Промышленные товары
Производители различных видов промышленных товаров имеют тенденцию более ориентироваться на производственный процесс, чем на маркетинг. Они предпочитают вкладывать ресурсы в исследования и производство, а не в распространение, которое, они знают, исторически приносило слишком низкую отдачу от инвестиций. Учитывая данную ориентацию, неудивительно, что они зачастую передавали «мучительную» проблему специалистам-дистрибьюторам. Это одна из причин, почему распространение промышленных товаров в противовес товарам потребительского назначения было особенно жизнеспособным сектором оптовой торговли на протяжении многих лет.
Ситуация с распространением промышленных товаров особенно сложна, потому что в некотором смысле она отражает в миниатюре общие изменения в сфере распространения. Промышленные дистрибьюторы зачастую рассматриваются как особый класс коммерческих оптовиков.
Промышленный дистрибьютор продает в первую очередь производителям. Он хранит товары, которые продает, имеет по крайней мере одного внешнего продавца, наравне с внутренней системой телефонной связи и/или продавцом, стоящим за прилавком; он также осуществляет огромное количество разнообразных функций канала распределения. Хранение товаров включает: техническое обслуживание, ремонт и оперативные поставки; помимо этого — поставки оригинального оборудования, такого как задвижки, элементы энергопередатчиков, гидравлические установки и мелкие резиновые запчасти, которые становятся частью конечного продукта производителя, а также оборудование, используемое для текущей деятельности, такое как ручной и механический инструмент, механизмы, используемые для обработки сырья и полуфабрикатов в процессе создания завершенного продукта.
В среднем, число промышленных дистрибьюторов также мало, как и количество оптовиков, обслуживающих розничных продавцов, но средний их размер увеличивается по мере того, как численность дистрибьюторов снижается и расширяется рынок. Рост размера означает, что все больше фирм применяет электронную обработку данных для контроля товарных запасов, обработки заказов и решения других управленческих вопросов.
Значимость дистрибьютора в маркетинговом канале по распространению промышленных товаров растет по нескольким причинам.
1. Желание производителей передать большую часть обязанностей по физическому распространению дистрибьюторам в результате испытываемой инфляции затрат.
2. Тенденция ряда товаров (например подшипников) превращаться в стандартизованный товар, что дает больший контроль над отношениями с потребителем именно дистрибьюторам по причине снижения значимости брендов по таким товарам.
3. Повышенная ценность, которую дистрибьюторы добавляют продуктам посредством предоставления специальных услуг, таких как сборка и адаптация товара в случае необходимости, для своих заказчиков ( Webster; 1984).
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии «прямых контрактов», чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей.
Одним из способов, посредством которого промышленные дистрибьюторы поддерживали и даже усиливали свою значимость в рамках маркетингового канала, является перенимание того, что их контрагенты, продающие потребительские товары, уже освоили (т. е. освоение их операций).
Другой способ, посредством которого промышленные дистрибьюторы расширили свою роль в рамках маркетингового канала, является формирование дистрибутивных цепей. Отдельные предприниматели либо приобрели, либо создали разветвленную сеть торговых точек. В результате они смогли обеспечить значительную экономию от масштаба, посредством внедрения единой высокоэффективной системы хранения запасов; закупки и распространения.
Формирование дистрибутивных цепей оказалось очень важным для обслуживания национальных счетов в сфере здравоохранения и индустрии быстрого питания. Некоторые из преимуществ, которыми обладают дистрибутивные цепи по сравнению с мелкими, отдельными, с единственным складским помещением фирмами, состоят в следующем:
1. Масштаб товарных запасов. Товарные запасы в дистрибутивных сетях не только обходятся дешевле, но они шире и разнообразнее по номенклатуре.
2. Крупные, связанные друг с другом склады. Такие склады позволяют внедрять высокоэффективные компьютерные системы, обеспечивая закупки при надлежащем хранении, что приводит к снижению складских затрат на единицу товара.
3. Пользование скидками за объем.
4. Охват множества торговых марок.
5. Индивидуальная маркировка товара. Это действие особенно значимо для таких партий товаров, как подшипники, электрические моторы и снаряжение, а также производственное оборудование.
