Продажи и управление продажами

Практическое упражнение Quality Kraft Carpets Ltd

Эта компания была учреждена Уильямом Джексоном и Джоном Тернером в 1987 г. в британском г. Кидденмистере, в котором суще­ствуют традиции изготовления ковров, насчитывающие сотни лет. Производство ковров и связанные с этим виды деятельности явля­ются основным источником занятости в этом районе, и так было

До конца 1960-х годов. Однако затем ковроткачество, как и мно­гие другие направления британской текстильной отрасли, столкну­лось с проблемами и стало снижать масштабы своей деятельности.

Парадоксально, но именно этот спад позволил появиться на свет Quality Kraft Carpets Ltd. Уильям Джексон был менеджером по производству в одной из крупных производственных компаний в этом районе, выпускавшей ковры и имевшей благодаря качеству своей продукции мировое признание. Джон Тернер — инженер другой крупной компании, который отвечал за поддержание в тех­нически исправном состоянии более сотни ткацких станков. Джек­сон оказался без работы в результате резкого снижения числа зака­зов, а компания Тернера в то же время вообще была ликвидирована. Будучи хорошими друзьями, они решили основать свою собствен­ную небольшую компанию, которая специализировалась бы на продукции, которую они знали лучше всего — традиционных шер­стяных с высоким качеством аксминстерских (Имитирующие пер­сидские ковры с многоцветным узором. — Прим. перев.) коврах.

Из-за того что многие компании в этом районе либо закры­лись, либо сократили объемы производства, очень дешево на ме­стных аукционах предлагалось текстильное оборудование. Объе­динив свои ресурсы и получив помощь от банка, друзья смогли арендовать на 15 лет небольшую фабрику и купить достаточно оборудования, чтобы начать производство.

Они выбрали политику изготовления лучших по качеству ков­ров с составом 80% шерсти и 20% нейлона. Их заказчиками стали магазины ковров высокого качества, кроме того, они работали и через контрактный рынок, особенно с отелями, ресторанами, офисами и крупными магазинами. Они приняли взвешенное ре­шение не вести дел с новыми крупными магазинами, торгующи­ми коврами, так как здесь прибыль настолько низка, то иметь с ними дело можно, только продавая товар в больших количествах. Кроме того, в таких крупных магазинах главным образом прода­ют более дешевые ковры, в основном синтетические ворсовые, закупаемые в Северной Америке. Считалось, что покупатели, ко­торые ищут ковры высокого качества, делают это в специализи­рованных магазинах, а не в крупных, которые считаются местами продаж для людей с более ограниченными запросами.

В процессе создания предприятия основными проблемами, с которыми столкнулись британские производители ковров, были угнетенное состояние экономики в стране в целом и тот факт, что на все уменьшающемся рынке возрастала доля импортных ков­ров. Экономический спад сделал покупку ковров менее приори­тетной для тех, кто уже имел ковры, в результате чего они стали использовать их дольше.

В наши дни на импорт приходится почти 35% ковров, поступаю­щих на британский рынок, и эта доля постоянно растет. Основными предметами импорта здесь являются синтетические ворсовые ков­ры, в основном из Северной Америки, но все больше их начинает поступать и из стран Европейского союза: Бельгии, за которой сле­дуют Германия и Голландия. Нейлоновые ковры в своей основе со­стоят из продуктов, изготавливаемых из нефти, что до 1980-х г. дава­ло американцам существенные преимущества из-за дешевизны их собственной нефти. Однако в связи с тем, что цены на нефть резко выросли и увеличилась относительная стоимость американского доллара, их экспорт в Великобританию стал менее выгоден.

Несмотря на кажущиеся трудности для британских произво­дителей, отрасль производства ковров в этой стране по-прежнему является одной из самых крупных в мире, особенно, если говорить о секторе шерстяных ковров высокого качества. Великобритания всегда была экспортером ковров, имея высокую репутацию производителя товаров отличного качества.

С тех пор как Quality Kraft Carpets Ltd начала свою деятель­ность, ее общие продажи изменялись следующим образом.

Quality Kraft Carpets Ltd, тыс. Ф. ст.

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 500 640 820 1280 1760 2300 2900 2100 2000 1970 1950 1960 1990

Для продукции компании существуют два отдельных рынка: •непосредственно для розничных торговцев, торгующих про - i дукцией высокого качества;

•для рынка продукции, закупаемой по контрактам.

Доля продаж, приходящихся на каждый из этих рыночных сегментов, показана в таблице, приведенной ниже.

S

Процент продаж по каждому сегменту

TOC o "1-5" h z 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Розничная торговля 78 76 70 66 63 60 60 58

56 52 52 50 50

< Контрактный рынок

22 24 30 34 37 40 40 42 44 48 48 50 50

В 1993 г. уровень спроса был таким, что компания действова­ла на полную мощность, однако сегодня часть ее мощностей ока­зывается незагруженной. Компания не уволила никого из своих работников, а вместо этого сократила время внеурочной работы и передала часть функций внешним подрядчикам, например, теперь в самой компании выполняется только окончательная «сборка» ков­ров. Интересным аспектом продаж является более творческое со­трудничество с заказчиками на контрактном рынке, например вклю­чение логотипа компании-заказчика в дизайн ковра.

