Поведение потребителей

Степень формализации

Кто должен отвечать за отслеживание окружающей среды — это не единственное сложное решение, которое нужно принять. Степень формализации, которая долж­на применяться, также является аспектом заботы высшего руководства. Позиция организации будет зависеть от того, насколько высшее руководство чувствует не­обходимость в некотором контроле над ежедневными действиями по изучению окружающей среды. Контроль может также быть проблемой там, где ответствен­ность за данные действия перекладывается на менеджеров подразделений, а для них собственные постоянные обязанности — это нечто реальное, а все остальное — маргинальное витание в эмпиреях. Проблема усугубляется там, где нет никакой официальной системы по сбору, анализу и распространению информации об ок­ружающей среде. Нехватка участия, а также скептицизм, который менеджеры зачастую выражают по поводу анализа окружающей среды, могут устранить толь­ко образование, обучение и обязательства. Менеджеры должны понять, что для планирования и принятия решений нужна информация и большая роль здесь при­надлежит отслеживанию окружающей среды. Чтобы оценить эти требования, им также нужно узнать, какие внешние силы действуют на фирму и какие стратегии помогут противостоять этим силам.

Все же некоторые организации принимают неофициальный подход к изуче­нию окружающей среды, опираясь на ключевых руководителей по продажам, в сфере маркетинга, закупок и финансирования, которые должны быть в курсе пе­ремен в деловом окружении благодаря газетам, профессиональной литературе, конференциям, выставкам и личным контактам. Другие предпочитают структу­рированные и запланированные действия, за которые отвечает специальный штат. Таблица 7 показывает свойства, которыми, как правило, обладает официальный подход к изучению окружающей среды.

Более крупные фирмы чаще принимают официальный подход к изучению ок­ружающей среды. Это неудивительно, если вспомнить, что эти фирмы также шире смотрят на свое деловое окружение, конкурируя на нескольких рынках с широким ассортиментом. Неофициальный подход характерен не только для маленьких, од­нотоварных фирм. Многопрофильные компании могут предпочесть неформальный подход к таким действиям по изучению среды, как составление долгосрочных про­гнозов, генерация альтернативных сценариев и анализ проблем. Такие действия требуют творческого мышления, которое лучше стимулируется в неформальной среде, даже если результат будет использован более формально.

Таблица 7

Свойства официального подхода к изучению окружающей среды

♦ Тенденции окружающей среды, события и проблемы регулярно и систематично пересматриваются.

♦ Были установлены ясные критерии, которые, в свою очередь, могут использоваться для оценки влияния тенденций окружающей среды.

♦ Деятельность по исследованию направляется письменными процедурами.

♦ Обязанности четко распределены.

♦ Отчеты об исследованиях, модернизация, прогнозы и анализы фиксируются в стандартизованном формате.

♦ Такая документация вырабатывается на постоянной основе и распространяется предписанному персоналу согласно расписанию.

♦ Применение формализованных методов, таких как метод Дельфи и метод сценариев.