Продажи и управление продажами

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг пытается заполучить и удержать потреби­телей, входя с ними в контакт без использования каких-либо по­средников. Целью этого является достижение непосредственной реакции, которая может принять одну из следующих форм: •покупка по телефону или по почте;

•просьба выслать каталог или другую литературу по продажам; •согласие посетить какое-то предприятие или мероприятие (например, выставку);

•участие в той или иной форме в каком-либо действии (на­пример, вступление в политическую партию);

•просьба продемонстрировать продукт;

•просьба о визите торгового представителя.

Таким образом, прямой маркетинг — это распространение продукции, информации и выгод от продвижения до целевых потребителей через интерактивные коммуникации таким спосо­бом, который позволяет измерить реакцию. Он охватывает широ­кий диапазон методов, включая:

1) прямую почтовую рассылку;

2) телемаркетинг (как входящий, так и исходящий);

3) прямую рекламу с ответами (ответы в виде купонов или кам­пания «позвони сейчас»);

4) электронные медийные средства (Интернет, интерактивное кабельное телевидение);

5) маркетинг по каталогам;

6) вкладыши (листовки в журналах);

7) раздача листовок по принципу «от двери к двери».

Виды деятельности, относящиеся к прямому маркетингу, вклю­чают прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и телефонные банковские услуги, что регулируется директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в конце 1994 г. Ее основными положениями является то, что поставщики не могут настаивать на предварительной оплате; что потребителям следует сообщать о том, кто является поставщиком, какова цена и качество продукта,

Каковы транспортные расходы, каковы условия платежа и достаз - ки и каков период, в течение которого размещенный заказ оста­ется в силе; заказы должны удовлетворяться в течение 30 дней, если не указаны иные сроки; период обдумывания (в течение ко­торого можно отказаться от совершенной сделки. — Прим. перев.) в 30 дней является обязательным; «холодные», т. е. совершаемые наудачу, звонки по телефону или рассылка сообщений по факсу или электронной почте запрещены до тех пор, пока получатель этих сообщений не выразит явного желания их получать.

Как и стимулирование продаж, прямой маркетинг за после­дние годы резко вырос. Смит (Smith, 1993) указывает пять факто­ров, которые способствуют активизации видов деятельности, свя­занных с прямым маркетингом.

1. Фрагментация рынка: тенденция в сторону рыночной сег­ментации ограничивает приемы массового маркетинга. По мере того как сегменты рынка развиваются, возможность использования приемов прямого маркетинга для целевого воздействия на разные потребительские группы становится более важной.

2. Компьютерные технологии: все большие возможности ком­пьютерных технологий и все возрастающая мощь программного обеспечения позволяют генерировать персонализированные письма и сообщения и с легкостью решать задачи прямого маркетинга.

3. Взрывообразное предложение списков: возросшее предложение списков и их разнообразие (например, 25 000 владельцев ав­томобилей Rolls Royce, 20 000 женщин-руководителей и 100 000 лиц, занимающихся модернизацией своих домов) оказываются теми исходными данными, которые могут быть использованы в видах деятельности по прямому маркетингу.

4. Современные аналитические приемы: за счет использования геодемографического анализа; владельцы домов могут квалифицироваться по типу соседства, например, «современные частные дома для молодых семей», «частные квартиры для одиноких людей» и т. д. Эти категории могут в свою очередь перекрестно связываться друг с другом на основе использования конкретных продуктов, медийных средств или выделения отдельных стилей жизни.

5. Скоординированные маркетинговые системы: высокие затраты на личные продажи привели к тому, что все больше компаний пользуются преимуществами приемов прямого маркетинга, такими, как реклама с прямыми ответами и телемаркетинг, которые позволяют повысить соотношение эффективности работы торго-

Вых представителей и затрат на их работу. Например, реклама с купонами или прямая почтовая рассылка могут создавать потен­циальных потребителей, которых можно отслеживать при помощи исходящего или входящего телемаркетинга. Это может стать механизмом для получения запросов, стимулированных другими видами деятельности, относящимися к прямому маркетингу.

Как и со всеми другими маркетинговыми коммуникациями, кампании прямого маркетинга должны интегрироваться как друг с другом, так и с другими коммуникационными инструментами, такими, как реклама, паблисити и персональные продажи. He - скоординированные коммуникации ведут к ухудшению имиджа бренда, низкой результативности и введению потребителей в заб­луждение.

Способность прямого маркетинга трансформировать рынки обсуждается в приведенном ниже кейсе. Продажи и Как прямой маркетинг может изменить рынки

Управление Тремя классическими случаями, демонстрирующими то, как продажами прямой маркетинг может изменить рынки, являются компьюте­

Ры Dell Computers, банковские услуги First Direct и предложение Direct Lines страховых услуг.

Dell Computers была основана в США в 1984 г. Майклом Дел­лом. В основу своей концепции он положил вызов действую­щим участникам на компьютерном рынке, организовав прямые маркетинговые операции, позволяющие заказчикам напрямую звонить в Dell, чтобы разместить заказ на компьютер. Компью­тер, в основе которого лежала спецификация, заданная заказ­чиком, отправлялся тому непосредственно, в результате чего потребность в дистрибьюторе исчезала. Производство в режи­ме «точно в срок» означает, что каждый компьютер может быть выпущен в течение четырех часов. В1996 г. Dell начала занимать­ся маркетингом через Интернет и достигла в 1999 г. показателей поступлений, полученных через Сеть, в 14 млн ф. ст. в день.

