Поведение потребителей

Управление жизненным циклом товара

Питер Дойль

1. Приводящие в замешательство циклы

2. Слабые стороны концепции жизненного цикла товара

3. Динамика рынка

4. Эволюция рынков

5. Формирование маркетинговых стратегий

6. Резюме

Обзор

В этой статье рассматриваются два взаимосвязанных вопроса, которые имеют осо­бое значение для разработки маркетинговых стратегий. Во-первых, в ней показы­вается, как рынки развиваются на протяжении времени: как они зарождаются, растут, достигают зрелости и, в конце концов, угасают. Чтобы осветить этот во­прос, необходимо рассказать о концепции жизненного цикла товара и исследовать лежащую в ее основе динамику рынков, которая формирует поведение как потре­бителей, так и конкурентов. Несмотря на то что, как мы утверждаем, не существует стандартного «жизненного цикла» товара или рынка, можно выделить общие эво­люционные процессы, которые влияют на рынки на протяжении времени.

Во-вторых, статья описывает характер влияния понимания процесса перемен на рынке на стратегию маркетинга. Предвидя появление новых технологий и из­менения в поведении потребителей и конкурентов, менеджеры могут изменять сами товары и политику маркетинга, дабы усилить конкурентоспособность своей фирмы и улучшить финансовые результаты ее деятельности. И наконец, в статье рассматриваются стратегические вопросы, с которыми сталкиваются предприни­матели, занимающие различные конкурентные позиции. Рассматриваются силы, которые должны определять различные маркетинговые стратегии пионеров от­расли, бросающих вызов лидерам на рынке, и тех компаний, которые нацелены на сохранение позиций в нишах масштабного рынка.

1. Приводящие в замешательство циклы

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) оказала большое влияние на лите­ратуру по маркетингу. Каждый учебник содержит главу на эту тему, и существует большое количество статей, ее затрагивающих. Эта концепция также оказала вли­яние на популярные технологии менеджмента, такие как матрица БКГ (Бостон - ской консультационной группы — Boston Consulting Group) и портфель Мак-Кин­зи (McKinsey).

На рис. 1 показана популярная модель, отражающая основные принципы кон­цепции ЖЦТ. Как видим, товар проживает определенный жизненный цикл (обыч­но описываемый кривой продаж в форме буквы S), подразделяемый на четыре ста­дии: внедрение, рост, зрелость и спад. Большая длительность стадии внедрения (выведения на рынок) отражает сложность преодоления инерции покупателей и необходимость стимулирования желания апробировать новый товар. Быстрый рост начинается по мере того, как все большее количество новых покупателей на­чинают интересоваться товаром вследствие признания его высоких качеств. За­тем происходит насыщение покупателей товара, приводящее к сокращению тем­пов роста продаж до предела, соответствующего целевому рынку. В конце концов, появляются новые заменители товара и начинается спад.

Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее при­менения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см.: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖ­МЕНТ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ; МАРКЕ­ТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к иннова­циям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит фор­мирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, по­этому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин-

А

Увлечение

гу и озаботиться производительностью и контролем издержек. В конце, на стадии спада, будущее уже не представляется радужным и предприниматель должен искать пути выжимания из товара как можно больше средств. Эти денежные поступления затем направляются на новые товары, и жизненный цикл товара повторяется.

Несмотря на популярность концепции жизненного цикла товара, к сожалению, не существует доказательств того, что большинство товаров переживает цикл, со­стоящий из этих четырех стадий. Также нет доказательств предсказуемости мо­ментов перехода от стадии к стадии. Наоборот, формы, которые принимает кри­вая продаж, оказываются очень разнообразными. В ходе одного из обзоров кривых жизненного цикла было выделено шестнадцать дополнительных моделей в допол­нение к кривой в форме буквы S. Некоторые из более стандартных кривых, обна­руженных в результате эмпирических исследований, изображены на рис. 2. Ана­логичным образом точка перехода от зрелости к спаду может иметь место всего лишь через несколько месяцев (например хула-хуп) или не наступать веками (на­пример шотландское виски). Если форма и протяженность жизненного цикла то­вара так нестабильна и непредсказуема, концепция кажется не такой уж полезной для маркетингового планирования и принятия решений.

