Поведение потребителей

Рынки как сети

Предположим, что окружение отдельного случая взаимоотношений является эле­ментом других взаимоотношений. Предположим далее, что эти взаимоотношения прямо или косвенно соединены друг с другом. Тогда мы можем представить себе рынок как сеть. В соответствии с социологическим определением сети — это набо­ры взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими лицами (Cook and Emerson, 1978). Обмен внутри одной ситуации взаимоотношения обу­словлен обменом в других. Вместо концепции «сетей—рынков» используются так­же «промышленные сети» и «бизнес-сети», что определяет несколько другой угол взгляда на анализ. Отдельный случай взаимоотношений между двумя действую­щими лицами «вкраплен» в сетевую структуру (Granovetter, 1985).

В сетевом подходе рынок включает дополняющие, замещающие, сотруднича­ющие и соперничающие фирмы. Здесь виден контраст с вышеупомянутым опре­делением в рамках подхода маркетинга-микс (Kotler, 1997), где подразумевается, что данный рынок состоит только из одного уровня в цепи добавленной стоимо­сти и что конкретный рынок отмежеван на основе предложений конкурирующих продавцов, производящих товары-заменители.

У отдельной фирмы есть ряд взаимоотношений обмена с конечными потребите­лями, дистрибьюторами, поставщиками и другими участниками рынка. Эти взаи­моотношения определяют фокусную сеть данной фирмы, назовем ее сеть фирмы. Фирмы, формирующие такую сеть, в большой степени осуществляют взаимодопол­няющие виды деятельности и контролируют дополняющие ресурсы. Они соедине­ны друг с другом преимущественно позитивно. Главный способ взаимодействия — это кооперация. Важной ролью маркетинга и закупок является установление, под­держание, развитие, а также, если это необходимо, прерывание взаимоотношений в сети. Сети должны иметь некоторую стабильность, чтобы сделать возможной про­дуктивную координацию. Им также требуется гибкость, поскольку взаимоотноше­ния обмена развиваются, добавляются новые поставщики, клиенты и т. п.

Конкуренты также стремятся развивать свои сети. Такая соревновательная активность является важнейшей движущей силой изменений в сетях. Конкурен­ты соединены друг с другом преимущественно негативно. Они могут соперничать за клиентов, поставщиков или других партнеров. Конкурирующие фирмы также часто имеют общих клиентов, дистрибьюторов или поставщиков. Иногда это предполагает негативную связь, а иногда конкурирующие фирмы не имеют конф­ликтных задач по отношению к общему партнеру.

Сети «вкраплены» в более широкую сеть. Сети могут до определенной степени пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т. д. Благода­ря динамичным процессам сети и сетевые структуры все время изменяются, но эти перемены зависят от предшествующего состояния сети и ее существующей конфигурации. Большинство взаимоотношений продолжают существовать мно­гие годы, и поэтому перемены в сети основаны на существенной общей стабильно­сти. Тем самым и стабильность, и изменчивость, и кооперация, и конкуренция яв­ляются важными аспектами динамики сети.

Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит от того, с кем фирма находится в отношениях и каковы взаимоотношения, в кото­рых она находится со своими партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние ее предыдущая обменная деятельность, например путем вложений инвестиций в развитие взаимоотношений. Позиция в конкретный момент времени отражает со­вокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности фирмы. Например, через несколько лет после выхода на новый рынок усилия фирмы по созданию клиентской базы приведут к позиции в сетевой структуре, которая предполагает как благоприятные возможности, так и ограничения для будущего стратегическо­го развития фирмы.