Работа с исследовательскими компаниями
В последнее десятилетие потребители исследований все чаще заказывают эту работу профессиональным агентствам, а не выполняют ее сами. Такой подход имеет свои преимущества — анонимность, перекрестное обслуживание и экономию средств, но он требует от клиента умения работать с агентствами. Залог хорошего результата — три элемента исследовательской программы:
1. Постановка задачи.
2. Предложение агентства.
3. Взаимодействие во время исследования.
Эти элементы обычно применяются к заказным исследованиям. Там, где данные «покупаются с полок», что характерно для долговременных программ или синдикативных обзоров, взаимодействие с исследовательским агентством меньше, а результаты можно посмотреть заранее, чтобы убедиться, что это как раз то, что надо. Но и в этом случае, если потребуется специальный анализ данных, может оказаться полезным следующее руководство.
Качество опроса зависит от заданных целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи основана на планировании, в результате которого определяется необходимость в исследовании, и должна содержать как минимум следующее:
♦ Базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании).
♦ Природу вопроса, составляющего предмет исследования.
♦ Информацию о товаре или услуге, которые подлежат исследованию.
♦ Релевантную внутреннюю информацию о рынке.
♦ Размышления о лучшем подходе к исследованию.
♦ Временные и финансовые ограничения.
Документ надо отправить ряду компаний, которые могли бы выполнить данный проект, вместе с предложением привести расценки и график работы. При необходимости клиент должен согласиться на встречу, чтобы более подробно обсудить требования к исследованию.
Тот, кто получил предложение, должен ответить встречным предложением, которое будет базой для выбора исследовательского агентства. В самом простом случае, когда клиент предоставил точную информацию о том, что ему требуется (количество и тип опросов, их длительность, методология выборки и анализа), предложение клиенту будет содержать сведения об агентстве, ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, предложения об улучшении проекта или снижении затрат и сумму гонорара. Если обращение клиента ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение должно быть намного обширнее и содержать следующие сведения:
♦ Цели исследования.
♦ Информация, которую нужно найти.
♦ Подход к исследованию, необходимые методы исследования, количество опросов и групповых обсуждений.
♦ Стоимость.
♦ Время, за которое исследование будет выполнено.
♦ Команда исследователей и их квалификация.
♦ Любой сопутствующий опыт, которым обладает агентство.
Всегда нужно помнить, что некоторые агентства лучше пишут предложения, чем выполняют исследования, но содержание, формат и подача идей, представленные в предложении, должны давать разумное представление о возможностях агентства.
Контроль над исследовательским процессом
Когда агентство выбрано, надо с помощью простых правил убедиться, что исследование пройдет гладко. Клиент обязательно должен:
1. Встретиться с исследовательской командой и проинструктировать ее лично, чтобы убедиться, что все поняли поставленные задачи.
2. Предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной; нет смысла просить сделать то, что уже сделано.
3. Получать текущие отчеты о ходе работ.
4. Не менять детали на полпути, когда работа уже начата.
5. Получать устное представление о результатах, когда данные уже проанализированы, но отчет еще не написан.
6. Убедиться, что исследовательская команда интерпретирует то, что она обнаружила, и указывает на возможные варианты решения проблемы клиента.
Исследование — это сложный, длительный и дорогостоящий процесс, который надо эффективно использовать. Необходимо увидеть, когда дополнительная информация может повысить качество решения, но не менее важно знать, когда исследование является роскошью, не оправдывающей затрат. Результаты слишком многих исследовательских проектов тихо умирают на полках кабинетов менеджеров по маркетингу, служа аргументами против дальнейших затрат. Простые правила помогут убедиться в том, что дорогостоящих ошибок удалось избежать, а исследование сделает необходимый вклад в эффективность маркетинга.
Christopher West Marketing Intelligence Services Ltd