First Direct занялась банковскими услугами, предоставляемы­ми по телефону, в 1999 г. Основой ее успеха стало недоволь­ство потребителей работой традиционных отделений банков, которые открыты в течение относительно небольшого време­ни, где надо стоять в очереди и платить за банковские услуги. Осуществив централизацию банковских операций и предложив клиентам прямой доступ через телефон, First Direct смогла выйти

На высокий уровень потребительского обслуживания при низ­ких издержках. Новая услуга предлагается двадцать четыре часа в сутки с бесплатным обслуживанием. Оказалось, такой подход очень нравится большому числу потребителей, а степень их удовлетворения в этом случае превышает самые высокие ана­логичные показатели для любого другого банка.

Direct Lines увидела для себя возможности в страховании транспортных средств. Традиционные страховые компании ис­пользуют страховых брокеров, находящихся в городах и взаи­модействующих с клиентами. Чтобы убедить потенциальных клиентов звонить в отдел телемаркетинговых услуг и получить более дешевые расценки, Direct Lines разместила рекламу на телевидении и в печатных СМИ. Все трансакции в этом случае осуществляются по телефону, при этом форма отправляется клиенту только для подписи. За счет устранения брокеров струк­тура расходов Direct Lines позволила ей сократить издержки и перенести часть своей экономии на клиентов. Успех такого страхования побудил компанию также заняться подобной де­ятельностью в таких направлениях, как страхование домов и имущества.

Маркетинг на основе баз данных

Многие виды деятельности в прямом маркетинге требуют на­личия точной информации о потребителях, чтобы на них можно было выйти, например, через прямые почтовые рассылки или кампании телемаркетинга. Подобная информация хранится в мар­кетинговых базах данных, представляющих из себя электронный набор файлов, в которых хранятся списки фамилий, адресов и поведения людей, демонстрируемого ими при совершении трансак­ций. В таких базах данных также может храниться и другая ин­формация. Например, типы покупок, частота покупок, сто­имость покупок и реакция на предложения в ходе кампании по продвижению. Все это позволяет делать будущие кампании в боль­шей степени нацеленными именно на тех людей, которые скорее всего на них отреагируют. Скажем, специальное предложение са­довых инструментов от компании, занимающейся заказами по телефону, может быть нацелена на тех людей, кто уже в прошлом покупал подобные товары. В качестве другого примера можно

9 Продажи и управление продажами назвать автомобильного дилера,' который, имея базу данных о фамилиях и адресах потребителей и дат их покупок автомобилей, может воспользоваться прямой почтовой рассылкой, чтобы сооб­щить о новых предложениях по обслуживанию или о запуске на рынок новых моделей автомобилей.

За счет включения в адреса потребителей почтовых кодов и пользования услугами агентства, осуществляющего геодемографи- ческий анализ (например, ACORN), можно сформировать профиль каждого потребителя. После этого для людей, обладающих похожим геодемографическим профилем, можно организовать прямую почтовую рассылку.

Маркетинг на основе баз данных определяется как интерактив­ный подход к маркетингу, в котором используются индивидуально адресуемые маркетинговые медийные средства и каналы (такие, как почта, телефон, торговые представители) для того, чтобы:

А) предоставлять информацию целевой аудитории;

Б) стимулировать спрос;

В) оставаться в тесной связи с потребителями при помощи учета и хранения в электронной базе данных сведений о потребителях, фактических и потенциальных, а также ин формации по коммуникациям и трансакциям.

Как правило, информация, хранящаяся в базе данных, вклю­чает следующее.

1. Информация о фактических и потенциальных потребителях. Это такие базовые данные, как фамилии, адреса и номера теле­фонов, что позволяет вступить в контакт с этими потребителями. Подобная информация может быть дополнена психографическими и поведенческими данными. На рынках типа «бизнес — бизнес» может храниться информация об основных лицах, принимающих решение, а также о тех критериях, на основе которых они делают выбор.

2. Информация о трансакциях. Информация содержит сведения о частоте покупок: когда потребитель в последний раз покупал, как много он покупает по каждой категории продукции. Перекрестный анализ подобной информации в рамках потребительского типа может показать потребительский профиль тех людей, которые, скорее всего, могут приобрести конкретный продукт, в результате чего коммуникации могут быть направлены более точечно.

3. Информация о кампаниях продвижения. В маркетинговой базе данных могут храниться сведения о том, когда такие кампании

W

Проводились, какой была реакция на них потребителей, результаты по числу контактов, продаж и потребительских профилей.

4. Информация о продукции. В этой части может храниться ин­формация о том, как осуществлялось продвижение тех или иных продуктов, когда, где и какова была на это реакция потребителей.

5. Геодемографическая информация. Эта информация о географии проживания имеющихся и потенциальных потребителей, а также о социальных, деловых и стилевых категориях, по которым их можно учитывать. Включение почтовых кодов в адреса потребителей и обращение за услугами к агентствам, которые занимаются геодемографическим анализом (например, ACORN), позволяет получить потребительский профиль. После этого можно воспользоваться прямой почтовой рассылкой и направить соответствующую информацию людям с отобранным геодемографическим профилем.

Рассмотрим более подробно три самых популярных приема прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и маркетинг через Интернет.

Прямая почтовая рассылка

Под прямой почтовой рассылкой понимается материал, от­правляемый по почте по домашним или деловым адресам с целью продвижения продукта и/или поддержания уже имеющихся отно­шений.

