Поведение потребителей

Тактика ценообразования

Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования

Существует некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу раз­личий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В дан­ном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Бат­тла ( Van Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и М. Морриса и P. Калантона (Morris and Calantone, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования опре­деляют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде; в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых реше­ний (например ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.

Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инстру­ментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения страте­гии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ це­новой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произ­вольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для ус­транения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента.