Поведение потребителей

Развитие исследований в области потребительского поведения

Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития:

♦ эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины 1960-х гг.;

♦ период с середины 1960-х до конца 1970-х гг., в котором основная доля ис­следований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских решений;

♦ период диверсификации и роста: с 1980-х по 1990-е гг.

Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потре­бителя с позиций рыночной сегментации. Именно в это время исследователи по­требительского поведения изучили возможность применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий жизненного цикла семьи и социаль­ного класса, взятых из социологии, к своему объекту исследования. Они были при­менены в матричных моделях исследования рынков и с разным успехом объясня­ли колебания в потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный выбор брендов. Важным вкладом в изучение вопроса этого периода можно считать работы А. Копонена (Коропеп, 1960), В. Такера и Дж. Пейнтера (Tucker and Painter, 1961), Ф. Эванса (Evans, 1959), М. Хейра (Haire, 1950), Е. Дих - тера (Dichter, 1964), П. Мартино (Martineau, 1958), Р. Коулмана (Coleman, 1960), С. Леви (Levy, 1966), В. Уэллса и Г. Гьюбара (Wells and Gubar, 1966), С. Бартона (Barton, 1955), которые хорошо иллюстрируют определенные темы и на которые до сих пор широко ссылаются в литературе и при преподавании теории потреби­тельского поведения.

Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды Е. Роджер­са о диффузии инноваций (Rogers, 1959,1962). В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных по­требителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим важным ас­пектом исследования Роджерса была его характеристика процесса принятия про­дукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивиду­ума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность этапов:

1) осведомленность о новинке;

2) интерес;

3) оценка;

4) проба;

5) принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс приня­тая решения о покупке потребителем, и, как мы увидим далее, этапы, описанные Е. Роджерсом в этом процессе, окажутся типичными для построения моделей при­нятия потребительских решений.

Первые учебники по потребительскому поведению, опубликованные для сту­дентов в 1960-х гг., были основаны именно на этой теории, а книга Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла (Engel, Kollat and Blackwell, 1968) считается наиболее важным из них. Первое издание этой книги считают первым учебником по потре­бительскому поведению. В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура. Энджел, Коллат и Блэку­элл одними из первых перешли от доминирующей сегментации к изучению про­цесса принятия решений и предложили самые устойчивые, подробные модели процесса принятия потребительского решения.

Модель Энджела—Коллата—Блэкуэлла 1968 г. была одной из серии моделей, разработанных в конце 1960-х—начале 1970-х гг. Другими авторами, внесши­ми ценный вклад в это научное направление, были Дж. Хоуард (Howard, 1963), Дж. Хоуард и Дж. Шет (Howard and Sheth, 1969), Ф. Никосиа (Nicosia, 1966), а к концу 1970-х гг. — Дж. Беттман, который предложил еще одну важную модель, описывающую процесс обработки информации во время принятия потребитель­ских решений (Bettman, 1979). С точки зрения истории особую важность имеет развитие теории установок в приложении к исследованию потребительского по­ведения. Подходы к изучению установок, в особенности представленные в ра­боте М. Фишбейна (Fishbein, 1967) и последующих дополнениях к ней (Ajzen and Fishbein, 1980), обеспечили участников рынка легким в реализации способом ис­следования и моделирования потребительских предпочтений и оценок. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущно­сти развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг.

Другими важными шагами вперед в 1970-х гг. были работы, связанные с семь­ей как единицей, принимающей решения, а также психографией потребителя[10] и стилем жизни как принципами сегментации. Благодаря работе X. Дэвиса (напри­мер, Davis, 1976; Davis and Rigaux, 1974) в начале 1970-х гг. произошли крупные подвижки в области изучения влияния супруга на процесс принятия решения о покупке в семье, хотя, известно, что оно изучалось и ранее (например Wolgast, 1958). Эта работа описывала исследование семейного принятия решений в парал­лельном контексте с индивидуальным принятием решений, основанным прибли­зительно на том же самом типе последовательности, которую описал Е. Роджерс. В течение этого периода развивались также признание роли детей в процессе при­нятия семейного решения и представление природы потребительской социализа­ции (например Ward, 1974; Ward et al., 1977).

В сфере рыночной сегментации самыми важными новшествами в этот период были связанные между собой концепции психографии и стилей жизни. Ретроспек­тивно их развитие можно рассматривать как разочарование в типах личностей и дру­гих переменных, служивших до того хорошей основой для рыночной сегментации. Развитие компьютеров-накопителей данных и готовых комплектов многовариант­ных методик позволило исследователям потребительского поведения и продавцам воспринять то, что было названо «обратным» подходом к рыночной сегментации. Используя мощные анкеты, они сумели собрать большие объемы данных, представ­ляющие различные виды деятельности, интересы и мнения потребителей. Методи­ки факторного и кластерного анализа позволили «пропустить сквозь сито» это «ме­сиво» информации и вычленить из него несомненно самые стабильные и несущие смысл портреты потребительских групп (Wells, 1974; Mehrotra and Wells, 1977).

Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются бли­жайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории. Воз­вращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг. позаим­ствована из когнитивных подходов к психологии. С того времени этому подходу был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол (Foxall, 1990) представляет радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения с помощью выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследование потребителей в рамках постмодернистского контекста (например, Hirschmanand Holbrook, 1992; Holbrook, 1995). Продолжились исследования в рамках схем при­нятия решений и сегментации, установленных ранее, но они тоже расширились, и с увеличением разнообразия в научных подходах и продвижением некоторых кон­цепций предмет потребительского поведения стал более широким. Выражением этих изменений служат по-новому понимаемые роли культуры (McCracken, 1988), ценностей (КаЫе, 1985), а также языка и семиотики (Umiker-Sebeok, 1987). С раз­витием социальных и экономических направлений, оказывающих воздействие на продавцов, расширился масштаб потребительского поведения. Например, иссле­дователи потребительского поведения расширили обзор внимания, включив в него такие явления, как магазинное воровство (Сох et al., 1990), влияние бездом­ности на потребление (Hill and Stamey, 1990) и непреодолимое стремление поку­пать (Elliott, 1993). Возможно, наиболее полный обзор потребительских иссле­дований и социальной политики в этот период дает А. Андреасен (Andreasen, 1991).

В течение 1980-х гг. также появились и развились два новых, крупных, связан­ных между собой направления в теории, исследующих то, как потребители при­нимают решения. Во-первых, эволюционировал альтернативный подход «слабой заинтересованности» в принятии потребительских решений, набор и последова­тельность стадий которого отличались от предложенных Е. Роджерсом и опи­санных выше. Во-вторых, исследователи потребительского поведения больше обращали внимание на роль аффективных влияний, а не когнитивных (напри­мер Rossiter and Percy, 1991). Эти два изменения гораздо более детально представ­лены в последующей части статьи, излагающей современное состояние теорети­ческой мысли в отношении принятия потребительских решений.