Продажи и управление продажами

Паблик рилейшнз

Сущность и предназначение паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз охватывает более широкую область, чем продажи и даже маркетинг. Его приложения значительно шире и касаются всей организации, а также ее самых разнообразных вне­шних и внутренних «собеседников».

Его роль очень важна и в качестве вспомогательного средства для обеспечения продаж, причем выгода от такого сотрудничества обоюд­на. Сотрудникам отдела продаж паблик рилейшнз необходим в каче­стве помощи в их повседневных операциях, а сотрудники, занимаю­щиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений. С тех пор как появилось первое издание этой книги, стратегическое значение паб­лик рилейшнз получило гораздо более широкое признание; оно боль­ше не рассматривается как средство, к которому прибегают только тогда, когда что-то «горит». Сейчас паблик рилейшнз играет в органи­зации позитивную роль, и именно о такой роли и говорится здесь.

Специалист в области паблик рилейшнз должен заниматься видами деятельности, имеющими отношения к любым людям, с которыми его организация вступает в контакты. Конкретная сущ­ность таких групп будет варьироваться в зависимости от обстоя­тельств, в которых они действуют.

Джефкинс УеШ^, 1989) выделяет семь групп людей, с кото­рыми происходят такие контакты:

•местное сообщество;

•сотрудники;

•власти;

•финансовое сообщество;

• дистрибьюторы;

•потребители;

•лица, влияющие на обществвш*® Мнение.

Определение

Задача точного определения сущности паблик рилейшнз яв­ляется трудной. Впрочем, существует множество этих определе­ний, каждое из которых подчеркивает тот или иной аспект и пы­тается передать основную идею как можно более кратко и точно. Сложность в разработке простого и приемлемого определения отражает сложность и разнообразие описываемого явления. Мы рассмотрим два определения.

Практика паблик рилейшнз — это преднамеренные, запланированные и ус­тойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания меж­ду организацией и общественностью (Институт паблик рилейшнз).

Существенными характеристиками этого определения явля­ются, во-первых, то, что практика паблик рилейшнз носит пред­намеренный, запланированный и устойчивый характер, а не является случайной (например, когда необходимо отреагировать на внезапное загрязнение реки). Во-вторых, необходимо взаимопо­нимание, чтобы гарантировать, что коммуникации между органи­зацией и общественностью являются понятными (то есть, что получатель воспринимает то же самое значение, которое подразу­мевает отправитель).

Альтернативное определение дал Франк Джефкинс (Frank Jefkins, 1989), признанный британский специалист в этой области.

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемых коммуникаций, как входящих, так и исходящих, между организацией и теми людьми, с которы­ми она вступает в контакты, в целях достижения конкретных целей, касаю­щихся взаимопонимания.

К модифицированной версии варианта Института паблик ри­лейшнз сделаны два дополнения:

•вместо общественности в целом даны люди, поскольку паб­лик рилейшнз адресован различным аудиториям;

•включение в определение понятия конкретных целей делает паблик рилейшнз более материально значимым видом дея­тельности.

Центральным в паблик рилейшнз являются коммуникации. Цель паблик рилейшнз — установить двусторонний процесс коммуника­ций, позволяющий разрешать конфликты на основе отыскания общ­ности или зон взаимных интересов. Это, конечно, лучше всего дости­гается в личном разговоре, и поэтому для обеспечения успеха паблик рилейшнз важно значение продаж как коммуникационного средства.

Если мы примем определение Джефкинса, то тогда должны также принять его последствия: паблик рилейшнз существуют независимо от того, нравится это организации или нет. Уже через простое выполнение своих повседневных операций организация передает определенные сообщения тем структурам и лицам, с кото­рыми она взаимодействует. В результате об организации и ее де­ятельности каждый день формируется соответствующее мнение. Поэтому необходимо, чтобы люди, занимающиеся паблик ри - лейшнз, организовывали эти сообщения таким образом, чтобы это помогало сформировать необходимый корпоративный образ.

