Поведение потребителей

Внемагазинная розничная торговля

В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существу­ющие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограничен­ный объем информации, традиционные «покупки, не выходя из дома» (домашний шоппинг) и новые формы совершения покупок через Интернет.

Домашний шоппинг

В данной области заказ товаров по телефону сменил отправку заказов по почте, термин «почтовый заказ» уступает место термину «домашний шоппинг». Несмот­ря на многочисленные предсказания того, что домашний шоппинг займет огром­ную долю в общей розничной торговле, его роль в Европе все еще весьма скромна. В Германии он занимает самую большую долю, приблизительно 4,8% всей роз­ничной торговли, в секторе доминирует Otto Versand и Quelle. Как показывает табл. 12, это сравнимо с 3,4% и 2,7% в Великобритании и Франции соответствен­но. Далее, домашний шоппинг охватывает 2,9% розничных продаж в США, 3,4% — в Канаде и 3,2% — В Австралии (Redler, 1995).

Структура домашнего шоппинга в Великобритании высоко насыщена. Одна только фирма Great Universal Stores (GUS) владеет 24,5% рынка, за ней следует Littlewoods — 15,5%. На европейском уровне индустрия домашнего шоппинга так­же очень насыщена. Четыре ведущих компании, Otto Versand, Quelle, La Redoute и GUS, контролируют около 47% рынка (Redler, 1995). Данный сектор был мише­нью международных приобретений, фирма Grattan была продана Otto Versand, а фирму Empire приобрела компания La Redoute. Отвечая за сравнительно неболь­шую долю рынка, каталоги фирмы Next Directory существенно отличаются от та­ковых в Великобритании. Их стиль и дизайн показывают, что домашний шоппинг может быть ориентирован на молодых, более состоятельных покупателей. Учиты-

вая этот факт, крупные операторы ввели «спецкаталоги», спроектированные под конкретные нужды и сегменты потребителей.

Каталоги, конечно, не являются эксклюзивной областью внемагазинных роз­ничных торговцев. Многие розничные предприятия посылают сезонные или специализированные каталоги своим покупателям, чтобы стимулировать пред­варительный выбор на дому, а также вызвать более частые посещения магазина. Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам, представляет собой гибрид розничной формы торговли, делая возможным выбор товара на дому из обширного каталога, но обычно требуя поддержания коллекции в магазине. Пре­имущество перед традиционным домашним шоппингом состоит в том, что товар может быть получен без промедления. Выставочные залы, торгующие по катало­гам, также демонстрируют некоторые из сезонных или наиболее дорогих товаров, позволяя провести осмотр до совершения покупки. Такая форма торговли очень хорошо разработана в Великобритании; самым крупным оператором здесь явля­ется Argos, а в Нидерландах— Index (Littlewoods).

Покупки через Интернет

Вполне логично, что система домашнего шоппинга, формы электронного или те­левизионного шоппинга заслуживают особого внимания, открывая простор для будущего развития розничной торговли. Существующие системы включают:

1. Videotex Services — комбинация телефонной передачи и телевизионного эк­рана со страницами «информации». Экспериментальные методы использу­ют систему «Prestel», но с ограниченным коммерческим успехом; данная технология устарела и не очень удобна для пользователя. Крупные сдвиги, однако, происходят в качестве изображения, которое может передаваться по телефонным линиям.

2. Шоппинг-каналы — информация поставляется через спутники или по кабе­лю, таким образом обеспечивая качественное изображение и звук, но зачас­тую требуя заказа все же по телефону. Многие из таких каналов потерпели крах в США, однако канал «QVC» вырос до потребительской аудитории, насчитывающей более 4 млн человек к 1995 г.; он начал осуществлять спут­никовые передачи в Европе в 1993 г.

3. Интерактивные кабельные системы телевидения — позволяют потребите­лю пользоваться более подробной информацией о конкретных товарах. «Teleaction» от фирмы J. C. Penney считается первой коммерческой систе­мой данного типа в США.