Важным фактором эффективности кампании прямой почтовой рассылки является качество списка рассылки. Организации, занимающиеся ими, предлагают их приобрести или взять в аренду. Поскольку такие списки очень быстро устаревают, целесообразно брать их в аренду. Списки потребителей могут составляться на основе подписок на журналы, каталоги, членства в организациях и т. д. В качестве альтернативного варианта могут использоваться списки потребительских стилей жизни, которые составляются на основе специальных вопросников. Для этих целей также могут быть полезными списки избирателей, особенно если их ском­бинировать с геодемографическим анализом. Например, если ком­пания хочет сделать ставку на молодые семьи, которые живут в современных частных домах, фамилии и адреса людей, живущих в таких районах, могут обеспечить электоральные списки. Списки

От

Категории «бизнес — бизнес» можно купить от таких производите­лей директорий, как Kompass или Key British Enterprises, через под­писку на профессиональные журналы (например, Chemical Monthly или Purchasing Manager's Gazette) или через списки участников выставок (например, Which Computer Show). Возможно, наиболее продуктивным списком рассылки является список собственных потребителей компании, который в этом случае называется до­машним списком. Это объясняется тем, что в нем указаны суще­ствующие взаимоотношения компании со своими потребителями. Также полезны будут фамилии прошлых покупателей, которые перестали проявлять активность, фамилии лиц, приславших какие - то запросы, а также тех, кого упоминают или рекомендуют нынешние потребители компании. Нет ничего необычного, что домашний список является более продуктивным, чем список, со­ставленный какой-то внешней организацией. В собственной базе данных могут отслеживаться такие составляющие потребительс­кого поведения, как купленные продукты, самые последние по­купки, частота покупок и расходы на покупки.

Управление прямыми почтовыми рассылками включает полу­чение ответов на пять вопросов.

Кто Кто представляет целевой рынок? На кого мы пы­

Таемся повлиять?

Какой Какой ответ требуется? Продажа, запрос?

Почему Почему они купят или сделают запрос? Из-за того, что наш продукт более быстрый, более дешевый и т. д.?

Где Где на них можно выйти? Можем ли мы получить

Их домашние или рабочие адреса?

Когда Когда лучшее время выхода на них? Часто таким

Временем для потребителей является конец недели или вторник, среда и четверг (понедельник, как пра­вило, перегружен совещаниями по планированию, а пятницу многие оставляют, чтобы закончить все дела и с чистой совестью отправиться на выходные).

Другие аспекты менеджмента включают выбор организации, которая займется адресами и надписями на конвертах. Подобные услуги предоставляют так называемые дома рассылки, и для круп­ных рассылок следует заранее уведомить почтовые службы, чтобы они могли это учесть в графиках своей работы.

Прямая почтовая рассылка позволяет целенаправленно адресо­ваться к конкретным людям. Например, приобретя списки под­писчиков на каталоги товаров для сада, производитель подобной продукции может целенаправленно выйти на конкретную группу людей, которые, скорее всего, в большей степени будут заинтере­сованы в его предложениях, чем обычная публика. В этом случае возможно адресное воздействие, а его результаты можно измерить. Поскольку цель прямой почтовой рассылки является очевидной (обычно это продажа или запрос), успех кампании также может быть измерен легко. Некоторые организации, такие, как Reader's Digest, тратят деньги на исследования альтернативных творческих подходов, прежде чем выберут какой-то вариант, связанный с масштабной рассылкой. Такие факторы, как тип предложения, заголовки, визуальные средства и число копий, могут рассматриваться систематически, а за счет использования специ­альных номеров на купонах возврата показатели реагирования можно соотнести с соответствующей творческой стратегией.

Эффективность прямой почтовой рассылки в значительной степени зависит, как было уже сказано, от качества списков рас­сылки. Плохие списки повышают расходы и могут вызвать волну критики в связи с получаемой «мусорной почтой», как ее называ­ют, поскольку незаинтересованные получатели в целом негативно относятся к подобным сообщениям. Первоначальные затраты в пересчете на тысячу «обработанных» человек могут быть намного выше, чем при рекламе, хотя реакция при этом может быть низкой (часто сообщается, что средний показатель реакции в этом случае составляет 2%). Добавьте к этим расходам затраты на поддержание базы данных. При таких условиях прямая почтовая рассылка может рассматриваться как инструмент средне - или долгосрочного пользования для генерирования повторного бизнеса с тщательно отобранной целевой потребительской группой. Важной концепцией в этом отношении является пожизненная ценность потребителя, под которой понимается та прибыль, которую структура бизнеса получит в результате продаж конкретному по­требителю за все время взаимодействия с ним.

Телемаркетинг

Телемаркетинг — это маркетинговая коммуникационная сис­тема, в которой подготовленные специалисты используют теле­коммуникации и информационные технологии для осуществления маркетинговых и торговых видов деятельности.

В Северной Америке потенциальные потребители таких отно­сительно дорогих продуктов, как автомобили, холодильники, уже давно выявляются при помощи телефонных опросов. Телефонисты работали на основе заранее подготовленных сценариев, позво­ляющих использовать различные подходы при продаже в зависи­мости от тех обстоятельств, в которых оказывался потенциальный потребитель, причем эти обстоятельства выяснялись до начала общения с этим потребителем. Идея заключалась в том, чтобы в ходе телефонного разговора «проложить путь» для визита торгового представителя. Возможно, показатели успешности этого приема выглядят низкими, однако это очень хороший метод по соотноше­нию эффективности и затрат, к тому же позволяющий исключить множество бесполезных визитов торгового представителя. Однако продажи по телефону могут оказаться очень трудной задачей для сотрудника, работающего на телефоне, что отражается в жар­гонном термине, обозначающем место, из которого ведутся такие телефонные разговоры, — «бойлерная».