Корпоративный образ

Концепция корпоративного образа неразрывно связана с паб­лик рилейшнз. Все виды деятельности по паблик рилейшнз долж­ны осуществляться в рамках заранее согласованной и одинаково понимаемой корпоративной персональности. Эта персональность должна разрабатываться так, чтобы отражать стиль высшего ру­ководства, поскольку именно оно контролирует политику орга­низации и ее видов деятельности.

Корпоративная персональность, если ею правильно и постоян­но управляют, может стать материальным активом. Однако не сле­дует исходить из того, что все менеджеры компании при принятии решений будут рассматривать их с точки зрения того, как эти реше­ния работают на такую персональность. Поэтому менеджер, отвеча­ющий за пиар, должен иметь в компании положение, позволяющее ему знать обо всем, что в ней происходит, а также о мнениях и отношениях, существующих в организации, которые могут повли­ять на то, как эта организация может восприниматься со стороны.

В данном случае использование термина «персональность» вместо «образ» сделано преднамеренно. Образ — это отражение или впечатление, которые можно немного отполировать или улуч­шить. Однако истинный пиар глубже только такого смыслового наполнения. Но, может быть, из-за неправильного понимания и возникло порочащее выражение «пиаровская работа», к которому

Прибегают, когда хотят выразить, что под глянцевым или искус­ственным фасадом скрывается более непривлекательная правда. При правильном подходе пиар настаивает на необходимости де­монстрации этой правды и предоставлении заинтересованным лицам полной информации.

Менеджер по паблик рилеишнз как лицо, отвечающее за кор­поративную персональность, в долгосрочном плане может обес­печить поддержание такой персональности только тогда, когда в ее основе будет лежать истинное положение дел в организации.

Чем паблик рилеишнз не является

Неправильное понимание сущности паблик рилеишнз порой приводит к искажению его роли. В связи с этим следует прояс­нить следующее.

Паблик рилеишнз — это не бесплатная реклама.

1. Реклама дополняет продажи. Паблик рилеишнз — это ин­формативное, образовательное и креативное понимание, достигаемое через знание.

2. Паблик рилеишнз не является бесплатным. Оно требует вре­мени руководства и соответствующих денежных средств.

3. Выступления самих представителей газет и журналов и эфир­ных средств являются, как правило, менее тенденциозными и поэтому вызывают большее доверие, чем рекламное объявление.

4. Каждая организация целенаправленно и осознанно прово­дит паблик рилеишнз.

5. Паблик рилеишнз включает коммуникации с самыми раз­ными группами и аудиториями, а не только с потенциальными потребителями.

Паблик рилеишнз не является пропагандой. Пропаганда разраба­тывается с целью внушения каких-то идей, чтобы привлечь в свои ряды новых последователей. В этом случае этические вопросы не поднимаются, а факты часто искажаются или фальсифицируются в собственных интересах. Паблик рилеишнз старается убедить ис­ходя из демонстрируемого признания каких-то отношений или идей.

Пабликрилеишнз — это не паблисити. Паблисити—это резуль­тат информации, которая стала известной. Этот результат может быть неконтролируемым и принести как пользу, так и вред. Паб - лик рилеишнз имеет дело с поведением организации, продукта или человека, которое обеспечивает паблисити, и, несомненно, стара­ется контролировать его таким образом, чтобы попытаться гаран­тировать, что результирующее паблисити будет хорошим.

Цели паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз используется для того, чтобы сформировать более положительную среду для организации и осуществляемых ею видов деятельности. Его цели могут состоять в следующем: •способствовать получению запросов о продажах;

•усиливать потребительскую лояльность;

•привлекать инвесторов;

•привлекать партнеров к слиянию или способствовать такому слиянию;

•привлекать более квалифицированных сотрудников; •препятствовать возникновению профсоюзных проблем или разрешать их, если они уже возникли;

•минимизировать преимущество конкурента, когда вы старае­тесь его догнать;

•открыть новый рынок;

•запустить новый продукт;

•вознаградить ключевых сотрудников через признание их до­стижений;

