Расширение ассортимента и структура торговых марок — резюме
♦ Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового товара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки.
♦ Ценности, присущие материнской торговой марке, должны подходить, частично или полностью, для нового сегмента или рынка. Расширение ассортимента должно укреплять ключевые ценности материнской марки.
♦ Расширение ассортимента как альтернатива введению новой торговой марки менее затратно и связано с меньшим риском потерпеть неудачу, однако несмотря на то, что новая марка — более рискованное предприятие, она может принести больше прибыли в случаях, когда ценности, присущие материнской марке, не полностью соответствуют новому рынку.
♦ Различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и в новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от упорства, инвестиций и последовательности предпринимаемых шагов.
♦ Выбор относительно того, присвоить ли новому элементу в ассортименте описательное название или создать дочернюю марку, зависит от того, насколько он соответствует ценностям исходной марки и необходимости придания ей новых ценностей. Это также определяет вес, который приходится в названии на материнскую марку по сравнению с новым элементом ассортимента в иерархии информации.