Входящий телемаркетинг происходит в том случае, когда по­тенциальный потребитель сам обращается в компанию по телефо­ну, а выходящим телемаркетингом считается вариант, при котором телефонный разговор с потенциальным потребителем инициирует компания. Разработки в области информационных технологий по­влияли на оба этих варианта. Например, Quick Address — это па­кет, который позволяет специалистам по телемаркетингу, получив­шим входящий звонок, оперативно определить адрес звонящего и другие данные по нему, используя для этого минимум времени на ввод информации в компьютер, а также удостовериться, что все это сделано точно. Затем у позвонившего спрашивают его фами­лию и почтовый код (это может касаться также и компании). Пос­ле этого на экране компьютера оператора появляется правильный адрес. Если звонящий хочет совершить покупку (например, через кредитную карточку) по телефону, монотонная работа по диктовке (порой по буквам) его адреса устраняется. Это позволило получить проникновение в такие области, как продажа билетов в театр и на футбольные матчи. Более современные разработки в телекоммуни­кационных технологиях позволяют идентифицировать звонящего еще до того, как оператор ответит на звонок. Номер телефона зво­нящего передается в потребительскую базу данных, и на экране оператора появляются необходимые данные о звонящем еще до того, как он поднимет телефонную трубку. Такая услуга (называе­мая интегрированной телефонией) получает все большее распрост­ранение в обслуживании потребителей.

Компьютеризация может также резко повысить производитель­ность и в исходящем телемаркетинге. Крупные базы данных могут хранить информацию, к; которой операторы, занимающиеся теле­фонным маркетингом, имеют удобный и быстрый доступ. Кроме того, операторам можно выдавать в автоматическом режиме списки обзвона. Могут разрабатываться специальные сценарии, которые будут храниться в компьютере и при необходимости выводиться оператором на экран. Поступающие заказы могут автоматически обрабатываться, храниться и включаться в последующие действия (например, контрольный звонок потребителю через один месяц или отправка какой-то литературы). Кроме того, производительность может быть повышена за счет использования автоответчиков.

Автоматизация телемаркетинга также позволяет при помощи нажатия на клавишу вызвать важную информацию, например, историю взаимодействия с потребителем, информацию о продукте или графике поставок. Если фактический или потенциальный потребитель занят, автоматические системы могут перенести кон­такт на другое время и позволяют нажатием всего на одну клавишу напомнить оператору о контакте в более поздний срок.

Телемаркетинг часто ведется из центров контактов, в которых подготовленные операторы принимают и отправляют тысячи звон ков в день. Этот процесс описывается в приведенном ниже кейсе. Продажи I ~ "

И управление телемаркетинг: развитие центров контактов

Продажами Развитие телемаркетинговой деятельности привело к быст-

В действии рому нарастанию числа центров контактов. Это огромные офисы, где порой сотни людей работают на телефонах, принимая и отправляя звонки. Чтобы облегчить их задачу, используется ав­томатизация, например, автоматический набор номера, компью­теризированные сценарии, автоматическая обработка заказов или продажа билетов, а также автоматический набор адреса.

Персонал должным образом подготовлен к эффективному об­щению по телефону. Так, сотрудники First Direct, работающие на телефоне, прежде чем приступить к самостоятельной рабо­те, проходят семинедельную подготовку. Такие компании, как Virgin Direct, занимающиеся предоставлением финансовых ус­луг, вступают в контакт только с теми клиентами, которые позво­нили им первыми и согласны на дальнейшее общение. Это по­зволяет наращивать доверие и ставит потребителя под контроль.

Центры контактов также используются для проверки уровня обслуживания. Например, Kwik Fit использует большую по чис­ленности телемаркетинговую команду, которая связывается с потребителями в течение 72 часов после их посещения точки розничной торговли, чтобы удостовериться, что их там хорошо обслужили. Кроме того, персонал этого центра также обзвани­вает 5500 потенциальных покупателей, имеющих страховки на транспортные средства, за ночь, при этом подробности об этих людях поступают из базы данных, включающей сведения на 5 млн чел., которые в свое время воспользовались услугами цен­тров по ремонту автомобилей. Они утверждают, что показатель успешных звонков у них составляет один на четыре.

Использование телемаркетинга

Мак-Хаттон (McHatton, 1988) обратил внимание, что когда телемаркетинг используется профессионально, он может стать очень эффективным и гибким средством. Телефон позволяет вести двухсторонний диалог, который ведется в реальном режиме времени, является личным и гибким, хотя и не напрямую.

Как уже говорилось, телемаркетинг часто связан с видами де­ятельности торговых представителей на местах. Связь между те­лемаркетингом и пятью видами работ на местах была проанали­зирована Монкрифом (Moncrief, 1986). Типы работ были описаны им в терминах продолжительности необходимых непосредствен­ных личных контактов и сложности торгового процесса. Личный контакт (горизонтальное измерение) на рис. 8.1 особенно полезен для иллюстрации возможных ролей телемаркетинга в стратегии продаж.

Продавец-миссионер (осуществляющий первичные контакты с потребителем) и приемщики заказов как первые представители отдела продаж, общающиеся с потенциальными потребителями, также имеют потенциальные возможности воспользоваться те лемаркетингом. Конечно, роль телемаркетинга для должностных категорий: институциональный продавец, сотрудник по профес сиональному обслуживанию и коммерческий продавец должна дополняться усилиями торговых представителей на местах. Чем более отработан процесс продаж (вертикальная координата на рис. 8.1), тем более вероятно, что телемаркетинг может стать важным дополнением к личным продажам. у

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ Сложный

Коммерческий

Продавец

Днсэдрииональны й продавец

ЛИЧНЫЙ (ЛИЦОМ К ЛИЦУ) КОНТАКТ

Сотрудник по професси­ональному обслуживанию

Продавец'

Миссионер

Приемщик

Заказов

Рутинный

Рис. 8.1. Сложность процесса продаж и степень личных контактов применительно к разным типам работ, связанных с продажами

Оценка необходимости личного контакта свидетельствует о том, является ли телемаркетинг подходящим в качестве вспомогатель­ного и/или основного средства в стратегии продаж, выбранной организацией. В некоторых ситуациях по продажам могут ока­заться подходящими как основные, так и второстепенные страте­гии телемаркетинга.

