Поведение потребителей

Промышленные товары

Производители различных видов промышленных товаров имеют тенденцию бо­лее ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они пред­почитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распростра­нение, которое, они знают, исторически приносило слишком низкую отдачу от инвестиций. Учитывая данную ориентацию, неудивительно, что они зачастую пе­редавали «мучительную» проблему специалистам-дистрибьюторам. Это одна из причин, почему распространение промышленных товаров в противовес товарам потребительского назначения было особенно жизнеспособным сектором оптовой торговли на протяжении многих лет.

Ситуация с распространением промышленных товаров особенно сложна, по­тому что в некотором смысле она отражает в миниатюре общие изменения в сфере распространения. Промышленные дистрибьюторы зачастую рассматриваются как особый класс коммерческих оптовиков.

Промышленный дистрибьютор продает в первую очередь производителям. Он хранит товары, которые продает, имеет по крайней мере одного внешнего продавца, наравне с внутренней системой телефонной связи и/или продавцом, стоящим за прилавком; он также осуществляет огромное количество разнообразных функций канала распределения. Хранение товаров включает: техническое обслуживание, ре­монт и оперативные поставки; помимо этого — поставки оригинального оборудова­ния, такого как задвижки, элементы энергопередатчиков, гидравлические установ­ки и мелкие резиновые запчасти, которые становятся частью конечного продукта производителя, а также оборудование, используемое для текущей деятельности, такое как ручной и механический инструмент, механизмы, используемые для обра­ботки сырья и полуфабрикатов в процессе создания завершенного продукта.

В среднем, число промышленных дистрибьюторов также мало, как и количе­ство оптовиков, обслуживающих розничных продавцов, но средний их размер уве­личивается по мере того, как численность дистрибьюторов снижается и расширя­ется рынок. Рост размера означает, что все больше фирм применяет электронную обработку данных для контроля товарных запасов, обработки заказов и решения других управленческих вопросов.

Значимость дистрибьютора в маркетинговом канале по распространению про­мышленных товаров растет по нескольким причинам.

1. Желание производителей передать большую часть обязанностей по физи­ческому распространению дистрибьюторам в результате испытываемой ин­фляции затрат.

2. Тенденция ряда товаров (например подшипников) превращаться в стан­дартизованный товар, что дает больший контроль над отношениями с по­требителем именно дистрибьюторам по причине снижения значимости брендов по таким товарам.

3. Повышенная ценность, которую дистрибьюторы добавляют продуктам по­средством предоставления специальных услуг, таких как сборка и адапта­ция товара в случае необходимости, для своих заказчиков ( Webster; 1984).

С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более про­фессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках марке­тингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенно­сти их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления не­обходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказа­лись от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительно­сти для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии «прямых контрактов», чем для производителя потребительских товаров. В потре­бительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же про­мышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей.

Одним из способов, посредством которого промышленные дистрибьюторы поддерживали и даже усиливали свою значимость в рамках маркетингового кана­ла, является перенимание того, что их контрагенты, продающие потребительские товары, уже освоили (т. е. освоение их операций).

Другой способ, посредством которого промышленные дистрибьюторы расши­рили свою роль в рамках маркетингового канала, является формирование дист­рибутивных цепей. Отдельные предприниматели либо приобрели, либо создали разветвленную сеть торговых точек. В результате они смогли обеспечить значи­тельную экономию от масштаба, посредством внедрения единой высокоэффек­тивной системы хранения запасов; закупки и распространения.

Формирование дистрибутивных цепей оказалось очень важным для обслужи­вания национальных счетов в сфере здравоохранения и индустрии быстрого пита­ния. Некоторые из преимуществ, которыми обладают дистрибутивные цепи по сравнению с мелкими, отдельными, с единственным складским помещением фир­мами, состоят в следующем:

1. Масштаб товарных запасов. Товарные запасы в дистрибутивных сетях не только обходятся дешевле, но они шире и разнообразнее по номенклатуре.

2. Крупные, связанные друг с другом склады. Такие склады позволяют вне­дрять высокоэффективные компьютерные системы, обеспечивая закупки при надлежащем хранении, что приводит к снижению складских затрат на единицу товара.

3. Пользование скидками за объем.

4. Охват множества торговых марок.

5. Индивидуальная маркировка товара. Это действие особенно значимо для таких партий товаров, как подшипники, электрические моторы и снаряже­ние, а также производственное оборудование.