• способствовать принятию благоприятных для вас законов. Для того чтобы достичь этих целей, паблик рилейшнз следует рассматривать как часть общей стратегии коммуникаций в марке­тинге, основой которой является функция продаж. В любой точке в ходе маркетинговых действий может проявляться пиаровская составляющая, что объясняется тем, что паблик рилейшнз связан с человеческими взаимоотношениями и является двусторонним процессом. Таким образом, пиаровский элемент присутствует в каждом аспекте маркетинга (например, торговый представитель, который преувеличивает достоинства товара, обманывает поку­пателя или грубо разговаривает с посетителем, несет ответствен­ность и с точки зрения паблик рилейшнз).

Производителям необходимо быть ближе к людям. Для того что­бы выйти на различные их группы, имеющие отдельные интересы, они должны уметь пользоваться приемами работы с прессой, прове­дения семинаров, посещения предприятий, организации частных демонстраций продукции, использования возможности выставок, видеоматериалов и других вспомогательных инструментов. Более того, им также необходимо учитывать людей, влияющих на общественное мнение, каналы продаж и все коммуникационные медийные сред­ства, через которые выражаются идеи и доводятся новости.

Корпоративное паблик рилеишнз

Этот аспект связан с групповым имиджем и базируется на ос­нове долгосрочной и тщательно спланированной программы, раз­работанной для обеспечения максимальной узнаваемости и по­нимания целей организации и достижения таких ее показателей деятельности, которые соответствуют реалистическим ожиданиям.

Основным медийным средством для корпоративного паблик рилеишнз является престижная реклама (например, первопроходцы ICI, которые представляют общественности положительный образ этого крупного конгломерата). Другим средством является собствен­ный стиль (например, специальный «логотип» из шерсти, разрабо­танный International Wool Secretariat, помещаемый на головных уборах и униформе, которые носят люди, которых эта организация спонсирует). Спонсорство является важным направлением для та­ких спортивных видов, как гольф, футбол, крикет и авто - и мото­гонки. Спонсорство может также включать частичное финансиро­вание, результатом чего может быть соответствующее паблисити для таких событий, как концерты и муниципальные проекты.

Эффективность паблик рилеишнз

На эффективность паблик рилеишнз влияют следующие факторы: •задание конкретных целей, которые позволяют их оценивать; •полное интегрированное пиаровской функции в организации; •отбор правильного персонала, которому поручается выпол­нение пиаровской функции.

Далее мы изучим каждый из этих факторов более подробно.

Установление целей

Это важное требование для практики паблик рилеишнз. Боумен и Эллис (Bowman and Ellis, 1982) утверждают:

Если пиаровская программа должна быть эффективной, необходимо, чтоб были определены ее цели; это означает, что следует установить, каким об­разом их можно достичь, чтобы продвижение к ним, степень успеха или не­удачи могли быть проанализированы.

Так как иногда трудно решить, каким образом та или иная цель • может быть измерена, объективные цели могут задаваться в пока­зателях повышения продаж, но установить, является ли такое увели­

Чение следствием именно пиаровской активности или каких-либо других маркетинговых действий, порою совсем не просто.

Паблик рилеишнз в условиях кризиса, как правило, требует за­дания собственных целей. Если какая-то информация не должна оказаться достоянием прессы, тогда критерием удачи или неудачи становится сам факт, узнает об этой информации пресса или нет! Если целью является поддержание репутации компании, тогда сле­дует попытаться дать определение «репутации» в соответствующих терминах, которые позволят это понятие измерить и оценить.

Традиционным методом измерения пиаровской активности является общая площадь (в сантиметрах) освещения деятельности организации в прессе. Однако этот метод не учитывает качества такого освещения. Более того, ценность высказывания редактором в своей колонке не может быть выражена в количественном виде в сопоставлении с эквивалентной по площади рекламой, так как доверие к словам редактора является гораздо большим.

