Продажи и управление продажами

От комплексного управления качеством до заботы о потребителе

«Существует только одно объяснение бизнеса, заслуживаю­щее внимание: создавайте потребителей. Именно потребитель определяет сущность бизнеса. Соответственно, у любого бизнеса имеются две основные функции:

•маркетинг (ориентация на потребителей);

•инновации».

Эта мудрая цитата из работы Питера Друкера (Peter Drucker, 1973) впервые была произнесена им в 1954 г.

Другим специалистом по вопросам менеджмента, который, правда, больше известен инженерной деятельностью, был Эдварде Деминг (Edwards Deming), его считают именно тем человеком, который добился от американской компании Ford Motor Company сфокусированности на качестве, причем не только при производ­стве, но и во всех других сферах деятельности, включая продажи. В 1970-х годах на основе собственных наблюдений о японском производстве он сформулировал всестороннюю теорию качества. Его теория вращается вокруг 14 пунктов его философии, и он широко признан как современный гуру качества. Его подход во многом изменил способ, при помощи которого производствен­ные компании осуществляют свою деятельность, что стало оче­видно в конце 1970-х и в начале 1980-х годов, когда появились «кружки качества» или рабочие комитеты с собственной мотива­цией, основной деятельностью которых стало повышение каче­ства. Однако сейчас такое мышление тактического характера за­менено более зрелым и стратегическим подходом — комплексным управлением качеством (total quality management, TQM), домини­рующим в настоящее время не только в производстве, но и во всех видах деятельности компании.

Тегер (Taeger, 1992) утверждает, что первые идеи о качестве по-прежнему вызывают размышления, которые все еще больше привязаны к производству, чем к продажам. Это объясняется ча­стично тем, что используемые здесь фразеология и концепция по-прежнему во многом отражают философию качества произ­водственного процесса, из которого Деминг черпал свое вдохно­вение. На этом Тегер не останавливается и заявляет, что труд­ность в измерении успеха процесса обеспечения качества в ходе продаж заключается в том, что даже после того, как первая фаза пройдена, редко можно установить какие-то параметры, по улуч­шению которых можно было бы судить о результативности вне­дрения TQM как разновидности философии продаж.

Несмотря на некоторое отрицательное мнение, которое все еще существуют в отношении системы качества, в действительно­сти с 1980-х годов многие крупные компании согласились с тем, что ключом к успеху в их деятельности является эволюция от того, чтобы делать ставку на производство и сокращение издер­жек, к обслуживанию широкого круга потребителей через персо­нальные контакты с ними. Основным фактором в этом переходе является процесс формирования взаимоотношений. В качестве стратегической перспективы для компаний является отказ от узко производственного мышления и переход к глобальному осмысле­нию ситуации, поэтому модель продаж также меняется от сфоку­сированности на «конкретных операциях» к сфокусированности на «взаимоотношениях».

Схилл и Мак-Артур (Schill and McArthur, 1992) утверждают, что эта эволюция происходит и сейчас, когда маркетинг принимает все большую стратегическую окраску, а управление производством, фи­нансами и человеческими ресурсами интегрируется в единую стра­тегию обеспечения конкурентоспособности, одной из целей кото­рой является оказание помощи маркетингу по таким направлениям, как лидерство по затратам или дифференциация продукции.

По мере того как общий политический и законодательный климат становится все более либеральным и все более поощряет свободу торговли, все труднее и труднее поддерживать рыночное лидерство на основе краткосрочных продаж, в основе которых лежат отдельные операции. В связи с этим торговые представители должны все активнее заниматься формированием и поддержанием долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями. Шток и его коллеги (Stalk et al., 1992) приводит пример того, как Honda добилась первоначально успеха в управлении дилерами в результате отхода от традиционных отношений между производи­телями мотоциклов и дилерами. Honda предоставила им опера­ционные процедуры и приемы по таким аспектам, как мерчен­дайзинг, продажи, планирование рабочих площадей и управление обслуживанием. Она осуществила подготовку всех своих дилеров и их персонала, научив их новым системам менеджмента и оказав им поддержку при помощи компьютеризированной операционной системы управления взаимоотношениями с дилерами.

В настоящее время, поскольку происходит переход от ориен­тации на операции к деятельности, сутью которой являются по­требители, на первое место выходит качество, сфокусированное на потребителей. По мере того как переход к глобальной экономии все более ускоряется, потребители все активнее требуют высокое качество, в том числе и своих взаимоотношений с торговыми представителями, уделяя при этом все большее внимание надежности, прочности, простоте использования и послепродаж­ным услугам. Такая тенденция привела к появлению современно­

Го понятия заботы о потребителе. Забота о потребителе — это фи­лософия, которая гарантирует, что товары и услуги, в том числе и послепродажные, ассоциируемые с запросами обслуживаемых потребителей, по крайней мере удовлетворяют ожидания после­дних, а в большинстве случаев их превосходят.

В поддержку этой точки зрения можно утверждать, что на по­требительскую лояльность больше полагаться не нужно, так как сейчас выбор товаров и услуг стал намного больше. По утвержде­нию Сасаки (Sasaki, 1991), маркетинг должен реагировать на это положительно, интегрируя новых потребителей в компанию в попытке установить новые взаимоотношения между ними и ком­панией. В свою очередь эти новые потребители ожидают, что то­вары или услуги, предлагаемые им, будут гармонировать с их сти­лями жизни и ценностями, и поэтому Сасаки утверждает, что выигрышная концепция продукта появляется в том случае, когда проектировщики и предприниматели взаимодействуют друг с дру­гом, то есть, если выразить это другими словами, потребители чувствуют себя более «вовлеченными». Это в понятии «забота о потребителе» является центральным. Далее автор предполагает, что подобная атмосфера может быть создана как результат техно­логических прорывов в зрелых культурах, где стиль, вкусы и спрос могут быть лучше прогнозируемы и где могут разрабатываться продукты, более соответствующие ожиданиям.

Подобная точка зрения подтверждается подходом, к которому компания Nissan, японский производитель автомобилей, прибег - нула, когда увидела, что ее рыночная доля сокращается. Была изменена эволюционная структура и философия компании, кото­рая теперь стала отражать в качестве главнейшего приоритета кон­цепцию удовлетворения потребителя. Сроки разработок новой продукции были сокращены, в результате чего время реализации заказов также снизилось. Появилась большая осведомленность о том, что действительно хотят потребители. Это позволило компа­нии изменить негативную динамику, которая какое-то время у нее проявлялась, и занять на рынке более стабильную позицию. Более того, позднее появились доказательства, что повышенное внимание к потребительским запросам может привести к успеху. Так, Microsoft Corporation поняла, что обычный человек, как прави­ло, имеет небольшую подготовку и небольшие знания в области ком­пьютерного программного обеспечения и программирования. В связи с этим они заменили технический жаргон легко воспринимаемыми значками (иконками) и графическим представлением выполняемых
задач. Сейчас Microsoft является самой крупной компанией в мире по разработкам программного обеспечения, а ее основатель Билл Гейтс — одним из самых богатых людей на земном шаре.

Идея комплексного качества продукции была исследована Бруксом и Рэггом (Brooks and Wragg, 1992), утверждающими, что это имеет отношение к производственным компаниям, в основе рыночного подхода которых лежит идея комплексного управления качеством. Это означает, что уровень качества, задаваемый рынком, может гарантировать, что потребители воспринимают это качество встроенным как в товар, так и в услугу любого предло­жения, что показано на рис. 7.1.

Компонент обслуживания

Обычный подход к производству

Подход на основе комплексного качества продукта

Рис. 7.1. От внутренней к внешней сфокусированности в общем качестве

Теми концепциями, на которые компании должны сфокуси­ровать свое внимание, являются комплексное управление каче­ством, задаваемое рынком, и разработка комплексного качества продукции для производственных компаний. По мере того как предложения разных компаний постепенно выравниваются, компа­нии могут получить конкурентное преимущество за счет увеличения компонента обслуживания в своих рыночных предложениях. Это вовсе не ограничивается послепродажными услугами, а является целой программой обеспечения общей заботы о потребителе.