запасов в виде

Конкурса, бесплатного или «связанного» предложения.

Рекламные сувениры

Реклама, которую рекламодатель печата­ет на сувенирах или программках, издава­емых по какому-то определенному случаю, например для рок-концерта, проводящего­ся с благотворительными целями.

Реклама в форме редакционной статьи

Рекламный материал, представленный в форме редакционной статьи, как это бы­вает во многих женских журналах или в «The Reader's Digest».

Реклама прямого отклика

Реклама, которая требует непосредствен­ного ответа от читателя и, как правило, имеет в конце купон, который должен быть заполнен.

Скрытые предложения

Рекламодатель «прячет» предложение в основном тексте — трюк, который исполь­зуется для проверки того, дошла ли рек­лама до целевой аудитории.

Пусковая реклама

Реклама нового или усовершенствованного товара.

Важно

Не путать виды рекламы с методиками, которые используются при разработке печатной рекламы.

Креативный подход

Для всех вышеперечисленных видов рекламы можно пользоваться целым рядом креативных подходов или методов. Например, для пус­ковой рекламы или рекламы в редакционной статье можно воспользо­ваться методом «рекомендации» — высказыванием одобрения какого-

Нибудь известного лица. Далее приводятся наиболее распространен­ные методы.

Метод рекомендации

Для подтверждения достоинств марочного товара используется мне­ние известных и авторитетных лиц или обычных покупателей, кото­рые удовлетворены им.

Метод стиля жизни

Главной привлекательной особенностью является стиль жизни, как это делается при рекламе сигарет, текстиля или алкогольных напитков.

Метод решения проблемы

Особенно эффективно эта реклама действует на телевидении, дающем возможность увидеть, что было «до» и что стало «после». Обычно для этого используется разделение экрана, ког­да на одной его половине демонстрируется то, что было до употребления товара, а на другой — то, что стало после.

Однако для какого бы вида рекламы вы ни работали, существует один креативный ме­тод, который применим во всех случаях. Я называю его Методом Бернбаха.

Метод Бернбаха

Превращение негатива в позитив

Иногда кажется, что ничего не получается и вы не можете найти в товаре ничего уникаль­ного и неповторимого. Вы вынуждены иметь дело с какой-нибудь очередной старой моде­лью. Или вам всучивают «лимон» — кампа­нию, в которой никто не хочет участвовать. Вы можете «зависнуть», а можете выйти на улицу и купить себе книгу под названием «Позитивное мышление».

Билл Бернбах из компании Doyle Dane & Bernbach Вошел в историю рекламы благо­даря тому, что сумел превратить негатив в позитив. Его метод заключался в том, что

Бы превратить недостатки товара в его достоинства. Образцами это­го могут служить старые рекламы компаний Lufthansa И Volkswagen. Этот метод предполагает, что вы откровенно сообщаете читателю о недостатках товара, но преподносите их как его достоинства. Volkswagen Представлял маленький неказистый автомобиль со слабым двигате­лем и необычным кузовом. Но в то же время он потреблял меньшее количество бензина. Агентство ничего не скрывало, и ему удалось вы­звать симпатию к «маленькому жуку».

Всемирный фонд дикой природы

Это рассказ о том, как новичок (негатив) в 1972 г. получил премию Рекламного клуба за лучшую рекламу на английском языке (пози­тив). То же самое может произойти и с вами. Начальник креативного отдела Косси Розарио был болен, и я была предоставлена сама себе, когда в агентство пришел клиент — мистер Фьютгалли, возглавляв­ший индийское отделение Всемирного фонда дикой природы. Он хо­тел заняться спасением индийских тигров, которых оставалось все меньше и меньше. Требовалось провести кампанию по информиро-

В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад в Индии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовье начало катастрофически сокращаться.

Дикая природа является частью нацио­нального достояния. Если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети смогут увидеть тигра только в книжке.

Приговорен к смерти

Что вы можете сделать для того, чтобы спасти их?

1. Вступить во Всемирную организа­
цию дикой природы. Членские взносы
равняются всего лишь 10 рупиям в год,
и вы будете получать бесплатные ин­
формационные бюллетени.

