Поведение потребителей

Рост прямого маркетинга

Достижения ИТ расширили возможности прямого маркетинга в таких областях, как товары почтой, благотворительность, книгоиздание и др. Множество марке­тологов как в деловой сфере, так и в сфере потребления, добавили прямой марке­тинг к своим прежним методам, а некоторые пользовались лишь им. Часто, хоть и не всегда, прямая дистрибьюция сочеталась с программами маркетинговых баз данных, как было описано выше (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

Интегральный элемент множества систем прямого маркетинга — бесплатные звонки (с началом номера на 800), которые впервые были введены в США в 1967 г. Еще одним ключевым фактором стало быстрое распространение кредитных карт, начавшееся в 1970 г. (Sheperdsan, 1991).

К другим достижениям в телекоммуникациях, облегчившим задачу прямого маркетинга, можно отнести:

♦ Автоматическое определение номера и увеличение емкости телефонных каналов. АОН позволяет маркетологу сверить входящий звонок с базой данных.

♦ Телефонные услуги, оплачиваемые звонящим.

♦ Системы интерактивного ответа, где позвонивший человек слышит запи­санное меню и делает выбор из него, набрав определенный номер.

Основными пользователями каналов прямого маркетинга кроме маркетологов являются страховые компании, перевозчики на дальние расстояния, крупные роз­ничные торговцы и продавцы компьютерного оборудования и программного обес­печения.

Самые большие надежды возлагаются на создание с помощью ИТ «электрон­ного рынка», особенно систем домашних магазинов. Эту роль частично уже выпол­няют сети кабельного телевидения. Многие уверены, что домашние системы ста­нут основной формой распространения широкого ассортимента товаров и услуг.

В США, несмотря на большое количество тестов, к середине 1998 г. системы домашних покупок были все еще в меньшинстве. Самая большая система, CUC International’s Shopper’s Advantage, к 1993 г. имела около 3,3 млн абонентов. Ожи­далось, что телевизионные компании будут продолжать развивать домашние сис­темы, в некоторых случаях через стратегические альянсы и объединения. Как уже было сказано, к 1998 г. уже много домашних и деловых покупок осуществлялось через Интернет. Тенденция к росту электронной коммерции очень сильна. Элект­ронная коммерция имеет ряд преимуществ (Hair &Кеер, 1997):

♦ Удобная информация о рынке для продавцов: улучшенные базы данных в реальном времени позволят быстро реагировать на рыночные тенденции.

♦ Удобная рыночная информация для покупателей: покупатели получают доступ к экспертным системам, что помогает им отсеивать информацию. У них будет возможность рассматривать товары в трехмерном изображе­нии, получать подробную информацию по использованию и обслужива­нию, задавать вопросы, лучше понимать, чего они хотят.

♦ Более интенсивное взаимодействие между покупателями и продавцами. Потребитель будет иметь доступ к любой стадии производства, от идеи до выпуска продукта.

♦ Появление новых рыночных посредников: новые посредники, такие как хранилища информации, будут интегрировать, обрабатывать и продавать

данные, а электронные интеллектуальные агенты помогут продавцам и поку­пателям оптимизировать обмен.

♦ Расширенные каналы распределения на основе ИТ: оцифрованные товары, такие как кино, музыка, газеты, журналы, книги, билеты и другое, можно будет получать в электронном виде. Новые физические каналы обеспечат доставку на дом, а центры распространения аннулируются.

♦ Дополнительные формы обслуживания потребителя: на основе ИТ получат развитие новые виды услуг, такие как, например, услуги по управлению временем (предлагающие оплату счетов и напоминающие о звонках), еже­дневная закупка продуктов, новые услуги по охране жилья и т. д.

♦ Более обширный мировой рынок: межгосударственные границы потеряют значение, так как покупатель и продавец смогут найти друг друга через Интернет.

♦ Сильный акцент на создании лояльности потребителя. Сохранение лояль­ности потребителя станет более сложным, но и более важным процессом. Умение управлять взаимоотношениями станет остро необходимым.

♦ Гарантия безопасности и конфиденциальности покупателя и продавца: за­щита и конфиденциальность должны быть такими, чтобы покупатель ощу­щал ситуацию управляемой и контролируемой. Маркетологи должны будут использовать личную информацию потребителя только с его разрешения и уметь ценить покупателя больше, чем самого себя.