Управление каналами распределения
1. Введение
2. Взгляд на управление каналами распределения
3. Основные области принятия решений по управлению каналами распределения
4. Тенденции в управлении каналами распределения
Каналы распределения, или сбыта, жизненно важны для достижения целей фирмы. Для того чтобы этих целей достичь, каналами сбыта важно правильно управлять. Несмотря на то что управление каналами распределения можно рассматривать с точки зрения продавца, более привычно рассматривать его с точки зрения производителя, чему и посвящено большое количество исследований. Поэтому для данной статьи был выбран подход со стороны производителя, который обозревает рынок сверху вниз по каналу сбыта.
Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется принятие решений по управлению каналами распределения: формирование стратегии распределительных каналов; разработка структуры канала; выбор участников канала; мотивация участников канала; координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обратить внимание на ряд современных достижений в этой области: рост внимания к разработке стратегии каналов распределения; рост числа партнерств и стратегических альянсов; сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издержек сбыта; все более широкое использование технологий и расширение круга бихевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта.
Не кто иной, как гуру менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker), сказал, что каналы распределения должны быть «основной заботой любого бизнеса и любой отрасли». Он также продолжал, утверждая следующее:
Для того чтобы предвидеть изменения, происходящие в распределительных каналах и в том, где потребители совершают покупки (и как, что не менее важно), необходимо непосредственно находиться на рынке, следить за покупателями и теми, кто ими не является.
(Drucker, 1990)
Другими словами, П. Друкер говорит о том, что, если фирма хочет, чтобы каналы распределения эффективно и постоянно обслуживали целевые рынки, нельзя их игнорировать или оставлять без надлежащего управления. Наоборот, для того, чтобы каналы распределения позволяли реализовать поставленные задачи в области маркетинга и достичь корпоративных целей вообще, ими необходимо управлять ( Cesped. es, 1988). Если каналами не управлять, то распределение товаров и услуг будет оставлено по большей части на волю конкурентных сил, действующих на рынке, ведь каждая фирма стремится к наращиванию собственной прибыли. Несмотря на то что в некоторых случаях такое поведение может привести к эффективному функционированию каналов распределения, в большинстве случаев компании, которые хотели бы оказывать влияние на то, как, когда и где сбываются их товары и услуги, не посчитают такое положение дел выгодным.
И все же управление каналами распределения, а именно их анализ, планирование, организация и контроль, может быть сложной и многосторонней задачей (Rosenbloom, 1999). Здесь существует не только множество элементов и вопросов для рассмотрения, но также и проблем, возникающих из-за межорганизационной структуры каналов распределения. Иначе говоря, каналы распределения состоят из множества участников, таких как производители, оптовики и розничные продавцы, а также агенты и брокеры, которые являются независимыми предпринимателями, несмотря на свою «связь» через формирующие канал распределения торговые взаимоотношения. По этой причине у каждого из них имеются свои цели, политика, стратегия и тактика, которые могут и не соответствовать тем, которые используются другими участниками канала (McVey, 1960). Кроме того, в большинстве случаев канал распределения не имеет жесткой организационной структуры, отношений начальник/подчиненный или линейных руководителей, которые типичны для организационных структур отдельных фирм. Следовательно, управление каналом распределения, а особенно достижение высокой степени контроля над ним, часто является более сложной задачей, чем управление отдельной фирмой с ее организационной структурой (Cespeds and Corey, 1990).
2. Взгляд на управление каналами распределения
Управление каналами распределения можно рассматривать с различных позиций:
1. С точки зрения производителя, «сверху вниз» обозревающего рынок через канал.
2. С точки зрения розничного торговца (или другого конечного продавца), «снизу вверх» оглядывающегося через канал на производителя.
Несмотря на то что любая из данных точек зрения подходит для изучения управления каналами распределения, первая (с точки зрения производителя, обозревающего рынок сверху вниз) в литературе по управлению каналами сбыта рассматривается гораздо чаще. На самом деле практически все современные исследования проводятся с этой точки зрения. Причиной этого, возможно, является то, что управление каналами сбыта чаще всего считают составной частью управления маркетингом, которое практически всеми рассматривается с точки зрения производителя (Kotler, 1988). Итак, в этой статье речь пойдет об управлении каналами сбыта с точки зрения производителя.