Поведение потребителей

Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям

Арч Г. Вудсайд Рауль Роша

1. Введение

2. Основные возможности/преимущества и проблемы, связанные со страте­гиями прямого маркетинга и программами ИМК

3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в интегрированных маркетинговых коммуникациях

4. Значение прямого маркетинга для проектирования и осуществления про­грамм ИМК

Обзор

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет прямой маркетинг как «интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать изменимый отклик и/или сделку в любой сфере деловой активности фир­мы, причем эти операции заносятся в базу данных». Хорошей новостью для выс­шего руководства, касающейся данного определения, является то, что прямой маркетинг включает жесткие меры рекламной кампании и реализации других маркетинговых программ: для создания информированности потребителей, раз­работки инструкций по продажам и организации торговли. Плохие новости: боль­шинство стратегий прямого маркетинга терпят неудачу из-за того, что зачастую многие высшие руководители и отвечающие за рекламу лица создают неэффек­тивную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) для построения долгосрочных отношений с потенциальными и уже существующими заказчиками. Проблемы, рассматриваемые в этой статье, относятся к области мо­делирования тех процессов, которые в действительности происходят в ходе ин­формационного поиска потребителями/рыночными деятелями, и двоякой трак­товке стратегий прямого маркетинга, которая может быть полезной для создания эффективных программ ИМК. 18-шаговая модель прямого маркетинга «заказ- чик-рыночный деятель» описывается с практическими рекомендациями, полез­ными для создания эффективных программ ИМК. Данная статья предлагает кон­кретные стратегические шаги по использованию Интернета в качестве средства формирования тесных взаимоотношений с клиентами.

1. Введение

Согласно Direct Marketing Association «прямой маркетинг является интегриро­ванной системой маркетинга, которая использует одно или более средств массо­вой информации для рекламы, чтобы вызвать измеримый отклик и/или сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных» (Direct Marketing, 1993). Около 2/3 всей рекламы в США, Канаде и Великобритании и других развитых странах включают одно или несколько средств для зрителей, слушателей или читателей, позволяющих прямо получить дополнительную информацию или приобрести продукт/услугу, на стимулиро­вание сбыта которых направлены действия фирмы. В США в 1991 г. эти 2/3 равнялись $ 142 млрд (Direct Marketing, 1993). Механизмы прямого отклика вклю­чают телефонные номера, купоны-вкладки, сервисные карты (бинго) для читате­лей и номера факсов.

Большинство стратегий прямого маркетинга включают комбинации трех или более рекламных средств для достижения измеримого отклика потенциальных заказчиков. Например, телевизионное коммерческое предложение может вклю­чать предложение трех брошюр, если зритель позвонит бесплатно по телефон­ному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку. Таким об­разом, коммуникационный процесс, обычно включающий более трех средств массовой информации, нуждается в проектировании, чтобы осуществлять эффек­тивный обмен: телевидение — для информирования о предложении; телефон и почтовую открытку — для отклика на рекламу; брошюру, компьютер — для со­здания/хранения/восстановления баз данных «заказчик-товар-фирма»; сред­ство ответа рыночного деятеля заказчику — для отправки брошюры (зачастую по почте); людей — для обработки откликов и/или разговоров по телефону; товар/ услугу, описываемую в брошюре (товар всегда является предметом коммуника­ций, а также комбинацией свойств, которые обеспечивают выгоды).

Учитывая возможности комбинирования, такие как использование интегри­рованного множества средств массовых коммуникаций, при разработке эффек­тивных стратегий прямого маркетинга, неудивительно, что расходы на почтовые отправления занимают менее 20% общих затрат на прямой маркетинг. Однако нужно заметить, что прямой маркетинг, в отличие от прямой почтовой рассылки, таит в себе один действительно важный момент: множественные средства массо­вых коммуникаций должны быть интегрированы очень квалифицированно, что­бы прямой маркетинг действительно «сработал».

Программы интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевают проектирование и внедрение динамичной, интерактивной системы «рыночный де­ятель-заказчик», которая включает множественные медиа-средства, измеримый отклик клиентов, каналы прямого доступа и использование клиентских баз данных. Достаточно подробно причины необходимости программ ИМК и процесс их проек­тирования описаны в работах: Э. Романа (Е. Roman) «Integrated Direct Marketing» («Интегрированный прямой маркетинг») (1988), С. Раппа (5. Rapp) и Т. Коллинза ( Т. Collins) «Maxi-marketing» («Макси-маркетинг») (1987), Д. Шульца (D. Schultz) и его соавторов «Integrated Marketing Communication» («Интегрированные марке­тинговые коммуникации») (1993), а также Д. Шепарда (D. Shepard) «The New Di­rect Marketing» («Новый прямой маркетинг») (1990). Таким образом, целый ряд серьезных источников предлагает твердое обоснование программ ИМК.

В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначаль­ных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях; некоторые исследо­вательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной ста­тье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному об­суждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, кото­рые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные как прямой маркетинг.

2. Основные возможности/преимущества и проблемы, связанные со стратегиями прямого маркетинга и программами ИМК

С проектированием и реализацией эффективных стратегий прямого маркетинга и программ ИМК связаны как возможности/преимущества, так и проблемы. Зна­чительный рост эффективности маркетинга был отмечен в ходе изучении про­грамм ИМК (см. ежемесячные выпуски «Direct Marketing Magazine» («Журнал прямого маркетинга») — профессиональное издание в США). К сожалению, про­блемы, которые всегда появляются в связи с запуском и последующим исполне­нием программ ИМК, не очень популярны в литературе. Здесь описываются три основные возможности и преимущества, обеспечиваемые эффективными про­граммами ИМК; также обсуждаются две основные проблемы, которые почти все­гда встречаются при проектировании/реализации программ ИМК.

Возможности/преимущества

Создание тесных, долгосрочных взаимоотношений с заказчиками Эффективный прямой маркетинг и программы ИМК позволяют строить долгосроч­ные, тесные взаимоотношения, связывающие рыночного деятеля и потребителя; данная особенность прямого маркетинга является самым важным преимуществом эффективных программ ИМК Рыночный деятель способен отвечать потребителю индивидуально через программы ИМК; таким образом, первое из двух доказанных Томом Питерсом и Ненси Остин (Peters and Austin, 1985) стратегических преиму­ществ может быть обеспечено посредством программы ИМК: создание и поддер­жание заинтересованности потребителей (второе постоянно совершенствуется). Индивидуальное обслуживание, нацеленное на удовлетворение специфических потребностей потребителя, с которым рыночный деятель общается лично, служит хорошим примером маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК

Хорошо спланированные и реализованные программы ИМК не допускают, чтобы взаимоотношения угасали. Т. Левитт (Levitt, 1983) указывает, что взаимо­отношения имеют тенденцию угасать, если им не уделяется должное внимание:

Продажа просто устанавливает брачные отношения, затем начинается брак. Насколько он будет удачным, зависит от того, как продавец управляет взаимо­отношениями... Естественная тенденция отношений, как в браке, так и бизнесе, состоит в энтропии — эрозии или угасании чувствительности и внимательнос­ти... Здоровые отношения требуют сознательной и постоянной борьбы с сила­ми энтропии.

(Цит. по: Peters and Austin, 1985)

Здесь можно привести аргумент, заключающийся в том, что в маркетинге про­изойдет катастрофический рост расходов в связи с проектированием и осуществ­лением программ ИМК. В опровержение такой традиционной мудрости приво­дится зачастую фиксируемый факт снижения общих маркетинговых расходов именно из-за программ ИМК — по двум причинам. Во-первых, из-за технологи­ческих новшеств в области использования компьютеров и баз данных затраты на обработку информации и контакты с потребителем продолжают снижаться. Во - вторых, при наличии эффективных программ ИМК рыночные деятели начинают тратить значительно меньше средств на попытки завоевать клиентов, которые никогда не сделают покупку или станут невыгодными покупателями. Кроме того, это более совершенное распределение маркетингового бюджета приводит к повышению чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые действия можно направить на завоевание потре­бителя, который вероятнее всего совершит покупку. Томас Роджер (Thomas Ro­ger), американский разработчик программного обеспечения для прямого марке­тинга, приводит следующий пример: «Мы говорим людям: “Вы можете отправить 1000 писем или же вы можете, воспользовавшись одной из этих [баз данных ИМК] систем, отправить 100 писем и получить те же самые результаты”» (цит. по: Bulkeley, 1993). Таким образом, в опровержение традиционной мудрости, прямой маркетинг и системы ИМК не нуждаются (и не должны нуждаться) в значитель­ном увеличении маркетингового бюджета.