4. Сайты, базирующиеся в Интернете, — предоставляют как информационные участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании так­же используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиками. В 1995 г. Barclays Bank запустил сайт под названием «Barclaysquare», кото­рый демонстрировал предложения J. Sainsbury, Toys R Us, Blackwells, Argos, Innovations.

Прогнозы о будущем домашнего шоппинга отражают много потенциальных возможностей, включая видеотелефоны, компакт-диски и мультимедийные сред­ства. Также возможно, что технологии виртуальной реальности, в настоящее вре­мя использующиеся некоторыми розничными продавцами для визуального пред­ставления планировки помещения, могут быть использованы на дому для имитации передвижения по магазину и прикасания к товарам. Учитывая историю неудач и отказа от телешоппинга, неудивительно, что многие розничные предпри­ятия ожидают более широкого принятия релевантных, базирующихся на дому, технологий. Оценки очень сильно варьируются, но даже самый консервативный прогноз показывает, что домашний шоппинг увеличится более чем в два раза к 2010 г. (Corporate Intelligence, 1997). Только одно можно сказать наверняка — технологические разработки как внутримагазинных форм, так и внемагазинных, останутся основной движущей силой для перемен в этом динамичном секторе, который называется розничная торговля (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХ­НОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

PeterJ. McGoldrick Manchester School of Management

Литература

Brown, S. (1987) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing 21: 5-36. (An incisive review of retail change theories; an extensive bibliography.)

Brown, S. (1992) Retail Location: a Micro-Scale Perspective, Aldershot: Avebury. (Examination and critique of retail location theory; many examples, maps and references.)

Corporate Intelligence (1997) 'Cyberlogues - the next generation of mail order?', Retail Report 97:87-92. Corporate Intelligence (1998) The European Retail Handbook, London: Corporate Intelligence. Davidson, W. R., Bates, A. D. and Bass, S. J. (1976) The retail life cycle’, Harvard Business Review 54:89- 96. (Classic article, relating the life-cycle concept to retailing, with examples.)

Euromonitor (1995) Retail Trade International, London: Euromonitor.

European Retail Digest (1997) 'Employment in retailing: trends and issues', European Retail Digest 14: 14-16.

Eurostat (1993) Retailing in the Single European Market, Brussels: Statistical Office of the European Community.

Eutostat (1997) Retailing in the European Economic Area 1996, Brussels: Statistical Office of the European Communities.

Institute of Grocery Distribution (1997) The European Food Industry, Watford: IGD.

Johnson, G. (1987) Business Strategy and Retailing, Chichester: John Wiley.

Key Note (1997) Franchising, London: Key Note.

Kotler, P. (1973) 'Atmospherics as a marketing tool', Journal of Retailing 49:48-64.

McGoldrick, P. J. (1990) Retail Marketing, London: McGraw-Hill.

McGoldrick, P. J. (1994) Retail Management Cases, London

McGoldrick, P. J. and G. Davies (1995) International Retailing: Trends and Strategies, London: Pitman. McGoldrick, P. J. and Greenland, S. J. (1994) The Retailing of Financial Services, London: McGraw-Hill. McGoldrick, P. J. and Thompson, M. G. (1992) Regional Shopping Centres, Aldershot: Avebury.

NatWest Securities (1997) 'Relevant legislation', European Food Retailing (February): 5- 9.

NatWest Markets (1998) Store Wars London: Nat-West Markets.

Nielsen (1998) Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications.

Office of Fair Trading (1985) Competition and Retailing, London: OFT.

Redler, E. (1995) Mail Order in Europe, London: Pearson Professional.

Retail Review (1998) Retail Review, Manchester: Cooperative Wholesaler Society.

Samways, A (1996) Private Label in Europe, London: Pearson Professional.

Tordjman, A. (1993) Evolution of Retailing Formats in the E. C. Jouy-en-Josas: Groupe НЕС.