Продажи и управление продажами

Практическое упражнение Sapporo (Hong Kong) Ltd

Sapporo является частью крупного японского конгломерата. Производственной деятельностью занимается в Гонконге, но в основном покупает продукцию с другой своей фабрики, располо­женной в Китае. Это прежде всего предметы для чистки: щетки, веники, салфетки для уборки, а также другая подобная продук­ция, разработанная для промышленных рынков.

Используемый в производстве этих товаров исходный материал имеет относительно продолжительный цикл жизни. Компания име­ет репутацию на рынке как структура, поставляющая качественную продукцию. Их товары, имеющие бренд, упаковывается таким обра­зом, чтобы они выделялись среди продуктов, не имеющих бренда.

Как промышленные, так и потребительские продукты распро- сграняются через посредников, и прямыми продажами компания не занимается. Торговые представители продают продукцию про­мышленного назначения дистрибьюторам, а потребительскую продукцию — оптовым торговцам. В маркетинговых усилиях ком­пании ключевую роль играет реклама; кроме того, менеджеры за­нимаются управлением бренда так, чтобы создать в компании внут­реннюю маркетинговую конкуренцию.

Продажи в Г онконге за последние три года постоянно возрас­тали: 17,4 млн гонконгских долларов в 1996—1997 г., 21,2 млн — в 1997-1998 г., 26,9 млн - в 1998-1999 г. Реклама в прессе и по телевидению (часть бюджета на творческие виды деятельности) и расходы на стимулирование продаж (часть бюджета на обеспечи­вающие виды деятельности) составили около 5% от продаж за этот период, причем 60% было потрачено на телевизионные кам­пании. Остальные деньги пошли на листовки, кампании, прово-

Fco

Димые в магазинах, рекламу в специализированных журналах и прессе общего назначения.

Родительская компания приняла решение расширить свою де­ятельность на рынке АСЕАН и. поощрила Sapporo открыть свое вспомогательное производство и сети дистрибуции в этом регионе. Однако их заботит, чтобы Sapporo выбрала правильное рекламное агентство для этого запланированного расширения. Сама родитель­ская компания использует в регионе АСЕАН два агентства, и по­этому в свое время она уже пыталась навязать одно из них Sapporo из Гонконга. Sapporo отказалась, утверждая, что агентство из дру­гой страны не понимает сущности рынка Гонконга. Сейчас японс­кая родительская компания использует тот же самый аргумент и снова пытается убедить Sapporo воспользоваться услугами предла­гаемого рекламного агентства для работы в регионе АСЕАН.