Поведение потребителей

Прогнозирование продаж

Дж. Скотт Армстронг

1. Методы прогнозирования: обзор

2. Прямая экстраполяция объема продаж

3. Каузальные подходы к прогнозированию объема продаж

4. Прогнозирование объема продаж нового товара

5. Оценка и выбор методов

6. Оценка интервалов прогноза

7. Внедрение

8. Резюме

Обзор

Проблемы прогнозирования продаж актуальны, интересны и вместе с тем слож­ны. Будет ли иметь успех «Volkswagen Beetle» 1998 г.? Будет ли популярен Фила­дельфийский зал собраний? Как отреагируют наши основные конкуренты, когда мы поднимем цену нашего товара на 10%? Что будет, если мы снизим объем рек­ламы на 20%?

Прогнозирование объема продаж включает определение количества покупате­лей на основе свойств товара и условий покупки. Прогнозы помогают инвесторам принять решения по поводу инвестиций в новые рискованные предприятия. Они жизненно необходимы для определения реальных действий фирмы и могут по­мочь менеджерам принять решения о том, какого размера завод построить, сколько купить инвентаря, сколько нанять сотрудников, какой объем рекламы разместить, какую цену запросить и сколько платить торговому персоналу. При­быльность зависит от:

1. Как можно более точного прогнозирования объема продаж и величины затрат.

2. Оценки надежности прогноза.

3. Правильного использования прогноза в плане.

Профессионалы маркетинга уверены, что прогнозирование полезно. В иссле­довании Д. Д. Далримпла ('Dalrymple D. J., 1975) 93% директоров по маркетингу компаний США сказали, что прогнозирование продаж — «один из самых важных» или «очень важный аспект успеха компании». Более того, официальные марке­тинговые планы основываются на прогнозах (Dalrymple, 1987). Несмотря на важ­ность прогнозирования по отношению к прибыльности фирмы, остается загадкой, почему учебники по маркетингу уделяют так мало внимания этой теме. Дж. Арм­стронг, Р. Броди и С. Мак-Интайр (Armstrong, Brodie & McIntyre, 1987), проанали­

зировав содержание 53 книг по маркетингу, нашли, что о прогнозировании упо­минается меньше чем в 1% страниц.

Исследование прогнозирования обнаружило полезнейшие вещи, которые при­ведены в «Forecasting Principle Project» («Проект принципов прогнозирования»), размещенном на web-сайте: http://www. marketing. wharton. upenn. edu/forecast. В проекте обобщаются рекомендации по прогнозированию. Эти рекомендации представляют особенный интерес, так как не многие фирмы используют их. Я так­же опишу несколько распространенных подходов, которые губительны для про­гноза объема продаж.

После краткого обзора методов прогнозирования я расскажу о прямой экстра­поляции тренда непосредственно объема продаж либо с помощью статистических методов, либо на основе суждений (эвристических методов). Далее я опишу кау­зальный подход к прогнозированию объема продаж, затем прогнозирование про­даж нового товара, после чего попытаюсь объяснить, как выбрать наиболее подхо­дящие методы, и опишу способы оценки неопределенности. Работа завершится предположением, какие методы прогнозирования наиболее приемлемы.