Внемагазинная розничная торговля
В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существующие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограниченный объем информации, традиционные «покупки, не выходя из дома» (домашний шоппинг) и новые формы совершения покупок через Интернет.
В данной области заказ товаров по телефону сменил отправку заказов по почте, термин «почтовый заказ» уступает место термину «домашний шоппинг». Несмотря на многочисленные предсказания того, что домашний шоппинг займет огромную долю в общей розничной торговле, его роль в Европе все еще весьма скромна. В Германии он занимает самую большую долю, приблизительно 4,8% всей розничной торговли, в секторе доминирует Otto Versand и Quelle. Как показывает табл. 12, это сравнимо с 3,4% и 2,7% в Великобритании и Франции соответственно. Далее, домашний шоппинг охватывает 2,9% розничных продаж в США, 3,4% — в Канаде и 3,2% — В Австралии (Redler, 1995).
Структура домашнего шоппинга в Великобритании высоко насыщена. Одна только фирма Great Universal Stores (GUS) владеет 24,5% рынка, за ней следует Littlewoods — 15,5%. На европейском уровне индустрия домашнего шоппинга также очень насыщена. Четыре ведущих компании, Otto Versand, Quelle, La Redoute и GUS, контролируют около 47% рынка (Redler, 1995). Данный сектор был мишенью международных приобретений, фирма Grattan была продана Otto Versand, а фирму Empire приобрела компания La Redoute. Отвечая за сравнительно небольшую долю рынка, каталоги фирмы Next Directory существенно отличаются от таковых в Великобритании. Их стиль и дизайн показывают, что домашний шоппинг может быть ориентирован на молодых, более состоятельных покупателей. Учиты-
Таблица 12 Домашний шоппинг в Европе
|
Источник: Redler, 1995. |
вая этот факт, крупные операторы ввели «спецкаталоги», спроектированные под конкретные нужды и сегменты потребителей.
Каталоги, конечно, не являются эксклюзивной областью внемагазинных розничных торговцев. Многие розничные предприятия посылают сезонные или специализированные каталоги своим покупателям, чтобы стимулировать предварительный выбор на дому, а также вызвать более частые посещения магазина. Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам, представляет собой гибрид розничной формы торговли, делая возможным выбор товара на дому из обширного каталога, но обычно требуя поддержания коллекции в магазине. Преимущество перед традиционным домашним шоппингом состоит в том, что товар может быть получен без промедления. Выставочные залы, торгующие по каталогам, также демонстрируют некоторые из сезонных или наиболее дорогих товаров, позволяя провести осмотр до совершения покупки. Такая форма торговли очень хорошо разработана в Великобритании; самым крупным оператором здесь является Argos, а в Нидерландах— Index (Littlewoods).
Вполне логично, что система домашнего шоппинга, формы электронного или телевизионного шоппинга заслуживают особого внимания, открывая простор для будущего развития розничной торговли. Существующие системы включают:
1. Videotex Services — комбинация телефонной передачи и телевизионного экрана со страницами «информации». Экспериментальные методы используют систему «Prestel», но с ограниченным коммерческим успехом; данная технология устарела и не очень удобна для пользователя. Крупные сдвиги, однако, происходят в качестве изображения, которое может передаваться по телефонным линиям.
2. Шоппинг-каналы — информация поставляется через спутники или по кабелю, таким образом обеспечивая качественное изображение и звук, но зачастую требуя заказа все же по телефону. Многие из таких каналов потерпели крах в США, однако канал «QVC» вырос до потребительской аудитории, насчитывающей более 4 млн человек к 1995 г.; он начал осуществлять спутниковые передачи в Европе в 1993 г.
3. Интерактивные кабельные системы телевидения — позволяют потребителю пользоваться более подробной информацией о конкретных товарах. «Teleaction» от фирмы J. C. Penney считается первой коммерческой системой данного типа в США.
4. Сайты, базирующиеся в Интернете, — предоставляют как информационные участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании также используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиками. В 1995 г. Barclays Bank запустил сайт под названием «Barclaysquare», который демонстрировал предложения J. Sainsbury, Toys R Us, Blackwells, Argos, Innovations.
Прогнозы о будущем домашнего шоппинга отражают много потенциальных возможностей, включая видеотелефоны, компакт-диски и мультимедийные средства. Также возможно, что технологии виртуальной реальности, в настоящее время использующиеся некоторыми розничными продавцами для визуального представления планировки помещения, могут быть использованы на дому для имитации передвижения по магазину и прикасания к товарам. Учитывая историю неудач и отказа от телешоппинга, неудивительно, что многие розничные предприятия ожидают более широкого принятия релевантных, базирующихся на дому, технологий. Оценки очень сильно варьируются, но даже самый консервативный прогноз показывает, что домашний шоппинг увеличится более чем в два раза к 2010 г. (Corporate Intelligence, 1997). Только одно можно сказать наверняка — технологические разработки как внутримагазинных форм, так и внемагазинных, останутся основной движущей силой для перемен в этом динамичном секторе, который называется розничная торговля (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).
PeterJ. McGoldrick Manchester School of Management
Brown, S. (1987) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing 21: 5-36. (An incisive review of retail change theories; an extensive bibliography.)
Brown, S. (1992) Retail Location: a Micro-Scale Perspective, Aldershot: Avebury. (Examination and critique of retail location theory; many examples, maps and references.)
Corporate Intelligence (1997) 'Cyberlogues - the next generation of mail order?', Retail Report 97:87-92. Corporate Intelligence (1998) The European Retail Handbook, London: Corporate Intelligence. Davidson, W. R., Bates, A. D. and Bass, S. J. (1976) The retail life cycle’, Harvard Business Review 54:89- 96. (Classic article, relating the life-cycle concept to retailing, with examples.)
Euromonitor (1995) Retail Trade International, London: Euromonitor.
European Retail Digest (1997) 'Employment in retailing: trends and issues', European Retail Digest 14: 14-16.
Eurostat (1993) Retailing in the Single European Market, Brussels: Statistical Office of the European Community.
Eutostat (1997) Retailing in the European Economic Area 1996, Brussels: Statistical Office of the European Communities.
Institute of Grocery Distribution (1997) The European Food Industry, Watford: IGD.
Johnson, G. (1987) Business Strategy and Retailing, Chichester: John Wiley.
Key Note (1997) Franchising, London: Key Note.
Kotler, P. (1973) 'Atmospherics as a marketing tool', Journal of Retailing 49:48-64.
McGoldrick, P. J. (1990) Retail Marketing, London: McGraw-Hill.
McGoldrick, P. J. (1994) Retail Management Cases, London
McGoldrick, P. J. and G. Davies (1995) International Retailing: Trends and Strategies, London: Pitman. McGoldrick, P. J. and Greenland, S. J. (1994) The Retailing of Financial Services, London: McGraw-Hill. McGoldrick, P. J. and Thompson, M. G. (1992) Regional Shopping Centres, Aldershot: Avebury.
NatWest Securities (1997) 'Relevant legislation', European Food Retailing (February): 5- 9.
NatWest Markets (1998) Store Wars London: Nat-West Markets.
Nielsen (1998) Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications.
Office of Fair Trading (1985) Competition and Retailing, London: OFT.
Redler, E. (1995) Mail Order in Europe, London: Pearson Professional.
Retail Review (1998) Retail Review, Manchester: Cooperative Wholesaler Society.
Samways, A (1996) Private Label in Europe, London: Pearson Professional.
Tordjman, A. (1993) Evolution of Retailing Formats in the E. C. Jouy-en-Josas: Groupe НЕС.