Частью проблемы концепции жизненного цикла товара является то, что ей ни разу не было дано должное определение. Что считать отдельным товаром? Неко­торые исследователи при построении жизненных циклов товара используют объе­мы продаж всей отрасли (например компьютерной); другие изучают жизненные циклы для отдельных разновидностей товаров (например жизненные циклы но­утбуков); есть и те, кто считает, что исследовать надо торговые марки (например компьютер «Macintosh» фирмы Apple). Каждый товар имеет достаточно характер-

ный жизненный цикл и одновременно один может претерпевать долговременный спад, а другой — быстрый рост.

Для того чтобы определить возможность учета этих различий в управлении, по­лезно продемонстрировать, как эти циклы друг с другом связаны (табл. 2). Анализ

рынка начинается не с товара, а с изучения человеческих потребностей. Потребность возникает в чем-то, необходимом потребителю. Например, потребителям необходи­мо передвигаться, экономя силу или энергию. Такие потребности могут сохранять­ся, расти на протяжении веков и при этом никогда не достигать стадии спада

После анализа потребности необходимо исследовать запрос[20] как существую­щий конкретный способ ее удовлетворения. Иногда это называется кривой спроса на товар, основанной на спросе на технологию. Например, спрос на транспорт когда-то удовлетворялся повозкой с лошадьми, теперь он удовлетворяется авто­мобилями. Электронный компьютер вытеснил механический арифмометр. Жиз­ненный цикл товаров хоть и короче, чем жизненный цикл потребностей, однако может быть очень длинным.

Затем необходимо рассмотреть кривую жизненного цикла существующей технологии, зависящую от кривой жизненного цикла на способы удовлетворе­ния потребности. Последняя включает широкие группы технологических реше­ний (например двигатели внутреннего сгорания, электронику), в рамках кривой находится целый ряд развивающихся технологических изменений, которые дела­ют предшествующие способы удовлетворения потребностей бесполезными. На­пример, 32-битная компьютерная технология заменяет 16-битную; керамические фильтры заменяют медные; волоконно-оптические кабели заменяют провода. Кривые жизненного цикла технологий могут быть достаточно короткими и, оче­видно, становятся все короче.

На следующем уровне решения принимают менеджеры. Кривая жизненного цикла товара здесь — это своеобразная категория предложения, зависящая от име­ющейся в компании технологии. Например от технологии производства полно­приводных автомобилей или 32-битных персональных компьютеров.

Далее исследуются жизненные циклы разновидностей товара, дополняющих ассортимент, или альтернативных форм товара, таких, например, как полнопри­водные автомобили с открытым верхом или 32-битные ноутбуки. Как товар, так и форма товара может обладать коротким жизненным циклом в связи с быстроме - няющимися вкусами и технологией.

И наконец, существует жизненный цикл товара определенной торговой марки, который основан на отличии предложения конкретного производителя от других товаров. Жизненный цикл торговой марки может быть длинным или коротким в зависимости от стратегии маркетинга. Компания Unilever считает, что благодаря использованию самых современных технологий, а также адаптации товара и его разновидностей к изменяющимся условиям рынка торговая марка может иметь неопределенно долгий жизненный цикл. Такие торговые марки, как Persil, Coca - Cola, Range Rover и многие другие, существуют на протяжении жизни нескольких поколений благодаря постоянному изменению содержания технологии, дизайна и услуг, сохраняя при этом ценности, присущие торговой марке.

Разговоры менеджеров о том, что товар находится на стадии спада, могут ока­заться большим заблуждением. Во-первых, продажи часто оживляются новыми возможностями использования товара и новыми рынками. Во-вторых, для каждо­го товара, находящегося на стадии спада, практически всегда существуют новые технологии, формы и торговые марки. Например, общий объем продаж чая сни­жался на протяжении нескольких поколений, однако в рамках этого спада общий объем продаж некоторых форм данного товара, таких как травяной или раствори­мый чай, продемонстрировал в последние годы бурный рост.