Телемаркетинг в качестве вспомогательного средства

В некоторых случаях личный контакт покупателя и продавца может быть осуществлен при помощи телемаркетинга. Это воз­можно, например, при получении заказов и обработке повторных заказов. Успешная реализация телемаркетинговой поддержки тре­бует тесной координации между специалистами, работающими на местах и в сфере телемаркетинга. Монкриф и его коллеги (Moncrief et а1, 1989) указывают, что по результатам исследования можно предположить, что вспомогательная роль является для отработки трудной, поскольку в этом случае вероятно сопротив­

Ление персонала на местах. Для того чтобы добиться указанной согласованности действий между сотрудниками, занимающимися телемаркетингом, и торговыми представителями на местах, необ­ходим тщательно продуманный план. Таким образом, если лич­ное взаимодействие необходимо, телемаркетинг в стратегии про­даж играет второстепенную роль.

Основная роль

Телемаркетинг может обеспечить полную поддержку прода­жам в тех ситуациях, в которых личные контакты не требуются. Условия, при которых считается, что телемаркетинг будет играть основную роль, включают рутинные процессы продаж, низкую стоимость покупок, большую и широко разбросанную базу по­требителей, а также нетехнический характер продуктов. На при­нятие решения о том, что личное общение не требуется, влияет и отсутствие расходов на торговых представителей на местах.

Комбинированная роль

Некоторые компании адаптировали стратегии продаж таким образом, что телемаркетинг играет как основную, так и вспомога­тельную роли. Выгоду от такой стратегии получают организации, имеющие большую и широко разбросанную базу потребителей, чьи покупки варьируются от очень крупных до очень небольших. В категорию потребителей, контакты с которыми будут осуществ­ляться посредством телемаркетинга, включаются те, кто не может по экономическим причинам обслуживаться лично. Телемаркето­логи часто несут основную ответственность за более мелких по­требителей и оказывают услуги тем потребителям, для которых личное общение с торговыми представителями невозможно.

Отсутствие роли

Следует отметить, что существуют некоторые ситуации по про­дажам, в которых телемаркетинг вообще не используется. Усло­вия, которые могут потребовать личных контактов с потребителя­ми со стороны торговых представителей, в значительной степени снижают или вообще устраняют роль телемаркетинга, например, там, где процесс продаж является сложным, где необходимы лич­ные встречи, где важность покупки требует личного внимания.

И^ирптшмтщщпттжт

Рекомендации по использованию телемаркетинга

Компанией Bell Telephone System of America были разработа­ны рекомендации по ведению продаж по телефону, состоящие из восьми пунктов.

1. Сообщите, кто вы и какую компанию представляете.

2. Установите взаимопонимание: поскольку вы уже вышли на потенциального клиента и на его бизнес, это вполне естественно.

3. Дайте заинтересованные комментарии (например, по поводу экономии на затратах или специального предложения).

4. Сообщите ваше предложение о продажах: в первую очередь укажите выгоды, которые должны доминировать над просто сообщаемыми характеристиками (например, ваши специалисты по производству любят использовать этот прием, поскольку он помогает сокращать время простоев из-за ожидания поступления необходимых материалов).

5.Ответьте на возражение: владейте соответствующими при­емами и навыками, которые позволят вам сделать это убедительно.

Б. Завершение продажи: когда настанет подходящий момент, не бойтесь попросить другую сторону разместить заказ (напри­мер, «Вам не хотелось бы размещать заказ прямо сейчас?») или добиться другой цели (например, «Могу ли я вам выслать экземпляр нашей продукции?»).

7. Соглашение о действиях: договоритесь о следующей встрече или о времени следующего телефонного звонка.

8. Поблагодарите другую сторону за общение.

Маркетинг по Интернету

Интернет — это глобальная сеть, позволяющая добиваться мгновенной коммуникации в масштабах всего земного шара. Пользователи со всего мира могут отправлять сообщения по элек­тронной почте, заказывать товары, получать доступ к новостям, отдыхать и пользоваться деловой информацией. Сервер — это ком­пьютер, который имеет адресную книгу, в которую занесен адрес любого другого сервера, подключенного к Интернету. Чтобы выйти на Интернет, пользователям необходимо подсоединиться к одному из этих серверов. Как правило, этими серверами владеют ком­муникационные компании (которых называют интернетовскими провайдерами услуг — ISP), к примеру CompuServe или America

On-Line. Пользователям необходимо установить контакт с одним из JSP и выплачивать ему ежемесячную арендную плату. Однако в Великобритании можно получить бесплатный доступ через Freeserve, который запущен компанией Dixons, розничным тор­говцем электрическими товарами. Глоссарий основных терминов, используемых в Интернете, приведен в табл. 8.1.

Табл. 8.1. Глоссарий интернетовских терминов

Браузер: компьютерное программное обеспечение, такое, как Netscape или Internet Explorer, предложенный Microsoft, которое направляет пользователей по Интернету.

Чат-рум: виртуальное место, позволяющее пользователям Интернета общаться друг с другом по какой-то теме. Примером может быть Motley Fool, где инвесторы обмениваются информацией об акциях.

