Поведение потребителей

Упаковка и дизайн

Питер Дарт

1. У паковка — один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, уве­личивающий ценность товара без значительных производственных издер­жек

2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории

3. Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упа­ковки

4. Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна

5. Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и обеспечить их защиту

6. Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не за­труднений

7. Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть важную роль в момент продажи товара

8. Эффективная упаковка — один из наиболее сложных для разработки эле­ментов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все облас­ти деятельности фирмы

9. Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли

10. Влияние интернационализации: мир становится теснее — поэтому торго­вые марки должны гармонично переходить границы между странами

11. Резюме

Обзор

Маркетинг является частью процесса создания добавленной ценности товара. Успех торговой марки в конкурентной борьбе за добавленную ценность позволя­ет фирме быть более гибкой и выбирать для получения наибольшей прибыли меж­ду повышением цены и расширением объема производства. Конечно, наибольший успех обеспечивает возможность делать и то и другое, т. е. продавать больше, чем конкуренты, и по более высокой цене.

«Добавленная ценность» формируется под воздействием целого ряда факто­ров: репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение; ее эффективность; ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и дру­гими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва­ет по отношению к марке, в сочетании с тем, что, по мнению пользователя товара, марка приобретаемого товара говорит о нем самом сторонним наблюдателям.

В этой статье доказывается, что по мере того, как информационные средства усложняются, дорожают и становятся более разветвленными, роль, которую упа­ковка может играть в создании добавленной ценности, становится все более важ­ной. Основная задача заключается в том, чтобы с помощью упаковки добиться увеличения субъективной ценности товара без значительных производственных издержек. В результате появится возможность повышения цены, что обеспечит высокую прибыль. Данная статья содержит практические рекомендации, а не тео­рию, и включает десять тематических разделов.

1. Упаковка - один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, увеличивающий ценность товара без значительных производственных издержек

Поверхность товара, его внешний вид имеют наибольшее значение с точки зрения со­здания добавленной ценности. Даже вид чернил, которыми напечатан текст на наклей­ке или упаковке, может говорить о непревзойденных качествах товара. Напрашивает­ся соответствующий вывод: если дизайн поверхности неэффективен, то он будет непрерывно воздвигать препятствия на пути к росту продаж и будет являться грузом, удерживающим товар от стремительного взлета. В то же время необходимо только один раз осуществить затраты, связанные с разработкой высококачественного дизай­на, и переменные издержки в этой области будут равны нулю или минимальны.

В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании, уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала «British Packaging NOW» («Британская упаковка сегодня»), то можно заметить, что око­ло одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производите­лей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавлен­ной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление боль­шего количества товара по более низкой цене.

Владельцы традиционных торговых марок, таким образом, вынуждены не только создавать как можно более эффективный дизайн «наружного слоя» своих товаров, но также изыскивать дополнительные пути создания добавленной цен­ности. К таким путям относятся и конструкционные инновации, речь о которых пойдет позже (см. «Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в об­ласти упаковки»).

Центральным моментом, который стоить осознать, является факт, что по боль­шинству категорий товаров сейчас ведутся поиски таких качеств упаковки, кото­рые придавали бы товару долгосрочную ценность. Это может быть легко откры­вающаяся крышка для жестяной банки, легко открывающаяся и закрывающаяся пробка на картонной упаковке для жидких продуктов, полоска отрыва, позволяю­щая более удобно открывать пакет с печеньем, или упаковка для мороженого, по­зволяющая сохранять продукт холодным вне холодильника.

Кроме того, поскольку большинство компаний движутся в сторону постоянного изменения функциональных характеристик упаковки, то следует учитывать и сле­дующее: во-первых, внедрять их следует быстрее, чем все остальные производители в данной товарной категории, что позволит приобрести конкурентное преимуще­ство; во-вторых, необходимо убедиться, что получение прибыли за счет увеличе­ния цены, объема или этих двух факторов одновременно действительно возможно. В противном случае такие элементы, как разработка легко открывающихся банок, несмотря на предоставление исключительной ценности покупателю, могут быть ско­пированы другими производителями и предоставлены бесплатно, что просто-напро - сто приведет к снижению прибыльности по всей товарной категории.

2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории

Маркетинг связан с созданием правил для торговой марки, которые представля­ют собой безопасные и удобные механизмы, позволяющие потребителям делать свой выбор быстро и уверенно. Марки-лидеры стараются овладеть наиболее проч­ными рыночными позициями, предлагая свои товары различным категориям по­требителей одновременно и пытаясь воплотить комбинацию всех их основных нужд/выгод: «Жидкое моющее средство “Ivory” нежно относится к вашим рукам и отмывает больше тарелок в расчете на одно пенни». «Дезодорант из семейства “Lever 2000” заботится о вашей коже».

Аналогично тому как крупнейшие торговые марки в попытке контролировать свою товарную категорию постоянно переосмысливают эволюционное развитие торговой марки и расширение ассортимента, компании, бросающие им вызов, стремятся к быстрому получению известности и укреплению своих позиций. Они могут предложить рынку что-то новое и, таким образом, чувствуют необходи­мость сообщить об этой новизне каким-то иным способом, позволяющим при­влечь внимание и убедить рынок в том, что новая идея чего-то стоит.

Упаковка представляет собой отличное средство для выражения новизны и изменения «правил» товарной категории. На некоторых рынках большинство ма­рок мороженого продавалось в больших пластиковых коробках до тех пор, пока компания Haagen Dazs не вывела на рынок коробки меньшего объема из картона. Стоит признать, что и прежде сам товар был великолепен, но природа упаковки привела к фундаментальной переоценке рынка мороженого. Кроме того, хорошо продуманные размер и форма сделали это мороженое особенно привлекательным для индивидуального потребления.

Корм для домашних животных продается в жестяных банках или бумажных мешках. Несколько лет назад компания Pedigree Petfoods предложила новые высо­кокачественные марки корма для животных в небольших гибких алюминиевых пакетах-подносах. Тем самым она изменила правила игры для этой товарной ка­тегории и создала новую подкатегорию, позволившую поднять цену до 200%.

В Германии, как и во многих других европейских странах, существует большой рынок пищевых жиров (масла и маргарина), где такие марки, как «Rama», всегда доминировали и диктовали правила дизайна упаковки. «Latta» — полезный для здоровья продукт с низким содержанием жира, который был выпущен на рынок с новым дизайном упаковки (более в стиле молочной промышленности). Он был изначально предложен шведскому рынку. Следует отдать должное компании Unilever, принявшей к продажам обе марки — как диктовавшую нормы товарной категории «Rama», так и бросившую им вызов «Latta».

Во Франции в подразделении компании Unilever, Personal Products Division, заме­тили в 1970-х гг., что мужчины все более охотно пользуются средствами по уходу за своей внешностью, а значит, появилась потребность в новом поколении утонченных товаров, которые бы соответствовали их желаниям. Существовавшим маркам лосьо­на после бритья и дезодоранта недоставало качеств, соответствующих новоявленно­му духу уверенности мужчин в себе. Марка «Ахе» («Lynx» в Великобритании) пре­ломила традиции рынка мужских дезодорантов и создала новую подкатегорию мужских спреев для тела. Ключевыми ингредиентами были форма упаковки, ее цвет (черный), контраст в окраске крышки и флакона и рельеф поверхности.

Итак, в заключение можно сказать, что упаковка и дизайн играют жизненно важ­ную роль как для создания товара, так и для того, чтобы бросить вызов существую­щим в товарной категории правилам игры, по мере того как новые поколения потре­бителей и конкурентов борются за то, чтобы взять инициативу в свои руки.