Значение прямого маркетинга для проектирования и осуществления программ ИМК
В 1986 г. Стэн Рэпп предсказал: «Я верю, что, когда наступит утро первого дня 1990 г., все сервисные компании и многие производители товаров потратят столько финансов и времени на максимизацию своих отношений с известными заказчиками, сколько они считают нужным для рекламы своего бренда всему миру» (Rapp and Collins, 1990). Представленный здесь обзор нескольких эмпирических исследований в прямом маркетинге показывает, что это предсказание не сбылось. Однако некоторыми фирмами были достигнуты значительные успехи в реализации возможностей и преимуществ прямого маркетинга.
Переход от иллюзии знания к маркетинговой мудрости сейчас происходит со многими программами ИМК по причинам: (1) достижений в программном обеспечении и компьютерном оборудовании; (2) исполнения рыночными деятелями функций отклика клиентов в моделях решений для анализа «что если?» (анализ чувствительности). Модель и эмпирические исследования, описавшие здесь первоначальные шаги в модели «клиент-фирма», прямой маркетинг и взаимодействия, показывают, что учет каждой из многих потребностей в «точечных» контактах необходим для того, чтобы программы ИМК были полезными.
Преобразование маркетинга из имиджевой рекламы в маркетинг отношений, который в действительности является эффективной рабочей программой ИМК, требует технического программного обеспечения, обучения рыночных деятелей, включая высших членов руководства и руководителей в сфере маркетинга. Эти средства и учебные материалы сейчас доступны. Создание и использование модели принятия решений вследствие реализации таких программ ИМК позволит фирмам обосновать свои маркетинговые стратегии и методы посредством предоставления очевидных данных; высшему руководству не хватает именно этого. Рекомендация: давайте каждый из нас осуществит обсуждаемый здесь переход до наступления 2000 г.