Брандмауэр: компьютерное программное обеспечение, которое за­щищает операции, совершаемые в Интернете. Брандмауэры встраи­ваются, например, в онлайновые банковские системы, что затруд­няет хакерам получить к ним доступ.

Домашняя страница: приветственная страница веб-сайта. На ней при­водятся подробности по содержанию и директориям, помогающие пользователям ориентироваться в сайте.

Провайдер интернетовских услуг {ISP): компании (например, Freeserve компании Dixon, AOL или Virgin Net), которые позволяют пользо­вателям получить доступ к Интернету. Программное обеспечение ISP может быть получено либо через Интернет, либо через диски, предоставляемые ISP.

Портал: веб-сайт, который обслуживает «точку входа» в остальную часть сети, часто предоставляя огромное количество информации и способы для отыскания других сайтов. Они обычно имеют поиско­вые устройства, которые помогают пользователям осуществлять по­иск в Интернете по ключевым словам. Примерами таких порталов являются Yahoo! и Alta Vista.

Всемирная паутина: набор миллионов компьютерных файлов, к ко­торым можно получить доступ через Интернет. Веб-сайт — это файл www, в котором может содержаться текст, рисунок или звук.

Всемирная паутина изменила сущность Интернета, позволила добавить в текстовой материал графику, а также цвет и звук. Это привело к взрывообразному использованию этих возможностей на

Потребительском рынке и в сфере «бизнес—бизнес» (см. рис. 8.2, где показан рост числа глобальных пользователей). Первоначально основными группами, использующими Интернет, были студенты и ученые. Однако сейчас сфера его применения в значительной степени расширилась, особенно среди потребителей дорогих това­ров и услуг, имеющих достаточно средств, и хорошо образованных специалистов, что делает этот рынок еще более привлекательным. Такие автомобильные компании, как Ford и Vauxhall (GM), при­меняют Интернет как составляющую своей стратегии продвиже­ния. Например, запуск модели Vectra сопровождался мультиме­дийной кампанией с участием традиционных медийных средств, в которых сообщались веб-адреса, веб-сайт, реклама в сети, CD - ROM, сопровождавший журнал CD-ROM, выпускаемый издатель­ством Dennis Publishing, и предложение содержания того же CD-ROM на веб-сайте Top Gear's (журнала по автомобилям, издающегося в Великобритании).

Доступ к информации в Интернете облегчается за счет ис­пользования таких порталов, как Yahoo! и Alta Vista, в которых применяются поисковые устройства на основе ключевых слов. Это обширные онлайновые базы данных и библиотеки, которые могут использоваться для отыскания того сайта, в котором содержится требуемая информация. Чтобы выйти на Yahoo!, следует набрать адрес www. yahoo. com, после чего вы получите доступ к самой крупнейшей библиотеке в веб-сайтах Интернета. Для выхода на Alta Vista, который столь же оперативен и насыщен ин-

Ж.—

Формацией, следует набрать адрес www. altavista. com. Оба портала охватывают обширные области повседневной информации. Как правило, порталы предоставляют свои услуги бесплатно, а доход получают за счет размещения рекламы. Все в большей степени портальные компании, которые направляют миллионы интерне­товских пользователей через лабиринт всемирной сети, пытаются на какое-то время задержать этих людей на своих собственных страницах. Для этого компании создают собственные домашние страницы, чтобы та информация, которую ищут пользователи, регулярно появлялась на их экране. Например, с этой целью Yahoo! создала систему My Yahoo! Новые услуги с целью привлечь и удер­жать пользователей позволяют получать информацию по финан­сам, погоде, ценам акций.

Двумя основными возможностями Интернета являются его способность передавать сообщения через электронную почту и осуществлять электронную коммерцию. Так, сообщения, файлы и документы могут быть отправлены электронной почтой любому другому пользователю Интернета в любой точке земного шара. Информация поступает мгновенно и будет храниться на его пер­сональном компьютере до тех пор, пока он не захочет ее открыть. Для торговых представителей выгоды от коммуникаций с потреби­телями и с головным офисом становятся огромными. Котировки, запросы, информация фактического характера может передаваться быстрее и дешевле, чем по почте, и при этом нет необходимости непосредственно общаться с получателем. Сообщение будет хра­ниться до тех пор, пока пользователь не выйдет на него.

Электронная коммерция — это любые виды деятельности в сфере торговли, которые осуществляются по таким электронным сетям, как Интернет. Однако Интернет не является в этом отно­шении уникальным средством. Например, банки осуществляют свои бизнес-операции в электронном виде уже в течение несколь­ких десятилетий. Устройство для электронного обмена данными (EDI) позволяет клиентам размещать заказы, а поставщикам от­правлять счета-фактуры в электронном виде уже давно. Однако расширение использования Интернета сопровождается и расши­рением электронной коммерции через это медийное средство. В кейсе, который озаглавлен «Электронная коммерция в действии» обсуждается, каким образом эта деятельность позволила таким структурам бизнеса, как Amazon, Dell Computers, Wal-Mart и Cisco, добиться большого успеха. Однако все сказанное не должно при­водить к неверным выводам о том, что успех при использовании Интернета является гарантированным. На каждый успех в области электронной коммерции приходятся сотни дорогостоящих неудач. Трудности в отыскании веб-сайтов, плохой дизайн этих сайтов, проявляемое сопротивление тому, чтобы заключать сделки через новое медийное средство, а также проблемы, связанные с безопасностью, становятся барьерами, мешающими быстрому рас­пространению электронной коммерции среди потребителей.

