Поведение потребителей

Расширение понятия сегментирования рынка

В маркетинговой литературе, в практике и дискуссиях до настоящего времени сег­ментирование было ограничено рынками «покупателей». Теперь концепция рас­пространяется на разнородные аудитории, на всех заинтересованных лиц фирмы — на всех тех, кто имеет свой «интерес».

Рассмотрим, например, собственные торговые подразделения фирмы. Много больших фирм трудоустраивают тысячи торговых агентов, которые значительно влияют на их эффективность. Правило 20/80 часто действует в отношении них, так же как и в отношении покупателей (т. е. 20% торговых представителей созда­ют 80% дохода). В многономенклатурных фирмах разные торговые агенты прода­ют разные ассортиментные группы товаров. Они различаются по стадии жиз­ненного цикла семьи, поэтому имеют различные потребности во времени и финансовых средствах (некоторые еще озабочены предоставлением образования детям, другие одиноки и т. д.). Эти и другие различия среди торгового персонала в любой фирме предполагают традиционный подход, в котором единая применяемая стратегия продаж и вознаграждения неоптимальна. Чтобы получить наибольшую прибыль с торгового подразделения, важно поделить его на сегменты.

Сегментирование торгового персойала, основанное на потребностях, искомой выгоде, восприятии и предпочтении или на любой другой соответствующей харак­теристике, ведет к идентификации однородных сегментов и разработке отдельных стратегий по отношению к каждому из них. Действительно, в любой ситуации, где менеджмент обеспечивается в большей степени торговыми подразделениями, дол­жна развиваться двойственная маркетинговая стратегия — одна для торгового пер­сонала, а другая для целевого сегмента потребителей. Очевидно, эти две стратегии должны быть согласованы и объединены. Более того, стратегия сегментирования по отношению к вознаграждению также желательна. Для ее осуществления, избе­гая дискриминационной практики, требуется использовать системы компенсации, основывающиеся на стратегии самоопределения, когда различные сотрудники могут выбирать свой вариант, наиболее отвечающий их потребностям. В то время как сегментирование торговых подразделений и разработанные на его основе стра­тегии, возможно, встретят противодействие, для оценки перспектив исследования необходимо определить, перевесят ли выгоды трудности и издержки.

Подобным образом стратегия сегментирования может помочь взаимодействию фирмы с другими заинтересованными группами, например поставщиками, персо­налом по обслуживанию, государственными агентствами, часто бывают разнород­ны. Во всех случаях понимание основных сегментов и выбор желаемых целевых сегментов могут сильно поднять эффективность фирмы.

4. Проблемы и объединенная программа сегментационного исследования

В предисловии «Journal of Marketing Research» («Журнал маркетинговых иссле­дований») автор представил следующие выводы по проблеме сегментационного исследования (Wind, 1978).

Сегментирование рынка стало центром основных маркетинговых исследо­ваний и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много иссле­дователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандар­тизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние 5 лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

Особенно важным кажется исследование следующих вопросов.

1. Новая концептуализация проблемы сегментирования.

2. Дальнейшее развитие и операционализация нормативной теории сегменти­рования с акцентом на вопросе о своевременном распределении ресурсов между рынками и товарами.

3. Исследование и использование новых переменных для сегментирования (т. е. новые характеристики отношения и поведения, которые фокусиру­ются на изменении реакции на различные маркетинговые инструменты) рынков товаров, услуг и идей.

4. Развитие новых моделей исследований, параллельного сбора данных и анализа, которые более удобны для респондентов и для обработки инфор­мации.

5. Развитие простых и гибких аналитических подходов к анализу данных для обработки дискретных и непрерывных переменных и выбора взаимодей­ствия на определенный момент времени и дальше.

6. Оценка условий, при которых различные аналитические приемы наиболее приоритетны.

7. Накопление знаний по удачным примерам базовых переменных сегменти­рования с помощью исследований (товары, ситуации и рынки).

8. Обеспечение внешней достоверности исследований для повышения резуль­тативности сегментационных стратегий, основанных на их результатах.

9. Проектирование и внедрение многофункциональных и многовариантных методов сегментационного исследования для получения наиболее надеж­ных и достоверных данных.

10. Объединение сегментационных исследований с маркетинговой информа­ционной системой фирмы.

11. Исследование альтернативных подходов для трансформации результатов сегментирования в маркетинговые стратегии.

12. Исследования организационной структуры фирмы, приемлемой или непри­емлемой для реализации стратегий сегментирования.

Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области

сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в

менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множе­ство преград, требующих систематического изучения.

(Wind, 1978)

Основные выводы и относящийся к ним алгоритм исследований до сих пор имеют силу. Несмотря на достижения научных исследований за последние 16 лет, мы до сих пор не имеем удовлетворительного разрешения проблем, появившихся в 1978 г. Изменения в окружающей среде, и особенно влияние глобальной инфор­мационной эпохи, требуют некоторых изменений программы исследования.

1. Изменение концепции сегментирования в свете глобальной информацион­ной эпохи.

2. Развитие экспертных систем/баз знаний для оказания помощи менеджерам в выборе и управлении портфелем сегментов. Такие системы могут быть иде­ально объединены в эффективную систему поддержки принятия решения. Ключ к этому — развитие набора правил, объединяющих наше реальное по­нимание сегментирования рынка. Эти правила могут отражать эмпириче­ские обобщения в этой области при помощи приоритетов метаанализа.

