Поведение потребителей

Стратегическое маркетинговое планирование

Организации, которые применяют формальное планирование, обычно используют иерархию планов. Прежде всего это планирование, применяемое на корпоративном уровне в целях управления всей организацией. Стратегическое маркетинговое пла­нирование берет начало с корпоративного уровня, с той области, в которой фирма находит свой рынок, на основе характеристик которого она выстраивает собствен­ные конкурентные преимущества, а также определяет, на какую группу товаров сле­дует ориентировать инвестиции. Помимо этого уделяется внимание таким аспектам, как развитие, изменение, результат, захват/удержание и т. п.

Маркетинг является погранично-соединяющей деятельностью, так как он свя­зывает организацию с теми граничащими группами, которые используют, покупа­ют, продают или могут повлиять на то, что предлагается, продается. Стратегиче­ское маркетинговое планирование (СМП) является широкой концепцией того, каким образом должны быть использованы ресурсы для стимулирования благо­склонной реакции этих внешних групп на предложения фирмы или смягчения их сопротивления маркетинговым предложениям. СМП является интегрированной системой разработки планов для удовлетворения текущих и латентных потребно­стей целевых групп потребителей. В процессе С МП перед руководством фирмы ставится несколько главных вопросов об их бизнесе:

♦ Для каких существующих или перспективных рынков или сегментов рынка мы должны использовать наши ресурсы, чтобы развивать потенциал фирмы?

♦ Как мы должны использовать наши ресурсы в рамках маркетинга-микс, чтобы позиционировать себя по отношению к конкурентам и в сознании потребителей?

♦ Почему целевые потребители должны приобретать именно наш товар?

♦ Какую нам занять позицию для борьбы с конкурентами?

Если реактивное поведение, которое только реагирует на события, требует оп­ределенной гибкости, смелости, а также самонадеянности для защиты своей пози­ции, то проактивное поведение требует большей смелости для того, чтобы взять риск предвидеть будущее и попытаться увидеть то, что с нами будет.

Планы в маркетинге обычно охватывают годовой период, но некоторые фирмы могут разрабатывать пятилетний план. Например, если существующий годовой план, детально расписанный на ближайший финансовый год, окажется успеш­ным, то это будет первым шагом к построению пятилетнего плана, в котором уже будут предусмотрены и учтены факторы для того, чтобы отвечать на необходи­мые изменения. Шаги планирования, которые обсуждаются в этой статье:

♦ Установление предварительных целей деятельности на рынке.

♦ Ретроспективный обзор и ситуационный анализ.

♦ Интерпретация собранных данных.

♦ Выявление плановых разрывов.

♦ Диагностика проблемы.

♦ Поиск стратегий.

♦ Оценка и выбор стратегии.

♦ Планирование непредвиденных ситуаций.

Каждая организация, которая принимает формальный подход в планировании, будет соблюдать те стадии, которые описаны выше. Это неудивительно, так как они в точности соответствуют процессу решения проблемы.

На каждой из стадий стратегического маркетингового планирования должно учитываться, что систематическое планирование, рациональные процессы приня­тия решений, политическое взаимодействие и, наконец, идеи, содержащиеся в стратегии, являются неотъемлемыми элементами эффективного СМП.