Однако в сфере «бизнес — бизнес» рынок электронной ком­мерции уже сформировался. Например, большая часть интерне­товских продаж Dell Computers на общую сумму 14 млн ф. ст. в день приходится на заказчиков из этой сферы. Это означает, что команды торговых представителей Dell Computers могут заняться клиентами, которым требуются личные встречи; как правило, это представители крупных корпораций. Кроме того, обеспечивая более удобное совершение покупки, ведение бизнеса через Ин­тернет способствует снижению некоторых расходов, например, за счет сокращения числа дорогостоящих торговых представителей и предоставления информации о продуктах без необходимости издания каталогов.

Электронная коммерция может осуществляться на четырех уровнях (O'Connor and Galvin, 1998).

1. Публикация. Первый уровень электронной коммерции озна­чает предоставление информации потребителям в электронном виде. Это односторонняя коммуникация, которая может вклю­чать годовые отчеты, пресс-релизы, информацию о товарах и услугах, сообщение о найме персонала и рекламу.

2. Взаимодействие. Второй уровень относится к интерактивному взаимодействию с пользователем Интернета. Например, веб-сайт Dell Computers обеспечивает онлайновую техническую поддержку и услуги, включающие е-мейловские контакты с соответствующими специалистами.

3. Транзакции. Третий уровень электронной коммерции по зволяет осуществлять покупки и продажи товаров и услуг через Интернет. Чтобы выйти на этот уровень, требуются крупные пер воначальные затраты, хотя операционные расходы, как правило, будут ниже, чем при большинстве традиционных способов веде ния бизнеса. Обычно для того, чтобы выйти на приемлемый уро вень экономии, необходимо постараться снизить издержки по другим направлениям.

4. Интеграция. Высшим уровнем электронной коммерции яв­ляется вариант интеграции компьютерных систем и процессов, что позволяет добиться формирования сильно формализованных взаимоотношений. Это может включать организацию экстранета в сфере «бизнес — бизнес», то есть электронной связи компаний со своими партнерами по бизнесу. Экстранеты позволяют партнерам обмениваться информацией, например, связанной с размещением заказов, поставками продукции и рассылкой счет-фактур в стабильной среде бизнесе. Например, экстранет Mobil позволяет этой нефтяной компании получать заказы от 300 дистрибьюторов, расположенных по всему земному шару.

Электронная коммерция в действии

Осуществление продаж через Интернет является волнующей перспективой, где пионерами, прокладывающими новые пути, становятся современные компьютеры. Интернет позволяет ав­томатически выйти на глобальный рынок. Amazon, американс­кая компания, специализирующаяся на продажах книжной про­дукции, четверть книг продает покупателям из других стран. Интернет в значительной степени облегчает процессы покупок и продаж. Нажав на иконку «Покупайте в Dell» в веб-сайте ком­пании Dell, пользователи могут сами задать характеристики тре­буемого компьютера в пределах определенного ценового диа­пазона. Затем, нажав на иконку «покупка», заказ передается на предприятие и выбирается метод оплаты (например, через кре­дитную карточку). Подтверждение о принятии заказа высыла­ется в течение пяти минут.

Другие компании, например Wal-Mart и Cisco, также получают выгоды от тех преимуществ, которые предоставляет Интернет. Wal-Mart, лидирующая компания в США в сфере розничной тор­говли, постоянно стремится расширить свою базу потребителей. Для этого она, вступив в партнерские отношения с другими струк­турами розничной торговли, разработала вариант взаимодействия, называемый «все покупки за одну остановку», позволивший ей предложить своим посетителям более широкий ассортимент то­варов и услуг. Имея ассортимент, превышающий 140 000 наиме­нований по 27 продуктовым категориям, предлагаемым в онлай­новом режиме, компания смогла привлечь потребителей, живущих вдалеке от ее магазинов, а также тех людей, которые ценят воз­можность совершать покупки, не выходя из дома.

Cisco, производитель сетевых продуктов, также пользуется Интернетом для управления продажами. Свыше 500 000 заказ­чиков посещают веб-сайт Cisco, чтобы загрузить себе его про­граммное обеспечение и сделать технические запросы. Свыше 40% оборота Cisco обрабатывается через Интернет, и профиль каждого заказчика регистрируется для дальнейших маркетин­говых действий. Интернет не только позволяет Cisco вести биз­нес более легко и делает его удобным для пользователей, но также помогает ей сократить свои операционные расходы при­близительно на 170 млн ф. ст. в год.

Выгоды Интернета и электронной коммерции

Среди преимуществ Интернета и электронной коммерции для потребителей можно отметить следующие.

1.Удобства. Потребители могут размещать заказы на товары и услуги 24 часа в сутки. Неудобства обычных покупок, например поездка в магазин, ожидание в транспортных пробках, парковка, поиск нужного товара в море множества продуктов на полках магазина, в этом случае исчезают. Через Интернет товары могут заказываться непосредственно из дома, причем это отличается от варианта покупок при рекламе с непосредственной реакцией на нее, когда требуется звонить по телефону. Это предоставляет новые возможности сетям супермаркетов, таким, как Tesco, которая в 1999 г. объявила о запуске на рынке услуги покупки-продажи через Интернет в национальном масштабе. Проведя длительные опробования, Tesco пришла к выводу, что заказы через Интернет — это единственный способ, позволяющий надежно осуществлять оплату за продукцию, доставляемую на дом. Потребители могут выбрать время, когда в течение двух часов будут доставлены заказанные продукты. Эта услуга предоставляется в период между 10 утра и 10 часами вечера.

2. Информация. Пользователи Интернета могут получить доступ к подробной информации о продуктах, не выходя из дома или офиса. Они могут узнать информацию о ценах, параметрах функционирования, качестве и наличии любого продукта. Такие услуги, как онлайновое сканирование цен при помощи Sabre с целью отыскания самых дешевых билетов на самолет, позволяют покупателям сравнивать расценки различных компаний, например, в области страхования жизни, транспортных средств и здоровья.

