Психологические аспекты ценообразования
Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о ценах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориентировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а также, на первый взгляд, «иррациональные» факторы.
Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относительных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относитель - ных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки целей» (о постановке целей или самом выборе: Bronnenberg and Vanhonacker, 1996; о непосредственном или отложенном использовании: Mazumdar and Monroe, 1990; о выборе брендов или объеме покупок: Rrishnamurthi and Raj, 1988,1991).
Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может значительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stivingand Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда помнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен: та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она составляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направлениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен (Monroe, 1990).
Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также являются предметом «специфичного» психологического процесса: например, минимальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реакция потребителя (Lattin and Bucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения товара влияет на факт и масштаб изменения цены.
В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потребительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того, рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внушающая ( Gupta and Cooper, 1992; Bobinski etal., 1996).
В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его «ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или «затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено, что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) реакцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект).