2. Прекратить покупать меха и кожу.
Попытайтесь в этом же убедить своих
друзей.

3. Напишите письмо министру, отве­
чающему за охрану лесов в вашем
штате, и потребуйте создать природо­
охранные зоны.

4. Сталкиваясь со случаями безжалост­
ного уничтожения природы, сообщайте
о них егерям и отсылайте копию своего
сообщения в редакцию местной газеты.
Когда вы закончите читать этот текст,

В Индии останется уже 1999 тигров. Поэтому действуйте без промедления.

Ванию общественности. И единственная загвоздка заключалась в том, что она должна была быть бесплатной! Алик Падамси согласился выполнить работу за «бесплатно» и поручил ее новичку, так как все остальные были слишком заняты, намереваясь лично проследить за моей работой.

Я стала думать и нашла очень симпатичное изображение тигриной головы. Я прикрепила фотографию к листу бумаги, а художник впи­сал ее в перекрещивающиеся линии мишени. В это время в городе де­монстрировался фильм «Рожденная свободной» о львице Эльзе. И это подсказало мне заголовок, а Алик помог написать текстовую часть. Славное было время!

Мистеру Фьютгалли реклама очень понравилась, но денег у него по-прежнему не было. Однако случилось так, что Алик показал рекла­му случайно зашедшему к нам в агентство председателю Hindustan Lever. Она произвела на него настолько сильное впечатление, что он согласился напечатать ее в «The Times of India». Последующие собы­тия уже вошли в историю. Lintas Выдвинул ее на соискание премии Рекламного клуба, и она ее получила.

Это был самый потрясающий день в моей юности. Я до сих пор по­мню длинную черную юбку и блузку с блестками, которую для этого случая сшила мне мама. Алик впервые угостил меня вином, и я бесе­довала со старшим менеджером Hindustan Lever. А потом — о, вершина славы! — я увидела в вечерних новостях, как министр информации и вещания И. К. Гужраль, позднее ставший премьер-министром, вруча­ет мне премию.

Примечание читателю. Мой издатель считал, что печатать в этой книге мою фотографию будет нескромным, однако именно такие мел­кие награды и придают обаяние рекламному делу. Ибо люди работают не только ради получения денег, но еще и во имя удовлетворения и признания. В частности, и написание этой книги является, надеюсь, не бесплодными усилиями любви. Так что простите, если вам пока­жется, что я излишне поглощена собой.

В этот день в клубе вручались куда как более значительные пре­мии, однако на следующий день в отчете «The Times of India» была опубликована именно моя фотография как самого молодого лауреа­та. И когда изумленный Герсон да Куна спросил меня: «Джун, как это тебе удалось?», я только ухмыльнулась: «Это моя тайна». Но на самом деле, поскольку я некоторое время работала журналистом, то была знакома со всеми газетчиками, и все они были очень рады мое­му успеху.

Air-India

Вот еще один пример того, как нега­тив может превращаться в позитив. Эта реклама также получила премию. На этот раз она на все сто процентов была плодом деятельности копирай-тера. Рекламный щит авиакомпании Air-India В Бомбее меняется каждую неделю. Он служит не только для рекламы перевозчика, но и для того, чтобы обращать внимание людей на насущные вопросы дня, включая де­ятельность благотворительных ор­ганизаций. В ту неделю, о которой го­ворю я, внимание было уделено На­циональной ассоциации слепых. Этот рекламный текст был написан без ка­кой бы то ни было помощи креатив­ного директора и тут же был одобрен, как внутри агентства, так и клиентом.

Программа достижения
благосостояния

Никто не одобрял чрезвычайного по­ложения, объявленного в 1975 г. Ин-дирой Ганди. Но приказ есть приказ, и агентству НТА Было поручено подго­товить кампанию, которая разъясняла бы меры, предпринятые правительст­вом. За время презентации, длившей­ся менее пяти минут, госпоже Ганди было представлено четыре или пять проектов кампании. Не говоря ни слова, она обошла стол, на котором были разложены рекламные

Этот Рекламный Текст Предназначен Тем,Кто Не Сможет Его Увидеть

National Association for the Blind. Flag Day Sep. 14