Продажи и управление продажами
Практическое упражнение Quality Kraft Carpets Ltd
Эта компания была учреждена Уильямом Джексоном и Джоном Тернером в 1987 г. в британском г. Кидденмистере, в котором существуют традиции изготовления ковров, насчитывающие сотни лет. Производство ковров и связанные с этим виды деятельности являются основным источником занятости в этом районе, и так было
До конца 1960-х годов. Однако затем ковроткачество, как и многие другие направления британской текстильной отрасли, столкнулось с проблемами и стало снижать масштабы своей деятельности.
Парадоксально, но именно этот спад позволил появиться на свет Quality Kraft Carpets Ltd. Уильям Джексон был менеджером по производству в одной из крупных производственных компаний в этом районе, выпускавшей ковры и имевшей благодаря качеству своей продукции мировое признание. Джон Тернер — инженер другой крупной компании, который отвечал за поддержание в технически исправном состоянии более сотни ткацких станков. Джексон оказался без работы в результате резкого снижения числа заказов, а компания Тернера в то же время вообще была ликвидирована. Будучи хорошими друзьями, они решили основать свою собственную небольшую компанию, которая специализировалась бы на продукции, которую они знали лучше всего — традиционных шерстяных с высоким качеством аксминстерских (Имитирующие персидские ковры с многоцветным узором. — Прим. перев.) коврах.
Из-за того что многие компании в этом районе либо закрылись, либо сократили объемы производства, очень дешево на местных аукционах предлагалось текстильное оборудование. Объединив свои ресурсы и получив помощь от банка, друзья смогли арендовать на 15 лет небольшую фабрику и купить достаточно оборудования, чтобы начать производство.
Они выбрали политику изготовления лучших по качеству ковров с составом 80% шерсти и 20% нейлона. Их заказчиками стали магазины ковров высокого качества, кроме того, они работали и через контрактный рынок, особенно с отелями, ресторанами, офисами и крупными магазинами. Они приняли взвешенное решение не вести дел с новыми крупными магазинами, торгующими коврами, так как здесь прибыль настолько низка, то иметь с ними дело можно, только продавая товар в больших количествах. Кроме того, в таких крупных магазинах главным образом продают более дешевые ковры, в основном синтетические ворсовые, закупаемые в Северной Америке. Считалось, что покупатели, которые ищут ковры высокого качества, делают это в специализированных магазинах, а не в крупных, которые считаются местами продаж для людей с более ограниченными запросами.
В процессе создания предприятия основными проблемами, с которыми столкнулись британские производители ковров, были угнетенное состояние экономики в стране в целом и тот факт, что на все уменьшающемся рынке возрастала доля импортных ковров. Экономический спад сделал покупку ковров менее приоритетной для тех, кто уже имел ковры, в результате чего они стали использовать их дольше.
В наши дни на импорт приходится почти 35% ковров, поступающих на британский рынок, и эта доля постоянно растет. Основными предметами импорта здесь являются синтетические ворсовые ковры, в основном из Северной Америки, но все больше их начинает поступать и из стран Европейского союза: Бельгии, за которой следуют Германия и Голландия. Нейлоновые ковры в своей основе состоят из продуктов, изготавливаемых из нефти, что до 1980-х г. давало американцам существенные преимущества из-за дешевизны их собственной нефти. Однако в связи с тем, что цены на нефть резко выросли и увеличилась относительная стоимость американского доллара, их экспорт в Великобританию стал менее выгоден.
Несмотря на кажущиеся трудности для британских производителей, отрасль производства ковров в этой стране по-прежнему является одной из самых крупных в мире, особенно, если говорить о секторе шерстяных ковров высокого качества. Великобритания всегда была экспортером ковров, имея высокую репутацию производителя товаров отличного качества.
С тех пор как Quality Kraft Carpets Ltd начала свою деятельность, ее общие продажи изменялись следующим образом.
Quality Kraft Carpets Ltd, тыс. Ф. ст.
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 500 640 820 1280 1760 2300 2900 2100 2000 1970 1950 1960 1990
Для продукции компании существуют два отдельных рынка: •непосредственно для розничных торговцев, торгующих про - i дукцией высокого качества;
•для рынка продукции, закупаемой по контрактам.
Доля продаж, приходящихся на каждый из этих рыночных сегментов, показана в таблице, приведенной ниже.
S
Процент продаж по каждому сегменту
TOC o "1-5" h z 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Розничная торговля 78 76 70 66 63 60 60 58
56 52 52 50 50
< Контрактный рынок
22 24 30 34 37 40 40 42 44 48 48 50 50
В 1993 г. уровень спроса был таким, что компания действовала на полную мощность, однако сегодня часть ее мощностей оказывается незагруженной. Компания не уволила никого из своих работников, а вместо этого сократила время внеурочной работы и передала часть функций внешним подрядчикам, например, теперь в самой компании выполняется только окончательная «сборка» ковров. Интересным аспектом продаж является более творческое сотрудничество с заказчиками на контрактном рынке, например включение логотипа компании-заказчика в дизайн ковра.
