Продажи и управление продажами

Идентификация запросов и проблем

Большинство торговых представителей торгует широким ассор­тиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже

6 Продажи и управление продажами

Автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомо­билей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Торговый представитель компьютерной компании пред­лагает ряд систем, которые могут удовлетворить запросы разных потребителей с учетом толщины их кошелька. Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. Человек, продающий фармацевтичес­кую продукцию, может предложить врачам широкий ассортимент лекарств, позволяющий справиться с самыми разными болезнями. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать го­рючее или имеющий определенные характеристики? Предпочита­ет ли покупатель вариант седан или пикап? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информа­цию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Так, торговый представитель компьютерной компании может довести расспросы потенциального покупателя до предложения соответствующей компьютерной системы. Рознич­ный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей пла­нируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, на­пример, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мне­нию, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представи­тель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представите­лю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании.

Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называе-

Навыки и умения для осуществления персональных продаж

Мым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа.

•Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса?

•Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир XYZ?

• Почему мазь ABC не оправдала ваших ожиданий?

Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Покажем некоторые примеры закрытых вопросов.

•Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее время?

•Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см3? •Какова фамилия вашего главного инженера-механика?

На практике во время общения торгового представителя с по­сетителем могут использоваться самые разнообразные вопросы (DeCormier and Jobber, 1993). В табл. 5.1 даны тринадцать типов вопросов, а также их цели и примеры.

Таблица 5.1. Типы вопросов, используемых в персональных продажах

Тип Цель Пример

Вопроса

1 3

Закрепляющий

Вопрос

Направляющий

Вопрос

Альтернативный

Вопрос

Вопрос-утвержде - ние

Используется для приободре - ния или для вовлечения по­тенциального потребителя Направляет мышление по­тенциального потребителя в нужную сторону Используется для обязатель­ного получения ответа, для чего предлагается выбор из двух или большего числа альтернативных вариантов За утверждением следует воп­рос, что стимулирует потен­циального потребителя отре­агировать на утверждение

Вы ведь хотите, что­бы эта программа работала, не так ли? Как вы себя чув­ствуете в этом паль­то?

Вы предпочитаете модель красного или голубого цвета?

Скорость вращения у этой модели 5000 оборотов в минуту, и за минуту она обра-

Резкий воппос

Вопрос с целью сбора информации

Вопрос с целью выяснения точки зрения

Вопрос-подтвер­

Ждение

Уточняющий во­прос

Вопрос-присое­

Динение

Вопрос, снимаю­щий предубежде­ния

Стыковочный во­прос

Используется для того, что­бы побудить потенциально - го потребителя выразить свою позицию более точно

Используется для сбора фактической информации

Используется для сбора мнений или отношений

Используется для высказы­вания либо согласия, либо несогласия в отношении конкретной темы Снижает степень расплыв-чивости, излишней обобщенности, позволяет переходить к конкретике Предоставляет тему для обсуждения потенциальному потребителю с точки зрения минимального риска для об­щения

Используется для получения щекотливой информации, демонстрируя, что потенци­ально затруднительная ситу­ация выглядит для собесед­ника вполне приемлемой

Используется для связи конца одной фразы с нача­лом другой батывает 3 единицы. Что вы думаете о та­кой производитель­ности?

Если мы сможем предложить вам такую модель голубого цве­та, это будет именно то, что вы хотите? Сколько сотрудни­ков у вас работает в настоящее время? Какие чувства у вас вызывают высокие цены на энергию? Мои рекомендации вам понятны?

Когда вы сказали..., что конкретно вы имели в виду?

Я предполагал, что вы не интересуетесь моделью автомоби­ля с жесткой скла­дывающейся кры­шей, я прав? Исследования пока­зывают, что боль­шинство водителей превышают предел установленной ско­рости. А что вы ска­жете по этому пово­ду о себе? Помимо этого, есть ли еще что-нибудь, что вы хотите знать? (Нет.) Да. Мне хоте-

Навыки и умения для осуществления персональных продаж 165

Окончание табл. 5.1

Лось бы еще поговорить о... Используется для передачи (Когда я могу ожи-ответственности за ведение дать поставки?) А общения потенциальному когда вы хотите, потребителю, для чего на его чтобы мы вам поста-вопрос торговый представи - вили? тель отвечает вопросом

Торговые представители должны избегать искушения осуще­ствлять презентацию продукции, не выяснив предварительно зап­росы своих потребителей. Так, легко начать такую презентацию в излишне жесткой манере, возможно, делая ставку на выгодную для себя ситуацию, сложившуюся на этой неделе, не поинтересо­вавшись у потребителя тем, что его волнует.

В конце этого процесса торговый представитель может посчи­тать, что целесообразно обобщить те вопросы, которые были под­няты, чтобы убедиться, что покупатель в них разобрался. Напри­мер: «Отлично, г-н и г-жа Джонс. Я думаю у меня есть хорошая идея о том типе жилья, какое вы ищете. Вам, вероятно, понравится дом с четырьмя спальнями на расстоянии пятнадцати минут от места размещения компании г-на Джонса. Вас в целом не беспо­коит тип дома, но вы не хотели бы жить в поместье. Ценовой диапазон, который вас устроит, находится в пределах от 120 000 до 150 000 ф. ст. Действительно ли вы хотите такой вариант дома или я что-то упустил?»