По мере того как пиар совершенствуется, скорее всего, требо­вание об объективности будет становиться все более насущным. По этому поводу Уорчестер и Инглиш (Worcester and English, 1985) утверждают:

Точно так же, как сегодня трудно представить себе маркетинг без измере­ний, так и пиаровское агентство, стремящееся изменить восприятие о себе своими клиентами... начнет квантовать диапазон проблем... и влияние сво­их видов деятельности во времени.

Интеграция

Интегрирование пиаровской функции в деятельность органи­зации очень важно. Следует решить, должен ли паблик рилеишнз действовать в роли технического или политического средства. От этого зависят и последствия: техническая роль сводится только к выполнению указаний высшего руководства, в то время как по­литическая роль оказывает влияние на стратегические планы кор­порации. Современные подходы больше признают вторую роль, поскольку каждое крупное решение в компании имеет пиаровс­кие последствия. Поэтому считается, что если специалисты паб­лик рилеишнз не участвует в формировании политики, то высшее руководство само занимается паблик рилеишнз.

Роль, которая предназначается паблик рилеишнз, является одной из самых важных, поскольку предполагает коммуникации с большим числом людей. Это требует сотрудничества с другими

Функциями организации. В связи с этим паблик рилейшнз должен быть обоснованной автономной единицей, что позволит ему в равной мере независимо обслуживать все отделы и подразделения организации. Функция персонала должна быть позиционирована таким образом, чтобы он мог оказывать свои услуги на тех организационных уровнях, которые могут общаться с внешними группами. Важность паблик рилейшнз на более низких иерархи­ческих уровнях также не может быть переоценена (например, на репутацию компании влияет все: от того, как секретарь отвечает на телефонные вопросы до отношения к своей работе сотрудника, занимающегося доставкой продукции).

Степень ответственности паблик рилейшнз должна первоначально устанавливаться старшим руководством, что может быть сделано при помощи задания целей и хорошо описанного анализа работ. Паблик рилейшнз в качестве кадровой функции служит для оказания услуг линейным функциям. Поэтому отсутствие властных полномочий у паблик рилейшнз является желательным, поскольку минимизирует конфликты и гарантирует, что основное внимание уделяется сотруд­ничеству и консультациям между линейными и административны­ми работниками. Здесь также необходимо учитывать, что повсед­невные обязанности выполняются на линейном уровне. Это, однако, означает и важность того, чтобы представители паблик рилейшнз имели прямой доступ к совету директоров с целью получить санк­ции на проведение пиаровских программ и реализовывать их при полной поддержке высшего руководства.

Отбор

Отбор персонала особенно важен в отношении сотрудников, которые, как предполагается, будут заниматься паблик рилейшнз на практическом уровне. Это охватывает настолько широкий на­бор задач, что очень важным становится гибкость. Институт по вопросам паблик рилейшнз считает:

Не существует такого понятия, как универсальный набор идеальных харак­теристик, и поэтому не существует формализованного пути, по которому при­ходят в эту профессию.

Представители Института паблик рилейшнз даже утверждают, что формальная квалификация для персонала, занимающегося паб- лик рилейшнз, не является необходимой. Однако паблик рилейшнз как профессия уже стала узаконенной, так как университет Stirling с 1988 г. начал присваивать степень магистра в области паблик рилейшнз, а университет Bournemouth с 1989 г. — бакалавра.

Практики в этой области идентифицировали ряд навыков и уме­ний и атрибутов, необходимых для того, чтобы добиться здесь успеха: •обоснованные суждения;

•личностная цельность;

•коммуникационные навыки и умения;

•организационные способности;

•сильно проявляемые личностные качества;

•умение действовать в команде.

Традиционная важность умения строить взаимоотношения с медийными средствами обусловило то, что паблик рилейшнз за­нимаются люди с журналистским образованием. Однако некото­рые считают адаптацию в этой области трудной из-за особеннос­тей стиля письма, которому свойственны заранее запланированные рамки и шаблоны. Как свидетельствует широкий диапазон ка­честв навыков и умений, приведенный выше, соответствующий опыт может быть получен практически при любом базовом обра­зовании. Гораздо более важным являются свойства личности, а также наличие чувства эмпатии и способность адаптироваться. Не следует даже говорить о том, что способности писать и высту­пать свободно, являются изначально важными.