Использование «частоты маркетингового обращения» для увеличения объема продаж лучшим клиентам

Мы знаем, что все потребители не похожи друг на друга: как среди индивидуаль­ных потребителей, так и среди корпоративных заказчиков, 5% клиентов фирмы зачастую обеспечивают 20% объема сбыта и 30% получаемого чистого дохода (Dubinsky and Ingram, 1984; Dwyer, 1989). Данные показатели подталкивают мно­гие фирмы к разработке и поддержанию программ «частоты маркетингового об­ращения» (ЧМО).

Частота маркетингового обращения заключается в «идентификации, поддержа­нии и наращивании дохода, получаемого с лучших клиентов посредством установ­ления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности» (Colloquy, 1991). Лучшие клиенты (например потребители, обеспечивающие 90% общих покупок) обычно являются самыми чувствительны­ми к предложению фирмой новых товаров, специальным мерам стимулирования сбыта, а также они предпочитают приобретать товары у фирмы, обеспечивающей самое лучшее соотношение выгоды/затраты (для получения более подробной ин­формации см. Woodside and Soni, 1991). Хотя не очень многие покупатели оста­ются лояльными к фирме в течение всего времени, производитель может зачас­тую охватить большую часть лучших потребителей в сфере своего бизнеса путем создания программ ЧМО.

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов (особен­но лучших потребителей) откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. Джеймс Пиц (James Pisz), менеджер по прямо­му отклику национального рынка в компании Toyota Motor Corporation в США, подсчитал, что «в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного» (Bidkeley, 1993). Дж. Пиц использует специальную компьютерную программу для выделения лучших клиентов в семимиллионной базе данных аме­риканских потребителей. Когда дилеры компании Toyota планируют шатровые продажи, то Дж. Пиц отправляет послания местным жителям, которые приобрели новые автомобили «Toyota» тремя годами ранее.

Конечно, предприятие должно проектировать/реализовывать маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов. Проблема заключается в том, что большинство фирм не имеют ясных стратегий, нацеленных на своих лучших кли­ентов; программы ЧМО становятся возможными лишь при хорошо проработан­ном прямом маркетинге и программах ИМК.

Пример фирмы Mighty Dog

Стратегия конкурентных преимуществ фирмы Mighty Dog представляет пример приближения к стратегии ЧМО посредством реализации готовой упакованной продукции. В 1992 г. Mighty Dog решила защитить свой бренд и долю на рынке от более крупного конкурента, который намеревался инициировать национальную кампанию по внедрению нового корма для собак (Heinz’s Reward). Проблема за­ключалась в том, что Mighty Dog не удавалось достичь уровня затрат фирмы Re­ward. Принятая Mighty Dog стратегия подразумевала целенаправленную рассыл­ку, чтобы защитить клиентов Mighty Dog до того, как на рынке появится фирма Reward. Компания Mighty Dog хотела, чтобы владельцы собак создали большой запас товаров, перед тем, как начнется компания Reward.

Фирма Mighty Dog направила почтовые отправления 526 291 семье, большин­ство из которых состояли в собственной потребительской базе компании, включа­ющей имена, подобранные из предыдущих кампаний по стимулированию сбыта. Тактика заключалась в расчете времени на рассылку, так чтобы послания достиг­ли домов потребителей за две недели до начала кампании фирмой Reward; посла­ния содержали в 10 раз более ощутимые, персонализированные, хронологически датированные купоны для потребителей. Пакет прямой рассылки включал купо­ны на $5 скидку товара фирмы Mighty Dog и возможность для клиентов приобре­сти индивидуальную чашку и одеяльце для собак; в конверт был вложен и соот­ветствующий классификатор товарных кодов фирмы Migfity Dog.

В целом на 6,7% распространенных купонов был получен отклик. 71 ООО семей выбрали по универсальному товарному классификатору (УТК) либо чашку, либо одеяльце. Фирма Mighty Dog использовала преимущества купонной системы для стимулирования покупательской активности (при экономии в $1 с 10 банок), а также побудила своих покупателей завершить программу по коллекционирова­нию оговоренного количества УТК-символов, дающего право на получение инди­видуальной чашки или одеяльца для питомца. Доля рынка компании Mighty Dog увеличилась на 0,5% за первые две недели акции по стимулированию сбыта. Сти­мулирование позволило минимизировать потерю рыночной доли фирмой (толь­ко 0,2%) в течение первых 2 месяцев.

