Продажи и управление продажами

Практическое упражнение Argent Distributors Ltd

Argent Distributors Ltd реализует на рынке стиральные маши­ны и сушильные барабаны, которые она импортирует от одного некрупного итальянского производителя. Франчайзинговое согла­шение о продажах между сторонами успешно действовало в тече­ние предыдущих восьми лет, и за этот период Argent Distributors Ltd постоянно наращивала масштабы своей деятельности, что наглядно видно из приведенной ниже таблицы товарооборота.

Объем продаж Argent Distributors Ltd, ф. cm

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 135 1238 1464 1824 2936 3542 4162 4948 5340 5338

Создается впечатление, что итальянский производитель впол­не доволен этим соглашением, поскольку, являясь средней струк­турой бизнеса, он считает, что для него было бы слишком наклад­но создавать в Великобритании собственную дистрибьюторскую структуру, a Argent Distributors Ltd выполняет эту работу вполне квалифицированно.

Торговые операции компании на территории Великобритании в основном осуществляются с конечными потребителями, при­чем доля, которая приходится на нее в этой категории стираль­ных машин, составляет от 10 до 15%. При этом компания побуж­дает семьи покупать этот менее известный бренд на основе скорее цены, чем показателей функционирования. Реклама об этих това­рах размещается в прессе, где потенциальных покупателей пригла­шают позвонить по телефону или заполнить специальный купон, чтобы получить более подробную информацию. На все запросы потенциальных покупателей следует посещение торгового пред­ставителя.

Торговые представители нанимаются с низким уровнем базо­вой заработной платы, к которой добавляются комиссионные. Задания о том, каких потенциальных покупателей торговый пред­ставитель должен посетить в течение недели, он получает из го­ловного офиса. Все потенциальные потребители внимательно от­слеживаются из головного офиса, и если торговый представитель постоянно не достигает средних показателей по получению зака­зов, то с ним расстаются. Сведения о потенциальных потребите­лях обычно получают на основе ответов на рекламу, размещае­мую в прессе.

Процесс продаж в основном следует установленному образцу, который торговые представители изучают по руководству. Этот процесс разработан таким образом, чтобы соответствовать каждо­му типу возможной ситуации и помочь торговому представителю снять все возражения, которые потенциальный покупатель может высказать в ходе общения. Поэтому прежде чем торговому пред­ставителю разрешается работать самостоятельно, он должен пройти тест в присутствии менеджера по продажам на местах. В своей основе этот тест разработан так, чтобы учесть все возможные об­стоятельства при продажах и гарантировать, что знания торгового представителя достаточны. После успешного прохождения теста торговому представителю разрешается приступить к самостоятель­ным продажам стиральных машин и сушилок.

Торговые представители работают, самостоятельно организует свой рабочий день. Им предоставляется демонстрационный на­бор стиральной машины и сушилки, а также небольшой фургон, на котором нанесен логотип компании. За поддержание фургона в рабочем состоянии отвечает компания, но за бензин платит сам представитель. Размер базовой заработной платы в 1999 г. состав­лял за год 10 000 ф. ст. и, поднимаясь на 500 ф. ст. каждый год службы, достиг максимума в 12 000 ф. ст. Существенным допол­нением к заработной плате были комиссионные. Например, за 1999 г. торговый представитель с минимальной заработной пла­той 10 000 ф. ст. получил дополнительно 8700 ф. ст. в качестве комиссионных. Некоторые торговые представители были уволе­ны за то, что не смогли добиться целевых показателей по перево­ду потенциальных потребителей в фактические. Торговым пред­ставителем с самыми высокими поступлениями был человек, проработавший в компании уже семь лет и получивший 12 000 плюс 32 850 ф. ст. комиссионных. В среднем размер комиссион­ных за 1999 г. составил 21 075 ф. ст. Расходы на горючее и другие подобные затраты должны оплачиваться из этой суммы.

Руководство компании полагает, что здесь должны выживать сильнейшие, и поэтому в течение 1998—1999 г. текучка торговых представителей была выше, чем за предыдущие два года в сред­нем. И если ранее средний срок службы торговых представителей составлял в компании четыре года, то теперь он сократился до трех.

В первый раз в истории компании продажи по сравнению с предыдущим годом фактически упали. Считалось, что это объяс­няется в некоторой степени плохим (а по мнению руководства компании, несправедливым общественным мнением). Одна из моделей стиральных машин компании появилась в известной те­левизионной программе по защите прав потребителей, в которой некоторые из приемов продаж, к которым прибегают торговые представители Argent Distributors Ltd, подверглись критике. Кро­ме того, в передаче был сделан вывод, что после того как продажа осуществлена, компания больше не проявляет интереса и не пре­доставляет соответствующего послепродажного обслуживания. В некоторых случаях после поломки машины запасные детали при­ходилось ждать больше четырех недель.

Компания рассматривает падение объема продаж очень серьез­но, а кроме того осведомлена о растущем недовольстве среди тор­говых представителей. В связи с этим было заключено соглашение

Об обслуживании машин в сети инженеров по обслуживанию, ко­торые занимаются как другими марками машин, так и теми, кото­рые продает Argent Distributors Ltd (считалось, что в целом все мо­дели очень похожи). Они также использовали эту сеть инженеров по обслуживанию для обеспечения выдаваемых гарантий на пер­вый год работы машины. Ожидалось, что эти инженеры по обслу­живанию будут иметь свой достаточный запас частей, что позволит им оперативно выполнять простые ремонты, а также предполага­лось, что крупные запасные части будут поступать со склада Argent Distributors Ltd в течение 48 часов. Однако основные компоненты к более старым машинам там не хранились, и поэтому их приходи­лось заказывать из Италии. В результате срок ремонта затягивался порой до четырех недель, о чем говорилось в упомянутой выше телевизионной программе. Многие потенциальные потребители при общении с торговыми представителями стали говорить: «А это та стиральная машина, к которой нельзя достать запасные части?» Хотя торговых представителей проинструктировали, как им следу­ет отвечать на такое возражение (что это, мол, касалось одного или двух случаев, связанных со старыми моделями, и что новые модели обслуживаются немедленно), подобные заверения не очень-то убеж­дали потенциальных потребителей, в результате чего многие воз­можные заказы оказались в конце концов неполученными.