С точки зрения потенциального заказчика сети отличаются многими характеристиками, важными для промышленного клиента при выборе источника поставок. Они способны исполнять обязанности по доставке с большей долей вероятности, предлагать лучшую структуру скидок, поддерживать эффективную систему телефонных заказов, обеспечивать широту ассортимента и надлежащее хранение товаров, предлагать техническое обслуживание, поддерживать стабильный ассортимент торговых марок, предлагать быстрые сроки доставки и обеспечивать надлежащее качество. В реальности наличие перечисленных возможностей породило серьезные вопросы, которые необходимо решить при разработке политики производителей, стремящихся вовлечь как независимых, так и сетевых дистрибьюторов в свои маркетинговые каналы. Некоторые из этих вопросов перечислены ниже:
♦ Можем ли мы позволить себе передать эксклюзивные права независимым дистрибьюторам? Если мы предлагаем их независимым распространителям, есть ли какой-либо способ защиты существующих эксклюзивных распространителей и одновременной продажи через каналы?
♦ Как мы продаем через каналы распределения? Нужны ли нам отдельные торговые усилия, одни — для сетей и другие — для независимых дистрибьюторов?
♦ Достаточен ли наш объем производства для использования каналов, чтобы отказаться от услуг складирования независимых распространителей?
♦ Должны ли мы помогать объединяться независимым дистрибьюторам?
♦ Насколько велика скидка в цене, которую мы собираемся предоставить каналам распределения для того, чтобы они полностью осуществляли складские операции?
♦ Хотим ли мы использовать индивидуальную маркировку?
♦ Какой тип системы скидок целесообразно нам ввести?
Значимость роли оптовика в рамках канала распределения определятся эффективностью исполнения его основной функции, посредством которой он устраняет противоречие между разномасштабностью производства товара производителями, с одной стороны, и потребностями розничных торговцев и организационных потребителей — с другой. В этом смысле оптовики испытывают возрастающее давление, будучи вынужденными подтверждать свою жизнеспособность.
Оптовик-дистрибьютор продолжает сталкиваться с технологическими, финансовыми и организационными переменами. Для того чтобы оставаться влиятельной силой в рамках канала распределения в XXI в., оптовики должны разрабатывать стратегии, которые позволят преодолеть проблемы, прогнозируемые в будущем. Они включают:
♦ Угрозу от сравнительно новых форм конкуренции, таких как каталоги и складские сети.
♦ Драматический взрыв в слияниях и поглощениях в стремлении к диверсификации, расширению рыночной доли, выходу на новые рынки и достижению эффекта экономии от масштаба.
♦ Продолжающееся снижение предельного дохода, вызванное ужесточением стандартов на обслуживание заказчиков, включая требования к оформлению заказов, внесение в компьютер и управление запасами в соответствии с системой «just-in-time».
♦ Возросшие расходы на использование технологий по новым методам коммуникаций с поставщиками и заказчиками, таких как видеотекст и электронный взаимообмен данными.
♦ Возросшую потребность в привлечении капитала извне, требующегося для компенсации сокращения внутреннего капитала, а также для капиталовложений в информационные системы, маркетинг и логистику.
♦ Переход от семейных корпораций к профессионально управляемым, управляемым общественными советами и, возможно, иностранными владельцами (Arthur Andersen, 1987).
Adel I. El-Ansary University of North Florida
Louis W. Stem Northwestern University
Alderson, Wroe (1971) 'Factors governing the development of marketing channels', in Moller, William a., Jr. and Wilemon, David L. (eds.), Marketing Channels: A Systems Viewpoint, Homewood, 111.: Richard D. Irwin.
Arthur Andersen and Company (1987) Facing the Forces of Change: Beyond Future Trends in Wholesale Distribution, Washington DC: Distribution Research and Education Foundation.
Corey, Raymond (1985) 'The role of information and communications technology in industrial distribution', in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic Age, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Hannaford, William J. (1976) 'Systems selling: problems and benefits for buyers and seller', Industrial Marketing Management 5:139.
Hill, Richard M. (1963) Wholesaling Management, Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor: Achieving Excellence in Distribution, Washington, DC: Distribution Research and Education Foundation.
Stern, Louis W. and Kaufmann, Patrick J. (1985) 'Electronic data interchange in selected consumer goods industries: an interorganizational perspective’, in Buzzell, Robert D. (ed.), Marketing in an Electronic Age, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Takeuchi, Hirotaka (1980) A Note on Wholesale Institutions, Boston, MA: Harvard Business School: 9- 581-011.
Webster, Frederick E. Jr. (1984) Industrial Marketing Strategy, 2ndedn. New York: John Wiley and Sons, Inc.