Стратегический треугольник
Традиционным подходом в понятии маркетинговой стратегии является модель «стратегического треугольника», изложенная Кеничи Омае (Ohmae, 1982). В данном треугольнике (рис. 1) рассматривается прямое взаимодействие фирмы как с потребителями, так и с конкурентами.
|
Дифференциация товара/услуги Рис. 1. Стратегический треугольник |
Источник: Ohmae, 1982.
С позиции маркетинга конкуренция возникает на рынке, объединяющем некоторое число отдельных товарных рынков, каждый из которых включает в себя группу потенциальных потребителей со схожими запросами, а также схожими реакциями на методы предложения товара или услуги (технологии и маркетинговые программы), удовлетворяющие их потребностям. По этой причине каждый рынок определяется собственным оригинальным товаром/услугой и связанным с ним рыночным механизмом. С точки зрения маркетинговой стратегии это является отправной точкой анализа для выявления области конкуренции (совокупность рынков товара, внутри которых находится ряд потенциальных конкурентов) и сегментов потребителей (группа потребителей со сходными вкусами).
Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на характеристиках потребителей (см.: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА).
В последних эмпирических работах термин «сегментирование рынка», описывающий определенное поведение покупателя, и термин «структура рынка», основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие «сегментирование рынка» связано с определением «структура рынка», однако само понятие «структура рынка» определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел (Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя термины «сегментирование потребителей» и «структура эластичности спроса», впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка.
На сегодняшний день в сфере сегментирования рынка проведено много эмпирических исследований, но основные вопросы остались. В частности:
1. Есть мнение, что перекрестные эластичности, учитываемые при дифференциации элементов маркетинга-микс, имеют не только разные свойства, но и разную структуру взаимодействия с этими элементами.
2. Характер поведения конкурентов, который, в самом строгом смысле слова, является опытной базой для выявления эластичности, оказывается, по мнению П. Лифланга и Д. Уиттинка (Leeflang и Wittink, 1993), не в равновесии с самими показателями перекрестной эластичности.
Последние исследования также затрагивают неоднозначность понятия сегментирования потребителей. Вопреки различным интерпретациям в учебниках существуют тенденции представления сегментирования со следующих позиций.
1. Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок существует слабое различие.
2. Взаимозаменяемость торговых марок может быть представлена в двухмерном пространстве.
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте.
Попытки соединить специфические доказательства перекрестных эластичностей приводят к невозможности каким-то образом систематизировать их взаимодействие. Это привело к использованию общих признаков для характеристики конкуренции, таких как «давление» и «уязвимость», как более удобному способу представления обобщенных результатов анализа.
Можно с уверенностью полагать, что недостаточно стратегического представления о рынке и так называемые тактические решения маркетинга-микс являются неотъемлемой частью стратегии на практике.