Руководство компании в настоящее время считает, что отрасль, скорее всего, останется в депрессивном состоянии и что конкуренция со стороны иностранных участников на британском рынке, вероятнее всего, будет увеличиваться и дальше. Компания не пыталась до сих пор продавать свою продукцию за границей, но полагает, что если ей придется расширять свою деятельность, то единственными возможными для этого рынками будут иностранные. Уильям Джексон и Джон Тернер имели длительную дискуссию по вопросам экспорта, поскольку они оба в этой области не обладали никаким опытом, и для того чтобы прийти к решению о том, целесообразно ли им выходить на иностранные рынки, перечислили сильные и слабые стороны Quality Kraft Carpets Ltd. Ниже приведены их выводы.
1. Слабые места
• Небольшая и относительно новая структура, у которой нет репутации давно работающей компании.
• Менеджеры не знают особенностей продаж за рубежом и, хотя уже накопили некоторый опыт на практике, имеют мало знаний в областях финансов, экономики, иностранных язы ков, что помогло бы им при продажах в другие страны.
• Самые ходовые на рынке синтетические ворсовые ковры компания не производит.
• Компания не может конкурировать в цене на массовых рынках, поскольку у нее устаревшее оборудование и небольшая покупательская мощь.
• Продукция ее хотя и является первоклассной, но имеет высокую цену.
•Компания не нанимает на штатную работу таких специалистов, как дизайнеры, а приглашает их к сотрудничеству на контрактной основе.
2. Сильные стороны
•Наличие опыта в производстве высококачественных, традиционных аксминстерских ковров.
•Компания небольшая и гибкая, и поэтому может легко отреагировать на появление новых тенденций в разработках.
•При контрактной работе рентабельность повышается, а персонал имеет более специализированные знания. Взаимодействие с удовлетворенными заказчиками, получающими ее продукцию по контракту, приводит к большому числу повторных заказов.
•У компании есть лояльные работники с широкой функциональной подготовкой, которые могут выполнять множество различных работ, не споря при этом, что эти работы не входят в круг их обязанностей.
•Компания является действительно рентабельной и имеет очень немного долгосрочных долгов.
• Если говорить о розничной составляющей бизнеса, то и здесь у нее лояльные заказчики, которые часто размещают в ней повторные заказы.
После обсуждения вопроса с банком и получения рекомендаций Британской комиссии по внешней торговли было решено, что в ближайшем будущем наибольшим потенциалом для расширения являются США. В среднесрочном плане определенный потенциал имеют страны Ближнего Востока и Япония. Также было принято решение, что компании следует сосредоточить свои усилия на контрактном рынке. Указанные решения основывались на следующих критериях.
1. В настоящее время США является устойчивым рынком для высококачественных аксминстерских ковров.
2. Хотя в США производятся некоторые традиционные уилтонские ковры, аксминстерских ковров они не выпускают.
3. На контрактном рынке, как создается впечатление, качество более важно, чем цена, и поэтому для компании целесообразно сфокусироваться именно на этом сегменте.
4. Импортные тарифы в США на товары из Великобритании составляют 91/2 % добавленной стоимости для оксминстерских и 19У2 % для уилтонских ковров.
5. Рыночное исследование, проведенное в США, показало, что дизайнерам в этой стране нравятся аксминстерские ковры, поскольку в дизайн любых ковров этого типа можно включить новые формы или логотипы. Большинство ковров, выпускаемых по
Контракту в США, являются ворсовыми или набивными, поскольку только в этом случае возможно их массовое производство. Процесс набивки, хотя и более дешев, но не позволяет добавлять какой-то рисунок, как это можно сделать при производстве акс - минстерских ковров.
6. Фунт стерлингов имеет хорошие позиции по сравнению с американским долларом, что делает продажу британской продукции в США выгодной.
7. В рекомендациях, полученных от Британской комиссии по внешней торговле, говорилось о хорошей репутации британских высококачественных ковров в США, о том, что наличие британского ковра свидетельствует о высоком статусе его владельца, но подчеркивалось, что американцы ценят хорошее обслуживание и своевременную доставку.
Quality Kraft Carpets Ltd решила, что им следует немедленно выходить на рьшок Северной Америки, однако, чтобы снизить риск, если проект окажется неудачным, не вкладывать в это направление слишком больших средств. Было решено, что если первые шаги окажутся удачными, то можно будет выделить дополнительные ресурсы.