Реклама и стимулирование: микромаркетинг
Множество инноваций в практике маркетинга, связанных с ИТ, приходятся на область рекламы и стимулирования. С 1970-х гг. создано и усовершенствовано множество баз данных о домохозяйках, фирмах, учреждениях и т. д. Данные этих баз использовались в микромаркетинге, в котором маркетинговые программы, особенно реклама и стимулирование, разработаны для индивидуальных потребителей или небольших групп покупателей. Микромаркетинговый подход можно сравнить с массовым маркетингом, где стандартизированные товары и услуги распределяются через массовые каналы и поддерживаются стандартными рекламными программами.
В следующих параграфах мы коротко остановимся на трех видах микромарке - тингового подхода: маркетинг по базам данных, маркетинг, основанный на ситуации, и локальный маркетинг.
Маркетинг по базам данных
Маркетинг по базам данных работает с отдельными людьми, домохозяйками или организациями по названию. Ф. Цеспедес и X. Смит (Cespedes & Smith, 1993) полагают, что такой маркетинг включает в себя три «Т»: targeting message — целевые послания к отдельным типам потребителей или потенциальных заказчиков; tailoring message — послания по интересам потребителя; и ties — развитие связей или долгосрочных отношений с предполагаемыми потребителями.
Если маркетинг по базам данных долго использовал каталоги и журналы для прямого маркетинга, то с середины 1980-х гг. благодаря достижениям ИТ он стал массовым. В литературе приводятся примеры использования таких программ маркетологами рынка автомобилей, сигарет, алкоголя, товаров питания, товаров личной гигиены и услуг (Rapp & Collins, 1990).
Дж. Бикерт (Bickert, 1992) описывает несколько типов потребительских баз данных, используемых в маркетинге. Самая простая — база имеющихся клиентов с описанием сделок. Многие маркетологи пользовались такими базами, хотя их возможности по хранению и анализу данных были ограничены, пока не стали доступными компьютерные системы.
Базы данных о домохозяйках появлялись благодаря прямому маркетингу; специализированные базы появлялись из официальных источников, например в результате регистрации автомобиля или регистрации рождения, а есть базы на основе комплексных источников. Базы данных организаций или отраслевых потребителей происходили напрямую из изданий, размещавших информацию на основе телефонных исследований. Очень большие многоуровневые базы данных могут храниться на CD-ROM и обрабатываться на компьютере или в локальных сетях, облегчая маркетинговую деятельность по базам данных.
Маркетинг, основанный на ситуации
Другая форма маркетинговых коммуникаций, появившаяся благодаря достижениям в ИТ, относится к специфическим «случаям», таким как проход через проверочные турникеты в супермаркетах или использование автоматических систем. Система, соединенная с проверочным сканером, может быть запрограммирована на выдачу купона в зависимости от торговой марки купленных товаров. Есть и другая встроенная система, проверяющая по картам покупателя, соответствуют ли покупки рекламным предложениям на экране, расположенном в магазине.
Локальный маркетинг
Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или каналы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу. В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компьютерные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни.
Основное использование географических баз данных в маркетинге включает анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе - ния продавца, распределение программ прямой почтовой рассылки и телефонных маркетинговых коммуникаций, а также разработку программ стимулирования для отдельных магазинов и дистрибьюторов, обслуживающих определенную территорию.
Проблемы защиты информации
Растущее использование методов микромаркетинга привело к постановке вопроса о конфиденциальности. Исследования в 1992 г. показали, что около 78% потребителей озабочены проблемами конфиденциальности (Equifax, 1992). До сих пор для маркетологов не существовало этих проблем — рост потребительских баз данных привел к необходимости дополнительного урегулирования данного вопроса. В 1990 г. произошел общественный скандал после того, как компания Lotus Development сообщила о запланированном выпуске дисков CD-ROM, содержащих данные о 80 млн домашних хозяйств, взятых из записей кредитных организаций. В итоге Lotus отказалась выпускать товар, а компания Equifax позднее отказалась предоставлять сведения маркетологам.
Другой формой вторжения, по мнению некоторых наблюдателей, являются нежелательные телефонные звонки и факсы; данный вид коммуникаций был упорядочен в 1991 г. Актом о телефонной защите потребителей и государственными законами. В течение 1990-х гг. выдвигались различные предложения по дополнительному федеральному и государственному регулированию защиты конфиденциальности. Большинство европейских стран используют более жесткое регулирование использования почтовых сообщений и телемаркетинга, чем в США.
Микромаркетинг за пределами Северной Америки
Большинство инструментов ИТ, используемых в микромаркетинге в Северной Америке, были в той же степени доступны маркетологам других стран. Однако методы микромаркетинга намного реже применялись в Европе и Японии. Среди препятствий к развитию микромаркетинга в Японии была, например, недостаточная стандартизация адресной системы, трудность кодирования имен и ограничения на использование директорий и списков. Несмотря на это ожидается, что использование программ микромаркетинга в экономически развитых странах возрастет.
Применение инструментов ИТ повлияло на каналы распределения в двух принципиальных направлениях: первое касается возможности доставки товаров и услуг напрямую к конечному потребителю; второе связано с облегчением формирования партнерских отношений межу продавцом и покупателем в традиционной системе каналов распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).