Принятие потребительских решений – комплексный ПОДХОД
Комплексный подход в первую очередь отражает ранние, основанные на когнитивных парадигмах, теории исследуемого вопроса. Начав с него, мы попытаемся дать общий алгоритм принятия решений, который можно адаптировать к современным условиям. Чтобы оценить по достоинству общую сложность принятия потребительских решений, предлагаем взглянуть на одну из наиболее популярных моделей, выдержавшую испытание временем, разработанную Джеймсом Ф. Энджелом, Роджером Д. Блэкуэллом и Полом У. Миниардом {Engel, Blackwell and Miniard, 1990) (см. рис. 1). Как отмечено ранее, базис для этой модели впервые был предложен в 1968 г. Дж. Энджелом, Д. Коллатом и Р. Блэкуэллом, после чего она регулярно пересматривалась и совершенствовалась, в нее включались новые сведения о поведении потребителей. Следует заметить, что научные критерии оценки качества объяснения, предсказания, широты охвата вопроса и эвристики были не всегда благосклонны к подобным типам расширенных моделей процесса принятая потребительских решений. Модель Энджела—Блэкуэлла—Миниарда представляет собой исчерпывающее отражение факторов, влияющих на потребителя, и правильное понимание гибкой и изменчивой природы процесса принятия решений.
Как видно на рис. 1, модель состоит из четырех блоков. Существенные стадии процесса решения схематически представлены в третьем блоке, где отражено, что потребитель сначала признает потребность, затем движется через процессы поиска к оценке альтернат™, покупке и удовлетворенности или неудовлетворенности как результату. Эти пять стадий отражают ту же самую внутреннюю иерархию, которая лежит в основе алгоритма принятия нового товара, данного Е. Роджерсом и описанного ранее.
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение, в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связан с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка.
