Продажи и управление продажами

Подготовка описания работ и спецификации требований к персоналу

Подготовка точного описания работ вряд ли окажется для ме­неджера по продажам трудной задачей. Он хорошо знает, что тре­буется, поскольку в свое время сам был торговым представителем, а кроме того участвует в подготовках подчиненных и занимается оцениванием их работы. В общем случае описание работ должно учесть следующее.

1. Название работы.

2.Обязанности и сфера ответственности: задачи, которые, как ожидается, будет решать новый сотрудник, например продажи, послепродажное обслуживание, предоставление информации в качестве обратной связи, а также диапазон продуктов/рынков/типов потребителей, на которых и с которыми он будет действовать.

3. Кому он будет подчиняться.

4. Технические требования, например степень понимания тех­нических аспектов продаваемой продукции.

5. Место действия или географический район, в котором будут осуществляться продажи.

6. Степень автономности, то есть в какой мере торговый пред­ставитель будет сам контролировать свою программу работ. После составления описания работ оно становится основой для

Подготовки спецификации требований к персоналу, в которой под­черкивается тип претендента, которого компания ищет. Например, технические требования по работе или тип потребителей, с которыми будет работать представитель, какие факторы будут вли­ять на уровень образования и, возможно, возраст претендента.

Построение спецификации более трудное дело для менеджера по продажам, чем описание характера работы. Некоторые из за­даваемых вопросов ведут к очень субъективным ответам. Должен ли претендент иметь опыт продаж? Должен ли быть этот опыт связан с рынками, на которых действует компания? Должен ли претендент быть определенного возраста? В какой степени важно, чтобы у торгового представителя была определенная техническая квалификация? Если ответы на подобные вопросы положительные, то число возможных претендентов сократится.

Однако в этом случае появляется опасность, что претенденты с высоким потенциалом продаж могут быть сразу же отсеяны. Выпускники университетов часто жалуются, что работа, которую, они уверены, смогут хорошо выполнить, им не предоставляется, поскольку в объявлениях есть, например, условие «два года опыта продаж». Следствием является то, что спецификация требований должна составляться с учетом того типа человека, который может быть исключен из круга претендентов, если, например, учесть требования по предыдущему опыту работы. Действительно ли он необходим или это просто более удобно, поскольку в этом случае потребуется меньший объем подготовки.

12

Еще одним аспектом спецификации является определение качеств, требуемых от новых торговых представителей. Это еще более туманная концепция, чем уровень технической подготовки, возраст или предыдущий опыт. Качества сами по себе могут зави­сеть от характера работы, личных предубеждений менеджера по продажам (хорошим практическим правилом является то, что многие менеджеры предпочитают людей, которые похожи на них самих) или могут базироваться на более объективных исследова­ниях, которые проводятся для выявления качеств, присущих хо­рошим торговым представителям. Были проведены исследования (Jobber and Millar, 1984), в ходе которых анализировались приемы отбора, используемые менеджерами по продажам в крупных бри­танских компаниях, что позволило установить набор качеств, ко­торые, как создается впечатление, действительно важны. На рис. 12.1 перечисляются 20 самых основных качеств.

Майер и Гринберг (Mayer and Greenberg, 1964) составили бо­лее полезный список. Интенсивные исследования, проведенные в свыше 1000 компаний США, выявили только два качества, важ­ных для продаж: эмпатию и честолюбие. Эмпатия определяется как способность чувствовать точно так же, как покупатель; спо­собность понимать проблемы и запросы потребителя. Это не одно и то же, что симпатия. Торговый представитель может чувство­вать и понимать других людей, не соглашаясь с этим чувством. Другим основным фактором, определяющим успех продаж, явля­ется эго, которое определяется как потребность совершить прода­жу главным образом на основе внутренних побуждений, а не из - за того, что за это заплатят, — фактор честолюбия.

Майер и Гринберг утверждают, что когда претендент имеет высокие показатели по этим двум параметрам, он добьется успеха в продаже чего угодно. Исследования привели их к убеждению, что способность к продажам является фундаментальной, которая не зависит от продаваемого продукта.

«Многие руководители, отвечающие за продажи, считают, что тип продаж в их отрасли (и даже в их конкретной компании) является в чем-то совершенно специальным и уникальным. В ка­кой-то степени это действительно так. Никто не спорит, что тор­говый представитель, занимающийся оборудованием для обработки данных, должен иметь другую подготовку и специальное образо­вание, чем торговый представитель, занимающийся автомобиля­ми. Различия в требованиях к этим сотрудникам очевидны, и то, в какой степени претендент обладает специальными качествами

26 Знание продукта

Базовое образование Уверенность в себе Внешний вид

Способность быстро восстанавливать силы и упорство Деловое чутье Целостность как личности Амбиции

Степень принятия другими людьми Эмпатия Ини циативность Самодисциплина Опыт

Умение приспосабливаться Убедительность в общении

Рис. 12 1 Важнейшие характеристик торгоййх предЬпш^е&ев

Глава 12

Для конкретной работы, легко увидеть из представленной им био­графии или может быть оперативно проверено. Однако существуют и свойства внешне неочевидные, и это в первую очередь общая динамика действий при совершении продаж, которую мы уже об­суждали и которая позволяет отдельным людям успешно продавать практически что угодно».

Конечно, их подход, согласно которому торговый персонал можно разделить на четыре категории (настойчиво рекомендуемые, реко­мендуемые, нерекомендуемые и те, у которых нет никаких шансов на успех) по тому, в какой степени претенденты обладают эмпатией и честолюбием, коррелирует с показателями работы торговых пред­ставителей в трех отраслях: автомобили, взаимные фонды и страхо­вание. Их показатели по эмпатии и честолюбию были получены на основе использования психологического теста, который будет об­суждаться в параграфе о психологических тестах (см. п. 12.6).

Если все сказанное обобщить, спецификация по требованиям к персоналу может содержать все или часть из приведенного перечня следующих качеств.

1. Физические требования, например умение говорить, внешность. 2.Знания и навыки, например образование и квалификация, опыт и успехи на предыдущих работах.

3. Способности и качества, например способность к общению или к самомотивации.

4. Характер, например зрелость, чувство ответственности.

5. Интересы, т. е. в какой степени они являются социальными, активными или пассивными.

6. Личные обстоятельства, например, состоящий в браке, оди­нокий и т. д.

Выбранные факторы для определения спецификации будут использоваться в качестве критериев отбора в ходе проведения собеседования.