3. Развитие этого процесса и организационная структура требуют обеспечения эффективной адаптации и управления процессом сегментирования. Это включает усвоение концепции сегментирования как фундамента всех марке­тинговых и деловых решений (как показано на рис. 1), так же как и разработ­ку принципов эффективного управления процессом сегментирования.

Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий моїут быть весьма существенными. Однако реальный прогресс в этой области требует переос­мысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передо­вых и эффективных стратегий сегментирования.

Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологического харак­тера, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требу­емые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, спо­собная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надеж­на и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сег­ментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традици­онную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп.

Yoram (Jerry) Wind The Wharton School University of Pennsylvania

Литература

Arable, Phipps; Carroll, J. Douglas; DeSarbo, Wayne S. and Wind, Jeriy (1981) ‘Overlapping clustering: a new method for product positioning’, Journal of Marketing Research 18:310-17.

Blattberg, Robert; Glazer, Robert and Little, John (1994) ‘The Marketing Information Revolution’, Harvard: Harvard Business School Press.

Bucklin, Randolph E. and Gupta, Sunil (1992) ‘Brand choice, purchase incidence, and segmentation: an integrated modeling approach’, Journal of Marketing Research XXIX: 201-15.

Chaturvedi, Anil; Carroll, J. Douglas and Green, Paul E. (1994) ‘Market segmentation via overlapping K - centroids clustering’, Working paper, Pennsylvania: Wharton School, University of Pennsylvania, May: 1-21.

Choffray, Jean-Marie and Lilien, Gary L. (1978) ‘A new approach to industrial market segmentation’, Sloan Management Review 19:17-30.

Frank, Ronald; Massy, William and Wind, Jerry (1972) ‘Market Segmentation’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Garreau, Joel (1982) ‘The Nine Nations of North America’, Boston: Houghton Mifflin.

Gensch, Dennis; Aversa, N. and Moore, S. (1990) ‘A choice modeling market information system that enabled ABB Electric to expand its market share’, Interfaces 20: 6-25.

Green, Paul E. and DeSarbo, Wayne S. (1979) ‘Componential marketing in the analysis of consumer trade­offs’, Journal of Marketing 43:83-91.

Green, Paul E. and Krieger, Abba M. (1985) ‘Models and heuristics for product line selection’, Marketing Science 4:1-19.

Green, Paul E. and Krieger, Abba M. (1991) ‘Segmenting marketing with conjoint analysis’, Journal of Marketing 55: 20-31.

Ireen, Paul E. and Krieger, Abba M. (1994) ‘An evaluation of alternative approaches to cluster-based market segmentation’, Working paper, Pennsylvania: Wharton School, University of Pennsylvania. Grover, Rajiv and Srinivasan, V. (1987) ‘A simultaneous approach to market segmentation and market structuring’, Journal of Marketing Research 24:139-53.

Helsen, Kristiaan; Jedidi, Kamel and DeSarbo, Wayne S. (1993) ‘A new approach to country segmentation utilising multinational diffusion patterns’, Journal of Marketing 57: 60-71.

Johnson, Brent and Lilien, Gary L. (1994) ‘A framework and procedure for assessing market segment change’, Penn State ISBM working paper, Penn State University, University Park, PA.

Kotler, Philip (1991) ‘Marketing Management’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Lewinson, Lisa (1994) ‘Data mining: tapping into the mother code’, Database Programming and Design, February: 50-6.

Mitchell, A. (1983) ‘The Nine American Lifestyles’, New York: Macmillan.

Peppers, Don and Rogers, Martha (1993) ‘The One to One Future’, New York: Doubleday.

Peterson, Robert A. (1974) ‘Market structuring by sequential cluster analysis’, Journal of Business Research 2: 249-64.

Rangaswamy, Arvind and Wind, Yoram (1994) ‘Don’t walk in, just log in! Electronic commerce on the information highway’, Wharton School Working Paper, February.

Saaty, Thomas L. (1992) ‘Decision Marketing for Leaders’, Pittsburgh: R WS Pittsburgh Publications.

Wedel, Michel and Steenkamp, Jan-Benedict E. M. (1991) ‘A clusterwise regression method for simultaneous fuzzy market structuring and benefit segmentation’, Journal of Marketing Research XXVIII: 385-96.

Weiss, Michael (1994) ‘Latitudes of Attitudes: An Atlas of American Tastes, Trends, Politics and Passions’, Boston: Little Brown and Company.

Wilson, Elizabeth J.; Lilien, Gary L. and Wilson, David T. (1991) ‘Developing and testing a contingency paradigm of group choice in organizational buying’, Journal of Marketing Research 28:452-66.

Wind, Yoram (1978) ‘Issue and advances in segmentation research’, Journal of Marketing Research XV: 317-37.

Wind, Yoram and Cardozo, Richard N. (1974) ‘Industrial marketing segmentation’, Industrial Marketing Management March: 153-65.

Wind, Yoram and Dunn, Elizabeth (1987) ‘Analytic hierarchy process for generation and evaluation of marketing mix strategies’, in Frazier, Gary and Sheth, Jagdish (eds.), Contemporary Views on Marketing Practice, Boston: Lexington Books: 111-31.

Wind, Yoram and Robertson, Thomas (1983) ‘Marketing strategy: new directions for theory and research’, Journal of Marketing Spring: 12-25.

Wind, Yoram and Saaty, Thomas L. (1980) ‘Marketing applications of the analytic hierarchy process’, Management Science 26: 641-58.