Пример Jack Daniel’s Tennessee Squires

Tennessee Squires — это потребительская ассоциация образца ЧМО, «клуб», осно­ванный Джеком Дэниелом (Jack Daniel) для создания лояльности к бренду среди лучших клиентов фирмы. Каждый член данного клуба получает юридический до­кумент на маленький участок земли, находящийся во владении ассоциации, при­глашение на енотовую охоту, самую свежую информацию относительно «общего состояния дел», удостоверение сквайра и сертификат члена ассоциации. Послед­ний документ, приведенный на рис. 1, помогает создать и поддержать твердую

19 декабря 1991 г.

Мистеру и миссис Джером Д. Вилсон Норт Хиллз Корт Рурал Рут 2, а/я 467-С Ходжес, Южная Каролина 29653

Уважаемые мистер и миссис Вилсон,

Ничего не поделаешь, пусть то, что Вы не смогли приехать в этом году на енотовую охоту, останется на Вашей совести, но мы действительно прекрасно провели время. И, как я уже упоминал, мы абсолютно не навредили Вашей собственности, поскольку собаки убежали в другом направлении и более не вернулись к Вашему участку. Когда они, в конце концов, окружили енота, он оказался единственным, которого мы видели за всю охоту. Была целая дискуссия по поводу того, чья собака выловила енота, поскольку лай был одинаково громким, а две или три собаки гавкали на один манер.

Но, в конце концов, я разрешил спор, заявив, что все собаки являются победителями, что, кажется, удовлетворило всех, за исключением Роджера, но он успокоился, немного поспорив и приняв стаканчик виски «Black Label».

Была ясная ночь, правда, немного прохладная, и мы были рады, что на нас надеты длинные плащи. В этом году было всего несколько сквайров Теннеси из другого штата, и я попытался сделать фотографию всей группы. К сожалению, у меня были некоторые проблемы с фотоаппаратом. К тому времени, как я его наладил, почти все устали и ушли, включая собак, а несколько человек, которые все еще находились рядом, составили не совсем полную художественную композицию, как Вы можете видеть сами.

Так как эти выезды на охоту с каждым годом становятся все многочисленнее, мистер и миссис Вилсон, я искренне надеюсь, что Вы сможете найти способ присоединиться к нам в одну из следующих охот. Просто черкните мне строчку, если Вы сможете приехать, и я буду рад включить Ваши имена в список участников.

Искренне Ваш, Билл Уивер

Рис. 1. Письмо сквайру Теннеси

уверенность в том, что вы являетесь сквайром штата Теннеси и «принадлежите» к клубу, а также, с известной долей вероятности, способствует поддержанию под­сознательного влечения к виски «Jack Daniel’s».

Отметьте неофициальный, занятный характер письма, например: «Мы не при­чинили вреда Вашей собственности, поскольку собаки ушли в другом направле­нии и так и не вернулись к Вашему участку». Письмо сопровождала размытая цветная фотография, изображающая 24 членов клуба, одного ребенка и четырех со­бак, обученных охоте на енотов. Фотография объясняет заметку на рис. 1: «К со­жалению, у меня были кое-какие проблемы с фотоаппаратом» (при этом члены клуба изображены без винтовок — разумный ход, учитывая негативные мысли, которые могут прийти в голову от вида поглощающих виски мужчин с оружием).

Заметьте, что письмо заканчивается личным обращением к Вилсонам в послед­нем абзаце. Это показывает индивидуальную, персонализированную особенность программ ЧМО и прямого маркетинга.

Джек Дэниел начал работать над Tennessee Squires в 1957 г.; клуб заранее пла­нировал все авиаперелеты, подразумевающиеся программой ЧМО. К 1993 г., по его расчетам, 80 ООО американских семей должны были иметь в своем составе од­ного или более сквайра штата Теннеси. В других посланиях члены Tennessee Squires получают информацию о новой продукции, а также своеобразные советы по применению продукта (например краткие, замечательные стихи, предлагаемые в качестве тостов, которые можно использовать за стаканчиком виски Теннеси «Jack Rare»).