Руководство компании в настоящее время считает, что отрасль, скорее всего, останется в депрессивном состоянии и что конку­ренция со стороны иностранных участников на британском рын­ке, вероятнее всего, будет увеличиваться и дальше. Компания не пыталась до сих пор продавать свою продукцию за границей, но полагает, что если ей придется расширять свою деятельность, то единственными возможными для этого рынками будут иностран­ные. Уильям Джексон и Джон Тернер имели длительную дискус­сию по вопросам экспорта, поскольку они оба в этой области не обладали никаким опытом, и для того чтобы прийти к решению о том, целесообразно ли им выходить на иностранные рынки, пе­речислили сильные и слабые стороны Quality Kraft Carpets Ltd. Ниже приведены их выводы.

1. Слабые места

• Небольшая и относительно новая структура, у которой нет репутации давно работающей компании.

• Менеджеры не знают особенностей продаж за рубежом и, хотя уже накопили некоторый опыт на практике, имеют мало знаний в областях финансов, экономики, иностранных язы ков, что помогло бы им при продажах в другие страны.

• Самые ходовые на рынке синтетические ворсовые ковры ком­пания не производит.

• Компания не может конкурировать в цене на массовых рын­ках, поскольку у нее устаревшее оборудование и небольшая покупательская мощь.

• Продукция ее хотя и является первоклассной, но имеет вы­сокую цену.

•Компания не нанимает на штатную работу таких специалис­тов, как дизайнеры, а приглашает их к сотрудничеству на контрактной основе.

2. Сильные стороны

•Наличие опыта в производстве высококачественных, тради­ционных аксминстерских ковров.

•Компания небольшая и гибкая, и поэтому может легко отре­агировать на появление новых тенденций в разработках.

•При контрактной работе рентабельность повышается, а пер­сонал имеет более специализированные знания. Взаимодей­ствие с удовлетворенными заказчиками, получающими ее продукцию по контракту, приводит к большому числу по­вторных заказов.

•У компании есть лояльные работники с широкой функцио­нальной подготовкой, которые могут выполнять множество различных работ, не споря при этом, что эти работы не входят в круг их обязанностей.

•Компания является действительно рентабельной и имеет очень немного долгосрочных долгов.

• Если говорить о розничной составляющей бизнеса, то и здесь у нее лояльные заказчики, которые часто размещают в ней повторные заказы.

После обсуждения вопроса с банком и получения рекоменда­ций Британской комиссии по внешней торговли было решено, что в ближайшем будущем наибольшим потенциалом для расширения являются США. В среднесрочном плане определенный потенциал имеют страны Ближнего Востока и Япония. Также было принято решение, что компании следует сосредоточить свои усилия на контрактном рынке. Указанные решения основывались на следующих критериях.

1. В настоящее время США является устойчивым рынком для высококачественных аксминстерских ковров.

2. Хотя в США производятся некоторые традиционные уил­тонские ковры, аксминстерских ковров они не выпускают.

3. На контрактном рынке, как создается впечатление, качество более важно, чем цена, и поэтому для компании целесообразно сфокусироваться именно на этом сегменте.

4. Импортные тарифы в США на товары из Великобритании составляют 91/2 % добавленной стоимости для оксминстерских и 19У2 % для уилтонских ковров.

5. Рыночное исследование, проведенное в США, показало, что дизайнерам в этой стране нравятся аксминстерские ковры, по­скольку в дизайн любых ковров этого типа можно включить новые формы или логотипы. Большинство ковров, выпускаемых по

Контракту в США, являются ворсовыми или набивными, поскольку только в этом случае возможно их массовое производство. Про­цесс набивки, хотя и более дешев, но не позволяет добавлять ка­кой-то рисунок, как это можно сделать при производстве акс - минстерских ковров.

6. Фунт стерлингов имеет хорошие позиции по сравнению с американским долларом, что делает продажу британской продукции в США выгодной.

7. В рекомендациях, полученных от Британской комиссии по внешней торговле, говорилось о хорошей репутации британских высококачественных ковров в США, о том, что наличие британского ковра свидетельствует о высоком статусе его владельца, но подчеркивалось, что американцы ценят хорошее обслуживание и своевременную доставку.

Quality Kraft Carpets Ltd решила, что им следует немедленно выхо­дить на рьшок Северной Америки, однако, чтобы снизить риск, если проект окажется неудачным, не вкладывать в это направление слиш­ком больших средств. Было решено, что если первые шаги окажутся удачными, то можно будет выделить дополнительные ресурсы.

Продажи и управление продажами

Управление в бизнесе — Организационная функция

Организационная функция заключается в создании оптимальной организационной структуры, которая позволит повысить эффективность и прибыльность деятельности организации. Исходя из системной концепции организации, конкретные действия этой функции состоят в установлении соответствующей структурной …

ПРИЛОЖЕНИЯ

ИЗУЧЕНИЕ КЕЙСОВ ПО ПРОДАЖАМ Кейс 1. Sophisto (UK) pic Sophisto (UK) pic производит и предлагает на рынке ряд мини­компьютеров для использования в сфере бизнеса. Компания была учреждена в 1972 г. …

Практическое упражнение MacLaren Tyres Ltd

MacLaren Tyres Ltd — это компания, занимающаяся импор­том и маркетингом шин для автомобилей, выпускаемых в странах Дальнего Востока. Дэвид Мак-Л арен учредил ее в 1990 г., когда один из его …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua