Продажи и управление продажами

НАВЫКИ И УМЕНИЯ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Цели Изучив эту главу, вы должны уметь следующее:

1 .Идентифицировать различные этапы в процессе продаж.

2.Задавать разные вопросы в разных ситуациях, связанных с продажами.

З. Понимать, что входит в презентацию и демонстрацию.

4.Знать, как следует действовать в случае высказывания покупателем возражений.

5. Понимать сущность искусства переговоров и пользоваться этим на практике.

6. Совершать продажу.

• возражения

• демонстрация

• завершение сделки

• навыки и умения

По персональным продажам

• попытка завершить сделку

• презентация

• продажи по рекомендациям

• сигналы покупательского характера

Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, принятый в этой книге, заключается в том, что прода­жи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в инте­ресах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять реше­ние в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. Эта философия продаж соответствует теории Вейтца (Weitz, 1981). Она предполагает, что общение в ходе продаж предоставляет торгово­му представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений. В реальной жизни ма­ловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит про­дукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является
частью функции продаж, позволяющей торговому представителю показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Однако модель для персональных продаж, которая предлагается здесь, связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них реше­ния. Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представите­лей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными поку­пателями, не является верной.

Конечно, использование приемов продаж, для которых харак­терно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение и даже антагонизм. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности, как это показано, в приведенной ниже истории.

Продажи новый способ продажи автомобилей: Daewoo

Маркетинговые исследования показали, что многие люди пу­гаются уже при одной мысли о покупке нового автомобиля. Тра­диционно машины продаются через дилеров, которые нанимают для этого торговых представителей, подготовленных и владею­щих искусством вести переговоры, их работа оплачивается ча­стично через комиссионные. С потребительской точки зрения это может привести к использованию приемов продаж, для ко­торых характерно излишне высокое давление на потребителя, и бесконечные разговоры о цене. Редко когда в прайс-листе на автомобили бывает такая низкая цена, которую торговый пред­ставитель может безоговорочно принять.

С учетом потребительского недовольства Daewoo, корейский производитель автомобилей, изменил способ продажи. Вместо торговых представителей компания использует консультантов по работе с потребителями, которые работают не на основе комис­сионных. Задача консультантов заключается в том, чтобы помочь потребителям выбрать автомобиль, более всего соответствующий их запросам. Потребители могут посетить демонстрационные залы Daewoo, не опасаясь активного внимания к себе со стороны слишком навязчивых торговых представителей; здесь

С ними взаимодействуют только консультанты и только тогда, когда инициативу проявляет посетитель.

Daewoo устанавливает фиксированные цены, к которым ника­кие скрытые надбавки не добавляются. Доставка и номера пре­доставляются бесплатно. Цена, указанная на автомобиле, явля­ется именно той ценой, которую и должен заплатить покупатель. Это избавляет посетителя от необходимости вести какие-либо переговоры. Результатом этого стала более приятная атмос­фера в ходе покупки и конкурентное преимущество, в основе которого лежит новый подход к продажам и дистрибуции.

Исследовательские работы, обобщенные Шустером и Дейн - зом (Schuster and Danes, 1996), показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями:

1) задавание вопросов;

2) предоставление информации о продукте, сопоставление раз­ных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих

Заявления;

3) учет точки зрения потребителя;

4) согласие с восприятием потребителя;

5) оказание поддержки потребителю;

6) снятие моментов, вызывающих напряжение.

Это важные аспекты, о которых каждый торговый представи­тель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить.

Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход, описанный в этой главе, должен допол­няться практическим опытом. Многие компании в качестве мето­да, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблю­дать преподаватель и вносить коррективы, используют ролевые игры. Пример задания, в ходе которого студенты и уже работаю­щие торговые представители могут применять некоторые из при­емов, описанных в этой главе, приводятся в конце гл. 13.

Для того чтобы развивать навыки и умения персональных про­даж, полезно выделить в процессе продаж шесть отдельных этапов, которые показаны на рис. 5.1. Эти этапы необязательно следуют друг за другом в указанном порядке, например, возражения могут возникнуть во время презентации или переговоров, а опробова­ние может произойти в любой момент презентации, если покупа­тель сильно заинтересовался продуктом. Более того, переговоры могут произойти, во время любого этапа, но они могут и вообще отсутствовать.