8

По Интернету также можно опробовать некоторые материалы, например, прослушать часть музыкального произведения на CD - плеере, прежде чем сделать заказ на него.

ЗМеньше беспокойства. Электронные медийные средства по­зволяют избежать необходимости ведения переговоров и общения с торговыми представителями в ходе совершения покупок.

4 Мультимедийность. Интернет обладает способностью обра­батывать и передавать рисунки, графические материалы, звук и видео. Хотя изображение рисунков и графические материалы замедляют скорость загрузки веб-страницы, такая информация позволяет обеспечить более глубокое понимание информации и повышает ее привлекательность. Использование трехмерного изображения позволяет

Потребителям изучить предмет в деталях, например,

Внутреннее оформление автомобиля. Потребители также могут использовать трехмерное пространство для проверки соче­таемости отдельных частей, например, чтобы посмотреть, как блузка сочетается с юбкой или как зеленые простыни будут смотреться на постели со спинками вишневого цвета.

5. Создание новых товаров и услуг. Развитие Интернета привело к появлению новых услуг, таких, как онлайновые финансовые услуги или онлайновая покупка из дома бакалейных товаров. Появилась возможность загружать аудио - и видеоматериалы, а также программное обеспечение, что позволяет

Потребителям все активнее отказываться от прежних подходов к покупкам.

Среди выгод для компаний отметим следующие.

1. .Более низкие затраты. Для структур розничной торговли, действующих на оживленной улице, устраняются расходы на филиалы, а онлайновые каталоги могут производиться более дешево, чем при печати и распространении бумажных каталогов. Создание экстранетов, которые позволяют эффективно размещать заказы и получать счета-фактуры, может в значительной степени снизить затраты на обработку заказов.

2. Дистрибуция. Для многих продуктов, которые могут быть переведены в цифровой вариант, например текстов, рисунков, музыки и видеоизображений, расстояние теперь не оказывает никакого влияния на затраты, связанные с дистрибуцией таких продуктов. Кроме того, эти продукты можно теперь демонстрировать в течение всех суток, а не тогда, когда магазины открыты. Физическое размещение теперь становится безразличным, поскольку товары и услуги можно увидеть на экране компьютера из любой точки земного шара.

3. Продажа в режиме «лицом к лицу». Интернет предоставляет продавцу возможность вступить с покупателем в непосредственный контакт, не прибегая к услугам торговых представителей или дистрибьюторов. Интернет способствует углублению тенденции сокращения числа торговых представителей и дистрибьюторов (например, агентов по страхованию). Майкл Делл однажды сказал, что практически любому торговому представителю трудно соревноваться в объеме знаний с веб-сайтом.

4. Формирование взаимоотношений. Маркетологи могут устано­вить диалог с заказчиками и потенциальными клиентами через Интернет. Им может передаваться интересующая их информа­ция, и наоборот, их можно поощрять самим отправлять инфор­мацию (включая жалобы) в компанию.

5 .Продвижение. Интернет предлагает большие преимущества для рекламы по сравнению с традиционными медийными сред­ствами. Например, эфирные медийные средства могут обеспечить выход на широкую аудиторию, но не позволяют получать обратную информацию, чтобы совершить сделки или предложить какой-то вариант выполнения заказа. Посещая веб­сайт компании Dell, потребители могут сами проектировать свой компьютер, причем информация по этому поводу обновляется практически ежедневно. Мультимедийные возможности веб-сайта позволяют маркетологам для продвижения своей продукции творчески использовать графические материалы, привлекающие внимание изображения и звук.

6. Измерение размера аудитории. Через онлайновую регистрацию можно определить число людей, которые посетили конкретный файл или конкретные страницы. The Electronic Telegraph, ко­торая утверждает, что она является наиболее популярным веб­сайтом в Европе, имеет 90 000 зарегистрированных

Пользователей и 100 000 страниц, запрашиваемых ежедневно, и при этом она собирает информацию о возрасте, поле и роде занятий своих пользователей.

7Быстрое внесение изменений в каталоги. Продукты, специ­фикация и цены могут быть быстро изменены, и при этом нет необходимости перепечатывать каталоги и заново их распространять среди заказчиков и потенциальных клиентов.

8. Возможности по выходу на новые рынки. Относительно низкие затраты на создание веб-сайта и глобальная сущность Интер­нета означают, что появляются прекрасные возможности выхода на новые глобальные рынки. В частности, небольшие и средние

Компании теперь могут выходить на заказчиков, общаться с кото­рыми при помощи традиционных методов они не могли.

9.Рыночные исследования. Информация, доступная через Ин­тернет потенциальным заказчикам, также доступна и соперни­кам, которые могут регулярно отслеживать спецификацию по про­дуктам, ценам, а также анализировать другую информацию, сообщаемую компанией. Это особенно полезно для торговых пред­ставителей, которые могут проводить рыночные исследования в отношении новых потенциальных клиентов, поскольку теперь во­оружены важной дополнительной информацией. Можно также выходить на пользовательские группы (часто называемые ново­стными группами); например, может быть оценена их реакция на идею нового продукта. При составлении портрета пользователя следует иметь в виду, что он будет смещен в сторону более обра­зованных, более динамичных и более молодых людей. Однако при наличии соответствующих адресов потенциал исследований с по­мощью электронной почты как дешевого способа анкетирования больших выборок сохраняется. В США некоторые маркетинго­вые исследовательские агентства в настоящее время активно экс­периментируют с использованием онлайновых фокус-групп.