С точки зрения потенциального заказчика сети отличаются многими характери­стиками, важными для промышленного клиента при выборе источника поставок. Они способны исполнять обязанности по доставке с большей долей вероятности, предлагать лучшую структуру скидок, поддерживать эффективную систему теле­фонных заказов, обеспечивать широту ассортимента и надлежащее хранение това­ров, предлагать техническое обслуживание, поддерживать стабильный ассортимент торговых марок, предлагать быстрые сроки доставки и обеспечивать надлежащее качество. В реальности наличие перечисленных возможностей породило серьезные вопросы, которые необходимо решить при разработке политики производителей, стремящихся вовлечь как независимых, так и сетевых дистрибьюторов в свои мар­кетинговые каналы. Некоторые из этих вопросов перечислены ниже:

♦ Можем ли мы позволить себе передать эксклюзивные права независимым дистрибьюторам? Если мы предлагаем их независимым распространите­лям, есть ли какой-либо способ защиты существующих эксклюзивных рас­пространителей и одновременной продажи через каналы?

♦ Как мы продаем через каналы распределения? Нужны ли нам отдельные торго­вые усилия, одни — для сетей и другие — для независимых дистрибьюторов?

♦ Достаточен ли наш объем производства для использования каналов, чтобы отказаться от услуг складирования независимых распространителей?

♦ Должны ли мы помогать объединяться независимым дистрибьюторам?

♦ Насколько велика скидка в цене, которую мы собираемся предоставить ка­налам распределения для того, чтобы они полностью осуществляли склад­ские операции?

♦ Хотим ли мы использовать индивидуальную маркировку?

♦ Какой тип системы скидок целесообразно нам ввести?

5. Резюме

Значимость роли оптовика в рамках канала распределения определятся эффек­тивностью исполнения его основной функции, посредством которой он устраняет противоречие между разномасштабностью производства товара производите­лями, с одной стороны, и потребностями розничных торговцев и организацион­ных потребителей — с другой. В этом смысле оптовики испытывают возрастаю­щее давление, будучи вынужденными подтверждать свою жизнеспособность.

Оптовик-дистрибьютор продолжает сталкиваться с технологическими, фи­нансовыми и организационными переменами. Для того чтобы оставаться влия­тельной силой в рамках канала распределения в XXI в., оптовики должны разра­батывать стратегии, которые позволят преодолеть проблемы, прогнозируемые в будущем. Они включают:

♦ Угрозу от сравнительно новых форм конкуренции, таких как каталоги и складские сети.

♦ Драматический взрыв в слияниях и поглощениях в стремлении к диверси­фикации, расширению рыночной доли, выходу на новые рынки и достиже­нию эффекта экономии от масштаба.

♦ Продолжающееся снижение предельного дохода, вызванное ужесточением стандартов на обслуживание заказчиков, включая требования к оформле­нию заказов, внесение в компьютер и управление запасами в соответствии с системой «just-in-time».

♦ Возросшие расходы на использование технологий по новым методам ком­муникаций с поставщиками и заказчиками, таких как видеотекст и элект­ронный взаимообмен данными.

♦ Возросшую потребность в привлечении капитала извне, требующегося для компенсации сокращения внутреннего капитала, а также для капиталовло­жений в информационные системы, маркетинг и логистику.

♦ Переход от семейных корпораций к профессионально управляемым, управ­ляемым общественными советами и, возможно, иностранными владельца­ми (Arthur Andersen, 1987).

Adel I. El-Ansary University of North Florida

Louis W. Stem Northwestern University

Литература

Alderson, Wroe (1971) 'Factors governing the development of marketing channels', in Moller, William a., Jr. and Wilemon, David L. (eds.), Marketing Channels: A Systems Viewpoint, Homewood, 111.: Richard D. Irwin.

Arthur Andersen and Company (1987) Facing the Forces of Change: Beyond Future Trends in Wholesale Distribution, Washington DC: Distribution Research and Education Foundation.

Corey, Raymond (1985) 'The role of information and communications technology in industrial distribution', in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic Age, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Hannaford, William J. (1976) 'Systems selling: problems and benefits for buyers and seller', Industrial Marketing Management 5:139.

Hill, Richard M. (1963) Wholesaling Management, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in Distribution, Washington, DC: Distribution Research and Education Foundation.

Stern, Louis W. and Kaufmann, Patrick J. (1985) 'Electronic data interchange in selected consumer goods industries: an interorganizational perspective’, in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic Age, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Takeuchi, Hirotaka (1980) A Note on Wholesale Institutions, Boston, MA: Harvard Business School: 9- 581-011.

Webster, Frederick E. Jr. (1984) Industrial Marketing Strategy, 2ndedn. New York: John Wiley and Sons, Inc.