Использование пиаровских консалтинговых структур

В некоторых ситуациях гораздо выгоднее с точки зрения соот­ношения затрат и эффективности воспользоваться внешней пиа­ровской консалтинговой структурой, особенно в тех областях, где организация не обладает должным опытом (например, это часто касается взаимодействия с местными властями или парламентом). Однако достаточно часто крупные компании приходят к выводу, что наилучшим вариантом работы в этой сфере является взаимо­действие собственного отдела паблик рилейшнз и внешней струк­туры, специализирующейся в этом направлении. Консалтинго­вые агентства — это интегральная часть пиаровской индустрии — действительно обладают некоторыми преимуществами, связанны­ми с накопленным опытом, независимостью и отдельными навы­ками и умениями, которые не столь очевидно проявляются во внутренних подразделениях.

Внешние пиаровские структуры можно сгруппировать следу­ющим образом:

1. Внештатные авторы (консультанты), которые, как правило, являются специализированными авторами, способными написать статью пиаровской направленности.

2. Подразделения паблик рилейшнз рекламных агентств, кото­рые могут варьироваться от небольших пресс-офисов, занимающихся паблисити продукции, направленных на повышение эффективности рекламных кампаний, до крупных пиаровских отделов, которые по своей сути не отличаются от агентств.

3. Дочерняя пиаровская структура рекламного агентства, ко­торая стремится более полно заниматься пиаровской деятельностью в поддержку рекламного агентства, клиенты которого становятся полезным источником для потенциальных заказов. Ее связь с рекламным агентством может принести выгоды через совместные услуги, например художественные студии и производство.

4. Независимые пиаровские консультанты, которые, как пра­вило, специализируются по конкретным направлениям бизнеса. Клиенты могут воспользоваться ими при возникновении необходимости или на основе краткосрочных отношений. Такие консультанты специализируются на деятельности театров, финансовых вопросов, сельском хозяйстве, строительстве, перевозках, моде и и. д.

5. Советники по паблик рилейшнз — это люди, которые дают рекомендации, но сами пиаровской работой не занимаются.

Выводы

Эта глава по необходимости является достаточно длинной и рассматривает условия, в которых осуществляются продажи. Здесь также показаны различные подходы к продажам, которые долж­ны адаптироваться в зависимости от той ситуации, в которой эти продажи осуществляются.

В главе были обсуждены ситуационные и управленческие факто­ры и показана их важность. Были рассмотрены различные условия, в которых осуществляются продажи, включая каналы продаж, промыш­ленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, продажи с целью перепродажи и услуги, оказываемые при продажах.

Стимулирование продаж характерно для всех условий, в кото­рых осуществляются продажи, поэтому в этой главе были показа­ны его активизация и важность с точки зрения потребительских и

Коммерческих рынков, а также того, какую помощь оно оказыва­ет в мотивации персонала, занимающегося продажами. Кроме того, проанализирована роль выставок.

Подробно рассмотрено такое направление деятельности, как паблик рилейшнз, так как за последние годы это направление в значительной степени расширилось. Особое внимание было уде­лено тому, как деятельность паблик рилейшнз связана с функци­ей продаж, а также тому, что сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений.

Далее приводятся три практических упражнения: в двух из них рассматриваются проблемы, возникающие из-за условий, в кото­рых осуществляются продажи (Argent Distributors Ltd и Yee W. Plastic Piping Components Ltd), а еще в одном — специфические проблемы паблик рилейшнз (Quality Chilled Foods Ltd).

В следующей главе будут рассмотрены вопросы международ­ных продаж. Хотя это, возможно, всего лишь одна из разновид­ностей условий, в которых осуществляются продажи, но из-за сво­его разнообразия и все повышающейся важности, особенно в свете активной законодательной деятельности Европейского союза и изменений, которые происходят в функции продаж под их влия­нием, это направление разбирается отдельно.