Системы клиент-сервер и сетевые конференции
С ростом популярности настольных и портативных компьютеров «архитектура» компьютерных систем стала продвигаться в таком русле: на основе единого сервера микрокомпьютеры связываются в локальные сети, которые, в свою очередь, соединяются в более обширные сети. Данная структура позволяет компаниям достигать целей с помощью как децентрализованной, так и централизованной компьютеризации, а также использовать сеть для осуществления «замкнутой» коммуникации.
В рамках локальных и более широких сетей растет использование сетевых конференций для осуществления коллективных обсуждений или принятия решений. Группы могут собираться для работы над определенным проектом, как, например, группа развития марки «Ford», речь о которой пойдет дальше. Такой подход, несомненно, в будущем получит более широкое распространение.
Автоматизированный сбор информации
Важным фактором использования ИТ в маркетинге послужило развитие и широкое применение систем автоматизированного сбора информации. Из особых достижений можно выделить сканеры штрих-кодов, используемые для регистрации и оценки объема розничных продаж, а также при отгрузке и получении товара в системе распределения и на производстве. С помощью похожей технологии считывается информация с магнитной полосы кредитной карты, подтверждается наличие кредита и записываются операции. Другая технология используется в американской правительственной глобальной спутниковой системе определения местонахождения и записи передвижения грузовых автомобилей, транспортных контейнеров и других передвижных объектов.
В системах обмена электронными данными (ОЭД) применяется комбинация нескольких элементов ИТ. Под ОЭД подразумевается обмен данными между организациями в стандартном формате. Эффективный обмен данными требует необходимых компьютерных систем, телекоммуникационных сетей и (самое главное) стандартного формата данных для пересылки. Такая система широко используется для пересылки товарных накладных и документов по конкретному заказу между продавцом и покупателем; в некоторых отраслях, таких как автомобильная, это стало требованием при ведении дел. Благодаря сетям создания ценности ОЭД на сегодняшний день доступен практически всем компаниям. ОЭД можно осуществлять через Интернет, но об этом речь пойдет позже.
Главными изменениями в маркетинговых коммуникациях 90-х гг., безусловно, стали изменения, связанные с бурным ростом Интернета. Предшественник Интернета, ARPANET, был изобретен в 1960 г. как сеть для связи департамента министерства обороны и основных исследовательских институтов, работающих над оборонными проектами. Эта сеть эффективно работала благодаря технологии «обмена пакетами» и TCP/IP протоколам, которые стали стандартным форматом для любых коммуникаций в системе (Caimcross, 1997).
Превращению Интернета в средство массовой коммуникации послужило развитие Всемирной Паутины (WWW) после форума исследователей в 1990 г. Сеть обеспечивает доступ к информации с помощью мировой системы компьютеров, объединенных в сеть Интернет, используя гипертекст и браузеры, такие как Netscape Navigator. Эти технологии вместе с поисковыми системами, такие как Yahoo! и Lycos, делают информацию доступной для каждого.
Количество пользователей Интернета стремительно росло в течение 1990-х гг. К 1997 г. их насчитывалось порядка 25-35 млн, а к 2000 г. их количество должно было возрасти до 200 млн.
Как бизнесмены, так и домохозяйки находят в Интернете информацию о товарах и услугах, чтобы сделать заказы, урегулировать платежи или получить услуги. Эти новые возможности сильно повлияли на маркетинговые коммуникации и дистрибьюторские системы, о чем будет говориться далее.
По наблюдениям исследовательской фирмы @plan, 24% активных пользователей сети сделали покупки онлайн в 1997 г. Такие товары и услуги, как компьютеры, книги, музыкальные записи и заказ авиабилетов, можно получить через интернет-магазины. К растущей категории можно отнести заказ авиабилетов, банковские и благотворительные счета, компьютерную технику, аренду автомобилей, книги. Производитель сетевого оборудования фирма Cisco Systems сообщила об обороте $3,2 млрд посредством сети Интернет за 1997г., а производитель ПК фирма DELL осуществила оборот через Интернет на сумму $1 млрд за 1997 г.
Растет также количество автомобилей и бакалейных товаров, проданных с помощью Интернета. По оценкам, в 1997 г. около 16% покупателей, намереваясь купить автомобиль, использовали сеть для поиска информации; в 1996 г. таких покупателей было лишь 10%. Около 2% (стоимостью около $6 млрд) из 15 млн новых машин, проданных в 1997 г. в США, можно прямо отнести к Интернету. Специалисты предвидят, что к 2000 г. таких покупателей станет на 50% больше.
Andersen Consulting предполагает, что продажи бакалейных товаров и предметов домашнего обихода через Сеть возрастут от суммы в $100 млн в 1997 г. до $85 млрд в 2007 г. Около 20 млн человек, 15% домохозяек в США — ожидаемое количество покупателей, которые к 2007 г. предпочтут не ходить по магазинам, а осуществлять покупки по Интернету.
